广告的益处和作用

广告的益处和作用

广告通常被认为是营销传播中的“高级”要素。这个观点也许是历史形成的，但是已经深入人心。那些侧重于其他市场营销方式的人们当然不赞同这个观点，并提出了一些修改的意见和挑战。明确的事实是广告在促销支出中占有重要的比重。广告是否比其他营销方式重要或次要实在不应该成为一个问题，它的相对重要性在制订每个市场营销计划的个案中都是应该确定的。

然而，每种促销要素都应该被用在能够发挥其重要作用之处。正像前面论述过的，这些营销要素应该混合使用，以便收到整合协同作用的效果（参看第2章“什么是整合营销传播”）。

广告的主要益处是：

须知

本质上，广告并不比营销传播组合中的其他要素重要。在具体的活动中，它可能应用得更广泛或起到主要作用。其他要素也可能如此。关键是看活动要取得什么目标。

●可以传递给大众受众（大覆盖面）；

●能够逐步地、有选择性地与大众接触（例如，更好地定向）；

●单位成本低（例如，每千人的低成本）；

●经济、高效率、高效果地传递给大量受众；

●成功地维系品牌效应（许多人认为在品牌开发中有效）。

然而，广告活动策划与实施的好坏在于上述益处是否能够实现，这是至关重要的。

尽管从宗教、政治信仰到政府，乃至与慈善服务相关的产品都能够做广告，但是大量的广告费用都是由巨型跨国公司如宝洁、联合利华、雀巢、飞利浦、通用汽车、耐克、麦当劳及可口可乐等投资在公司或品牌宣传的广告上。全球排名前五位的公司广告投资便已超过200亿美元。

广告应该起到什么样的作用主要取决于广告策划的总体目的。一般认为广告在某些方面的效果比较好。例如可传播至大量受众，效果好，成本效益好，实现高水平知名度，创造品牌差异化，通过长期宣传、提醒将信息传递给受众，提高并保持品牌效应。有些人指出，产品一旦做广告，就将是个连续不断的过程。尽管广告存在消退影响（一旦停止做广告，从前广告的作用将在一定时期内慢慢减弱），但是如果产品的市场份额仍然存在，就需要继续做广告。由于市场竞争的本质，广告应该用于保持企业竞争优势，至少保持消费者的品牌意识，也就是说鼓励消费者考虑将该品牌作为一种可能购买的品牌。

来自市场战略利润影响（PIMS）研究的证据

多年来，市场战略利润影响的研究一直被用于收集、分析全球快速消费品（FMCG⁽²⁾）市场营销数据，并得出了商家的利润如何受市场营销影响的结论。这里的三种结论是彼此相关的，并与以下三点相联系：①用于市场占据功能的支出比例；②用于市场增长功能的支出比例；③用于市场细分功能的支出比例。

1.对于领先的一类品牌来说，PIMS建议大约70％的广告促销（A＆P）预算应该投放在广告上。剩余30％应该投放在其他促销工具和营销传播组合上（不包括人员销售，业内通常将其列为分开的预算要素）。对于二类、三类品牌来说，其A＆P预算的大约50％～60％应该投放在广告上。

2.在衰退的市场情况下，花费在广告上的A＆P预算⁽³⁾比例应该增加。在成长市场情况下，其他促销方式的比例应该增加。

3.在市场集中的情况下，广告支出比例应该减少。在细分的市场格局下，广告大约占到营销传播总支出的85％时，企业会获得最大利润。

尽管这些结论有大量的根据，但这些结论本身并不是不变的。许多营销经理提出质疑：PIMS适用的范围有多大，是否适用于所有情况？例如针对下列情况提出的问题：

●对非快速消费品产品领域的适用性；

●长期还是短期的影响；

●信息的一致性与全面性：在提交市场营销预算信息的时候，如何使商家的数据保持一致性与全面性？

●适用于不同市场情况，例如小型市场、利基市场、极小份额市场；

●有关市场成长的考虑——零增长或成长/衰退速率影响程度；

●集中市场与细分市场应该如何定义？

广告的作用是什么

广告通常被认为是向消费者宣传、展示产品，但这是不确切的。广告也广泛地应用于工业及B2B产品的宣传以及消费品、工业品的分类广告。尽管广告从总成本上来看是昂贵的，然而，实际上按照广告所能传播到的以百万计的目标受众计算，还是非常值得的。随着不断增加的媒体细分及新媒体的出现，广告的费用会通过更精确地锁定目标群体、使用低成本的媒体例如互联网而降低。图26.1介绍了促销组合的相应优势、对于AIDA影响层次模型⁽⁴⁾，第4章作了更详细的讨论。应该强调这只是一个简化的模型，但有助于观察。

须知

广告不仅用于消费品促销，也广泛地应用于工业及B2B产品的宣传。

图26.1　促销组合与AIDA影响层次模型

视点26.1

广告的成功

广告从业人员机构研究了欧洲市场战略的利润影响（PIMS）的结果。这项研究分析了成功的广告并得出结论：广告对商家的利润与事业的发展起着积极的作用。报告进一步提出意见：

●广告通过质量意识影响了消费者的价值观，从而提高商家利润。

●问题在于如何把钱花在刀刃上，而不在于比竞争对手多花多少。

●广告的本质及内容至关重要——集中在如何提高产品形象及公司信誉，影响消费者的质量意识及价值观。

资料来源：IPA Report，Advalue 1（1998）.

人们认为广告和公关一样，有利于提高产品的知名度，使大众对产品产生兴趣，促进品牌的发展。通常认为广告在鼓励消费者采取行动（购买商品）方面没有强力作用。但是这种观点在某种程度上有局限并且不准确。广告采取多种形式，有些突出品牌形象与特征，有些采用硬推销的方式。许多关于广告如何起作用的讨论主要集中在快速消费品方面，尽管这十分重要，但它仅仅体现了整体的一部分。分类广告⁽⁵⁾在广告支出中占有十分重要的比重（比如，在英国其占到广告开支的大约1/4），是不可忽略的一部分。分类广告能带来强大的销售作用——从二手产品的购买，到看到广告而寄出一份简历的招聘广告无不如此。在广告中添加促销活动的内容可能会打动消费者，使他们在广告影响层次模型中，从对产品产生意识的等级移动到行动的等级。直复广告所期待的正是消费者的购买行动。

认识到广告的多面性十分重要。广告采用先进的技术手段，脱离了“告之—售之”方式，转变成鼓励客户和消费者对话的方式。随着广告采用越来越多的免费电话及网页介绍，企业可以提供更多的信息并强化其销售活动。