直复营销传播

第27章　直复营销传播

整合营销传播组合模型

本章概要

●什么是直复营销传播

●直复营销传播中的交易条件和激励

●直复营销传播中的媒体

●直复营销的创意方案

●直复营销传播的检验与衡量

本章目标

●认识直复营销传播在整合营销传播组合中的作用

●概要说明直复营销传播策划程序

●介绍直复营销传播中交易条件和激励方式的使用

●总结如何选择直复营销传播的媒体

●确定直复营销传播中使用的主要创意方法

●阐述在直复营销传播中检验与衡量的使用

专家观点

格雷马·迈克考克（Graeme mcCorkell）直复销售协会主席

●无意义的术语：关系营销，忠诚度营销，整合营销。

●有意义的术语：直复营销，数据库营销，一对一营销。

营销服务的供应商和著者们喜欢创造新词汇或词组强调他们观点的新颖，因此新的营销术语层出不穷。这些术语通常只是披着新包装的旧观点，检验这种无用术语的办法就是看它是否有行得通的对应术语。

关系营销一词听起来十分诱人，但事实上是一个毫无意义的术语。所有的营销，每一次卖出产品都包括销售方与顾客的关系，关系可近、可远、可直接或间接、可稳定或是易变。但它一定存在，没有任何关系的销售行为是不存在的，因此说关系营销不过是一个动听词汇，没有任何实际意义。同样的一个术语就是忠诚度营销，这个术语其实指的不过是一种会员卡有奖销售方式，是一种直复营销的策略。

营销商和营销服务供应商有时喜欢以“整合营销”来标榜他们是营销全才，但是谁又在提倡非整合营销呢？可以肯定的是，这只是一个概念的矛盾，不过是指策划和执行糟糕的营销。

另外，很多久负盛名的公司在其发展史的大部分时间里采用的是间接的营销方式。直复营销和数据库营销是天才的设计，任何一家公司在寻求外部业务时都无法将数据库营销排除在外。数据库营销不仅存在，而且是营销的基础方法。

同样地，一对一营销是一种认识客户个性的特殊过程。肯定有很多的公司会发现要想认识每一个客户个体的个性是不切实际的。

不过，尽管在一对一的基础上进行传播的可能性确实存在，商家也经常以这种方式提供交易条件甚至产品，但没有公司能为每个顾客单独设计一套战略。营销计划的市场细分规模必须足以求得投资回报。因此一对一营销不过是整个营销方案的一个部分，在实践中，数据库营销与一对一营销方式都是直复营销的组成部分。

“直复营销”一词最初是由莱斯特·旺德曼（世界最大直复营销公司之一的创始人）1961年在纽约亿万俱乐部发言时首次引用的。他讲到需要一个新词语来形容越来越被广泛使用的“邮购订单”活动，这个术语经受住了时代变迁的考验。