品牌的视觉特征

品牌的视觉特征

包装⁽¹⁾通常被认为是品牌的视觉特征（如Danton de Rowffignae，1990）。它既体现出品牌价值⁽²⁾又体现出一种品牌与其他品牌的差异。考利（Cowley，1991）陈述了自己的观点：

……要想花最少的钱而产生最大的差异性就取决于包装。品牌商品的市场营销始于包装。包装的形状和外观是与电视广告同样重要的媒介，它们凸显品牌的价值。与电视广告相比，包装具有额外的优点，它几乎是免费的。

包装是把图形设计与市场营销理念结合起来的一种市场营销工具，其作用是创造出品牌特征。无论何时、无论何地理想的包装都能使消费者了解品牌的实质所在。使用有效的话，包装可以左右消费者在商店对商品进行选择。从减少对购买商品的疑虑和降低内在风险两个角度来说，包装有很大的影响力。无论在销售地点还是在家中，包装都是具体的提醒物。最重要的是，其在吸引消费者眼球方面有重要作用。因此可以说，包装对于一个品牌的成功起主要作用。

然而，在市场营销中，相对而言包装是一个经常被忽略的部分。弥尔顿（Milton，1991）已经认识到了这个问题，他说道：

一般说来，品牌经理一天很少会花时间投入到包装设计管理工作中去。在营销组合中包装设计是通常被忽略的成分，尽管品牌的可辨识性对其成功非常重要，并对其促销起关键作用。

包装有许多物理性和功能性的作用，其益处如下：商品储存、延长上架寿命、商品储存的方便性、分销过程中对商品的保护作用、商品使用信息的传播、商品品质始终如一的保证。然而，包装的作用远非局限于其功能性作用（Danton de Rowffignae，1990；Milton，1991；Southgate，1994；Hine，1995）。正如主要工业部门的跨区域品牌经理们所表达的那样，埃斯顿（Aston）商学院通过试验研究的方法总结出了包装主要的情感和心理方面的益处。表29.1对此做了总结。

包装的视觉冲击力的三个主要方面可以从上述确定的特征中推断出来：

表29.1　包装的情感上（心理上）的益处

资料来源：摘自Chareonlarp（1997）。

●吸引力；

●可辨识性；

●与众不同。

作为一个包装，如果它没有实现这三大功能，那么它很可能就是失败之作。

本章把包装作为一个重要的传播工具来介绍，它可以通过策略性的运用来展示产品的品牌形象，也可以产生表明与其他品牌内在不同的情感异处。