利用包装作为竞争优势

利用包装作为竞争优势

品牌形象

随着时间的推移，一个品牌可能会累积形成一系列无形价值（参见第11章）。这种无形价值等同于品牌形象⁽³⁾。品牌形象是所有市场传播活动和公司/产品与消费者接触过程中在消费者心中所产生的一整套的期待和无形价值。品牌形象来自于品牌的特征、优点、广告宣传、包装、口号等。可以把品牌形象简单地定义为消费者对一个品牌的“认知”。品牌形象通常是战略个性的同义词（Upshaw，1995）。品牌个性⁽⁴⁾是指品牌的外表与人类属性密切相关的特点。品牌可以被视为友好的、精致的、享有声望的、传统的、古典的、具有艺术风格的等。

品牌形象经常与品牌身份⁽⁵⁾相混淆（Diefenbach，1992），二者相互联系，但它们是不同的概念。品牌身份是一个品牌要实现的目标，而品牌形象是品牌在消费者心目中的映象。这就意味着品牌形象，即从消费者主观观念中产生的品牌形象，是一种对品牌营销者所发出的刺激的诠释。因此，品牌营销者的最终目的是在品牌形象与品牌身份之间建立一种和谐，即向消费者提供信息使其获得准确的品牌形象。

要给一个品牌形象下定义，它必须拥有大量的物理属性和品牌特征之间的联系。品牌特征包括：包装、口号、标志、广告宣传活动以及广告主持人等。同时在产品消费过程中它能产生情感利益和感情（与品牌相关的无形的成分）（Engel et al.，1995）。

视点29.1

可口可乐公司借助包装使其与众不同

可口可乐公司想要与众不同的可乐罐，以便在竞争日益激烈的可乐市场里独树一帜。百事公司以蓝色可乐罐使自己与众不同。可口可乐公司仍然在拼命抗击全球市场上的仿冒产品。可口可乐公司的发言人说：“对于我们来说，与众不同是至关重要的，市场上只有一种曲线形，它属于可口可乐公司。”德国已经开始试验制造曲线形钢质包装罐，但是可口可乐公司说该生产过程耗资巨大。目前英国的容器制造商已经公布制出了成本更加低廉的铝质容器，这使可口可乐公司得以大张旗鼓地生产制造曲线形罐装可乐产品。

资料来源：Marshall（1996）.

资料来源：根据Britvic Soft Drinks Ltd，Coca-Cola和Schweppes Beverages Ltd三大公司的促销材料改编。

视点29.2

探戈（Tango）的品牌形象

探戈（Tango）这一碳酸软饮料的品牌被描述为超乎常理、桀骜不驯、英国式、男子气概、富有创意、有趣和滑稽的。探戈有四种口味——“橙色风暴”、“苹果的诱惑”、“柠檬的快乐”和“黑加仑的刺激”，每种口味都凭借自身互补性的价值给探戈的核心品牌形象增添了色彩。

为了传播品牌形象，探戈的营销活动包括一个著名的广告，该广告被称为“诱惑”。探戈的黑色饮料罐象征着阳刚之气与敢于与众不同的态度，在巡回品尝活动期间所制作的一个长达10米的绿舌头寓意苹果味的探戈给人带来的诱惑。

消费者感知

在迅速变化的消费品市场，可让消费者挑选的产品与品牌成千上万。由人类认知过程本质所决定，消费者通过高度选择性的感知过滤器，自动避免感知器官的超负荷。选择性的感知过滤器是指只有选择出来的商品才会被消费者感受到。因此，对于经销商而言至关重要的任务就是竭尽全力在消费者心中灌输品牌意识，以防止其品牌在消费者做出购买决定之前就被过滤掉。

正如在第4章中详细论述的那样，感知⁽⁶⁾是人们为实现了解周围世界的目的而经历的对刺激的认识、选择和理解的过程（Harrell，1986）。可以从两个方面考虑对一个品牌的感知：首先，经销商期望消费者对其品牌有怎样的感知；其次，消费者对该品牌有怎样的感知。对商品与品牌的感知主要来自于各种各样的市场营销方面的努力。表29.3对这些刺激进行了概括（Woodruffe，1995）。

表29.3　消费者感知所受的影响

资料来源：Woodruffe（1995）.

包装通过两种方式影响消费者的感知过程。第一，消费者往往把自我形象同品牌所创立的形象联系起来，而品牌形象的确立通过消费者拥有或使用的包装来实现。也就是说，他们只愿意购买能够提升他们自我形象⁽⁷⁾的那些品牌商品。具有积极形象的品牌能够吸引并且保持住消费者，这些消费者往往把自我形象同所购买的商品的品牌形象等同起来。第二，包装美感⁽⁸⁾会激发消费者的兴趣，引起消费者注意，最后促成购买决定的做出（Lubliner，1996）。

消费者往往倾向于购买与自我感知趋于一致的品牌商品，避免购买与自己感知不协调的品牌商品。创造与目标消费群体自我形象或与其目标自身形象⁽⁹⁾一致的品牌形象是保持品牌在消费者心目中地位的一个行之有效的方法。De Chernatony和McDonald（1992）对消费者的自我形象与品牌形象之间的关系作了如下描述：

……根据消费者所使用的品牌、他们对不同品牌所持有的态度以及品牌对他们的意义，可以推断消费者的个性。消费者对自己有一种感知认识，他们基于拥有或使用某一特定品牌、该品牌具有特定的形象、是否与消费者的自我形象一致这样一种考虑来做出购买决定。他们考虑拥有某些品牌是否有助于树立合适的自我形象。只有在品牌能提升消费者自我认识的情况之下，消费者才会购买它们。换言之，只有在消费者相信品牌形象与其自我形象一致的情况下才会购买商品。

一直以来广告都被视为品牌形象的树立者。消费者对某一特定产品品牌最初的意识就来自广告传媒。然后广告提供的信息又在他们的头脑中形成品牌形象，这种过程多次反复，消费者心目中的品牌形象得到强化。通过在广告中开发品牌的心理差异而非物质差异，可以使品牌形象大幅度地提高，即品牌形象的创立是通过把品牌与特定标志联系起来而实现的。要使某一品牌具有某种形象，广告商会选择流行或大众欢迎的寓意，例如某种象征，并把这种寓意转移到品牌之中。这样一来，这种形象就成为该品牌独特的个性，消费者会自动地把这种形象与品牌联系起来。

广告对于树立品牌形象是至关重要的，包装也起着很重要的作用。在消费者实际做出购买决定的售货地点，包装代表品牌形象并对消费者起到品牌提醒作用（Milton，1991；Bond，1996）。诸如形状、标志、印刷、颜色、材料等包装特征都被设计用来表明品牌形象。吉百利巧克力的紫色包装表明高品质，吉甫（Jif）的柠檬形包装生动地描绘出了柠檬汁的新鲜，而马克与斯宾塞公司（Marks＆Spencer）的麦克尔标志代表该品牌长久以来树立的声誉。索斯盖特（Southgate，1994）强调包装的重要性如下：

营销业内人士把他们大部分的时间和绝大部分预算都用在广告上。营销者如此全神贯注于广告宣传，他们常常忽略一个重大技巧。如果他们把同样的时间和精力用在包装设计之上，他们会取得更好的销售业绩——而其成本不过是广告宣传费用的一小部分。因此，在确立并且保持品牌价值方面，包装的作用大于广告宣传。因为与广告不同，包装是消费者在做出购买决定时看得见摸得着的，在消费者体验使用产品的时刻也是看得见摸得着的。

包装可以起到增强品牌形象的作用。只是在最近市场营销者才发现包装的商业优势。包装不是简单地提醒消费者“我在这里”，通过展现品牌特点、影响情感联系、吸引注意力、维持品牌的忠诚度、积极地劝告消费者“把我买回家吧”（Lewis，1991），包装能起到更大的作用。包装必须激发消费者的好奇心，提供信息，与产品密切相关，娱乐大众并且有说服力。因此，有效的包装必须能够在销售点使消费者驻足宝贵的几分钟，因为消费者仅给自己留出很有限的时间做出购买决定。在消费者选择的过程中，一个包装的感官特征诸如设计、颜色和印刷都在强调并且传播着一个品牌所拥有的形象。

用包装来传播品牌形象确实有益于消费者，通过在包装中体现情感价值或心理视觉暗示可以简化消费者的选择过程，情感价值或心理视觉暗示对于品牌而言是图标信号。因为消费者寻找与众不同的产品，情感因素可以作为附加值提供给消费者，使其选择一些品牌而排除其他品牌。一个包装的整体，其中包括结构、图画、文字、颜色、图形和标志，传递着该品牌所代表的很多信息。这意味着包装能激发消费者认同一个品牌或忠于一个品牌。

在销售地点看不到广告，只能看到包装，这一点是真正重要的地方。在家里食品柜中，当人们每次取用一个产品时，不会有广告来强化其品牌价值，人们只能看见产品包装。在浴室，在饮料柜上也不会有任何广告，人们只能看见包装（Southgate，1994）。

因此包装的外表必须设计得能够传递品牌的内在形象，甚至在消费者拿起某个品牌的产品之前，图标化的产品形象就能够向消费者传递很多品牌信息（O’Kane，1996）。的确，随着时间的推移，包装与品牌形象会自然而然地同化。但是，如果设计得以积极传递品牌信息的话，包装的作用就更快捷、更高效，而不仅仅是被动的接受过程（Southgate，1994）。

体现出产品诉求、与众不同以及无法效仿等价值的包装，可以使消费者在情感方面获益。消费者往往把自己与这些价值联系在一起，这些价值是其他品牌不可比拟的。如今市场上的竞争如此激烈，以至于消费者很难只凭借产品的性能来作出购买决定（Milton，1991）。因此，包装所表达出的情感价值使一个品牌在消费者心目中的重要性大增。弥尔顿（Milton）进一步阐述了包装在竞争性市场中的重要作用：

包装能强化品牌或形成消费者与零售商、制造商之间的忠诚度，这是一个经常被忽略的因素。在保留品牌计划视觉方面作用的同时，包装必须通过其标志打消消费者的顾虑，通过其意象说服消费者。另外，吸引消费者并使其购买决定达成的视觉信号或代码必须在家庭环境中仍然奏效……设计能增加品牌的价值也能激起情感共鸣，这对于建立消费者的品牌忠诚度是关键的，并且有助于证明品牌高价格的合理性。

视点29.3

百事崇尚蓝色

用来在包装上表达品牌价值和形象的视觉暗示之一就是颜色传播代码，即利用不同的颜色传递不同的信息。20世纪90年代百事可乐公司“崇尚蓝色”方案成为碳酸软饮料业最具争议性的营销策略之一。百事可乐公司重建品牌形象的这一做法旨在标新立异，在市场上异军突起：创造出与红色的可口可乐易拉罐的更大差异，并且在云涌的可乐浪潮中捍卫自己的领地，那些新创的品牌包括维金纳和其他自创的品牌，它们都使用暗红色。另外，根据心理影响对颜色的作用的理论，“蓝色”与凉爽紧密相关（道吉尔，1968）。百事可乐的设计以红色、白色、蓝色为基调，它们与提神、解渴等用途无关。“崇尚蓝色”方案的目标是实现百事可乐的功能与包装和谐统一。另外，人们相信行业的龙头老大可口可乐公司自1886年成立以来一直把红色定位为可乐类的包装趋势，维金纳可乐和其他自创的品牌均紧随其后，亦步亦趋。百事可乐公司似乎是太强大了以至于不能随波逐流，它破天荒地使用蓝色。百事可乐利用其蓝色包装在市场上独树一帜，与众不同。颜色趋势在其他类别的碳酸软饮料中也已确立。例如柠檬水的包装通常是透明瓶或绿色易拉罐以表明其清澈的特点与提神作用，因为绿色表示新鲜、凉爽，绿色代表柠檬或酸橙。

资料来源：摘自Marshall（1996）。

售货地点

售货地点的精心设计与照明通常使所有商品的摆放迷人。然而，并不是所有的这些商品都具有等同的吸引力。在摆放商品的货架上，需要追求的就是“抢眼”。因为到处都是装在不同包装里的不同品牌，一个具体的品牌要足够的迷人才能引人注目。在销售地点，包装的任务是最艰巨的，因为销售地点是消费者做出真正选择的场所，在此消费者要做出是否购买的决定。在消费者站在货架前的那一刻，有效描述其品牌形象的那个映入眼帘的品牌将拔得头筹。海因（Hine，1995）说明了这一现象：

经过平均半小时行程抵达超市后，3万种商品争夺消费者的眼球，而那些有幸引起注意的商品只有1/6秒的时间做销售宣传。现在营销者们知道必须在瞬间激发消费者的购买欲——他们实际上也这么做了，其方法是创造出准确地作出恰当承诺的包装。

尽管购物之行是消费者事先计划好的，有确切的证据表明约50％的购买决定包括置换是无事先计划的或冲动性的决策（Danton de Rouffignac，1990）。销售地点包装的魅力在某种程度上可以解释这一点。Engel等人（1995）已经注意到了冲动性购物是以心理失衡为特征的，在心理失衡状况下，一个人可能会感觉暂时性地失去控制。消费者立即会产生一种突如其来的不可抑制的、挥之不去的购物冲动。包装是一个重要的营销工具，它被用来引发消费者的失控状态。

零售的力量

大的零售商，如英国的特斯克（Tesco）、圣伯利和安维与德国的阿尔迪、丽都和斯沃兹，有能力控制几乎所有的货架空间，所以争夺这些架上空间对于生产商来说是极大的挑战（Halverson，1996）。另外，这些零售巨头日益威胁到品牌商品的制造商，因为这些零售巨头开发出种类繁多的自有商标品牌产品。它们同其他品牌产品一道被摆放在货架之上销售。这一做法发展迅速且非常成功，特别是在英国食品零售市场上。零售商自有品牌产品售价远远低于品牌产品的售价，但其质量可以与之媲美，因此对市场份额构成了相当大的威胁。品牌经理们的主要目标之一就是保证在销售地点“占据足够的货架空间”。

这些强大的零售商的崛起导致了一种现代销售策略的产生，这一策略被称为“行业营销”（Southgate，1994）。这就是指市场营销商与大规模零售商建立伙伴关系。许多有关品牌管理的问题，如包装设计与展台架是否协调的问题，营销商要征求零售商的意见。这就使得品牌经销商所承担的下述两种风险最小化：受零售商拒绝的风险，因为来者不拒的时代已经过去了；货架空间不足的风险，因为大品牌之间的竞争极其激烈。