展览的理由

展览的理由

大多数针对有关公司经理对展览和行业展会看法的调查表明经理人员通常都认为展会能够促进销售。在美国和欧洲进行的调查都是如此，尽管有时经理人员并不期待在展览会上能接下订单，但他们仍旧希望能在展览会上有所收获，诸如遇到可效仿的典范、拓展公司前景，从而在展会上打开销路。这一点在展览会人员配置方面尤为明显，公司主管常会把营销人员安排在展台旁，尽管有证据表明现实参观者们并不喜欢他们的这种做法（Tanner and Chonko，1995）。

须知

展览和行业展会的一个重要作用就是通过直接参展或后续跟进活动促进销售额增长。

须知

一般认为展览比实地接触成本要低，前景要好。

在一项国际调查中，Shipley等人（1993）总结了举办展览会的13个理由，其中有7个与销售直接相关，而其余6个则代表了非销售类活动。表30.1显示了参展者举办展览会的原因，并按等级顺序逐次排列。表中调查显示，以销售作为参展目标的排序较低（当然这种结果会因展览会的性质不同而有所不同）。尽管关于展览会所做的调查策略倾向于了解参与展会的资源层面，但是其决策往往是根据在展会上可能开发出的销售数量而作出的。

展览与行业展会在许多教科书中被视为销售机会，特别是在实践类教材中。与电话销售相比，多数教材着重强调了其每次接触的低成本。

例如，Sharland和Balogh（1996）将展会的有效性定义为销售客户开发、跟踪并成功完成交易的数量，而效率则是参加行业展会的成本与其他促销活动成本的比较。

须知

调查表明，尽管一些经理认为展览的主要功能与销售活动有关，仍有人认为其非销售性功能更重要。

诚然，这个视展览会为销售时机的观点源自其他调查。表30.2总结了通过对公司主管采访所得出的观点。上述主管者将本公司营销预算的很大一部分用来举办展览会。

表30.1　举办展览会的理由

资料来源：数据摘自“Dimensions of trade show exhibitingmanagement”，in“Journal of Marketing Management”，Vol.9，No.1，1993，Westburn Publishers，（Shipley，D.，Egan，C.，and Wong，K.S.，1993），reprinted with permission ofWestburn Publishers Ltd.

表30.2　有关举办展览会理由的代表性陈述

资料来源：“The evaluation of non-selling activities at British trade exhibitions”，in Marketing Intelligence and Planning，Vol. 14，No.5，1996，Emerald Group Publishing Limited，（Blythe，J.and Rayner，T.，1996）.Reproduced by permission.

多数情况下，以上提到的这些经理将销售视作展览会的主要功能。实际上，一些经理表达了他们的惊讶，原来举办展览会可以有很多理由。如前文所讲，Kerin和Cron（1987）发现某些参展者将非销售活动看得比销售活动更为重要。的确，他们二人的调查与其他调查结果形成了强烈对比，并体现出在重要因素一栏中销售所居的次要地位。比如说，许多公司将举办展览会看做是加强本公司形象的机会，或者是开展某些普通市场调查，也就是找出竞争者所提供的东西。

须知

提高公司形象被视为展览和非行业展会的最主要功能。

尽管我们可以讨论是否所有营销活动的目的都是为了销售，但是并非所有的活动都与人员推销功能直接相关。尽管许多人认为展览会是人员推销的工具，但这并不能得到所有参展者的首肯。

因此，非销售目的在展览会中更为重要是完全可能的（或者至少是现实的）。公司的非销售活动目的就是加强自身形象，对某些公司来说这是首要目的。Shipley等人（1993）发现对国内外参展商来说该目标排在第二位，而在一份美国调查报告中，25％的受访者将“确定出席”看做他们举办展览会的主要目标。

表30.3　展览和行业展会的相对重要性

资料来源：Adapted from Kerin and Cron（1987）.

视点30.3

获奖参展商

福特比利时公司获得了“展会参展商冠军”金奖的头衔，并且它们因为在布鲁塞尔汽车展会上的展位而荣获“展会技术最佳使用”头奖。其展位是由“想象力”公司设计的，该公司主要从事设计与展览领域的业务。

福特公司的展位占地4000平方米，并且已成为展示会中唯一一家非主动销售式生产商。与之相反，为了强调主旨，“安全本质”将展位部分设计成汽车展区，而另一部分则设计成无压力式销售、平静、放松的“步行穿越式”体验。客户从三个小通道进入展会，同时三个通道处的音响设备会不间断播放配有音效的地球背景图画面。进入汽车展示区后，人们便会被体验区一面闪现彩色与动态画面的立体电视墙所吸引，在那里他仍会相继观赏到三组生动的自然画面：热带雨林、充满敌意的沙漠及凉爽的海洋。声图并茂的画面、照明设备、3D效果、独特材质的地板投影及音效都被用到开发感官体验中来。最后的展区被布置成高大黑暗的、用来展示福特汽车的图形大厅。步出该展区后客户便可看见以传统汽车展示模式装修的外设展区，这会给人以耳目一新的感觉。工作日期间每天约有8000人经过“安全本质”的展区，而到了周末人数则激增至每日16000名，比利时汽车记者协会将之命名为“最具信息化的展位”，并且该展位得到了比、荷、卢国家新闻及电视媒体的广泛报道。

资料来源：摘自Marketing（1996）。

对于展览会真正价值持有异议这一背景很自然也使得某些参展商开始质疑展会是否真有价值，当然还有些参展商退出展览会转而投向路边展示或其他的促销形式。同样，学术界对于展会的价值也看法不一：Sashi和Perretty（1992）表达了对贸易展会实用性的怀疑；Bonoma （1983）则对它们持批评态度；Gopalakrishna等人（1995）则认为行业展会是有效的。很自然地，展览行业本身认为展览和行业展会在促进销售及产生利润方面是极为有效的。在此次争议中，没有提及的是展览会和行业展会作为更广泛的营销传播活动的整合部分的角色。只有在这一更大的背景下才能更好地估算它们的真正价值。