推销和谈判

推销和谈判

推销和谈判是经常互换使用的两个术语。相关的评论有“谈判是推销，即讨论顾客需要什么”，“有些销售耗时长，需要做大量工作”，还有“推销即谈判，谈判即推销”。然而，这两个术语不应该被看做是同义的。Huthwaite研究小组（1998年，吸收了Rackham（1995）的工作成果）提出，如果协议的条款不能变动，那么你是在推销，或者说服，而不是在谈判（参见图31.2）。此外，销售规模与此无关。他们把谈判定义为：双方或多方试图达成协议，条件是：①双方均可变动条款；②资源匮乏；③一致与分歧同时存在。

图31.2　谈判协议

资料来源：Copyright鬁1998 Huthwaite Research Group Limited.

推销

推销通常被描述为个人推销过程，包括一系列连续的因素。唐纳森（1990）将此方法描述成个人推销的传统模式。然而，传统模式的某些阶段并没有充分考虑顾客的要求。因此，它也不适用于向关键客户的推销。关键客户是组织内部销售功能中越来越重要的因素。本章的这一部分回顾了传统推销模式，强调要重视对关键客户给予特别关照的推销阶段，并提供了可供选择的推销方法。

●阶段1：寻找和评价。推销员期望维护并扩大顾客资料库。推销员可以从多种来源发现潜在顾客。例如，贸易博览会、展览会、商业名录、互联网、先前放弃的顾客、购物单、直复营销努力等。然而，如果不对潜在顾客的购买能力（包括他们的财力和自愿程度）进行评估，只掌握他们的名单并没有多大价值。一旦这个过程完成了，他们就可以被归类为合格的潜在顾客。

●阶段2：准备。在推销员光顾潜在顾客之前，做好充分准备是至关重要的。推销员往往准备工作做得不够。

●阶段3：接触顾客。在最初的接触之前，可以先打一个推销电话、推荐电话或者只是一个无约定电话。

●阶段4：展示。在展示中推销员将尽力发现顾客的需要。这会使推销员在解释各种特点和益处时能够让他自己的产品和服务符合顾客的要求。不过，在展示过程中，顾客可能提出一些反对意见，比如，价格太高、产品说明错了、产品供货太慢等。一个顾客提出的反对意见越多，他购买的可能性越小。这是向关键客户推销中应该得到解决的第一阶段。

图31.3　传统推销阶段

●阶段5：化解反面意见。推销员要以最适合的方式处理顾客提出的反面意见（这些技巧将不在本书中讨论）。应对反面意见的技巧不适用于关键客户。通常关键客户经理都是采购内行，他们觉得应对反面意见的技巧令人恼火，并且带有居高临下的意味。由此可能造成的结果是失去生意。但这并不表明在对待关键客户时处理反对意见没有必要，只是要换一种方式。

●阶段6：成交阶段。销售人员可以利用许多成交技巧中的任何一个。这些技巧可能给顾客过分施加了压力促使他们做出购买决策。在对待关键客户时，必须处理好成交阶段。销售是复杂的，它是在打了若干销售电话之后完成的，可能是推销公司和客户公司不同管理层某次谈判的结果。

●阶段7：后续措施。至关重要的是在一批订货交付之后，销售人员要马上对顾客进行回访，以确保一切都令人满意。销售人员也许能够改正错误，但更重要的是避免犯同样的错误。也许他们不愿意回访，因为他们担心会有负面反馈。然而，这个阶段对能否做成下一笔生意至关重要，特别是对待关键客户。推销公司和顾客之间的关系管理会为未来的生意铺平道路。

拉克姆（Rackham，1995）已经阐明了大宗销售电话的四种结果，即订货、无销售、继续和进展。他提出“进展”是指发生在打电话过程之中或之后的销售事件的开始，它促使推销向决策迈进。“继续”是指推销将继续进行，但是消费者还没有向前迈进的具体行动。传统的推销模式没有明确地考虑关键客户管理中的这两个结果。

视点31.3

重大销售需要不同的技巧

传统推销方法及个人推销的商业销售培训公司和市场营销教材已经将处理反面意见和成交阶段确定为销售过程的关键部分（见科特勒和阿姆斯特朗，1991；麦卡锡和Perrault，1990；Adcock等人，1995）。然而，在应用与此相关的技巧时仍需谨慎，特别是在重大销售中。有大量证据显示，在重大销售中这些技巧的应用可能会适得其反，可能会导致失去生意。

Huthwaite研究小组对23个不同国家12年里35000个销售电话进行的研究发现，用于低值销售和单一销售的技巧完全不适用于重大销售。例如，传统的推销和销售培训方法是基于以下的一些假设：一次拜访客户就可以做成买卖；应对消费者提出的反面意见很容易；强制成交的技巧对买方的感情不会有影响；一个推销员在一天中所做的展示越多，销售收入会越高。

SPIN^®推销

由拉克姆提出的（见图31.4）SPIN^®问卷调查模型诱导顾客在调查过程中说出他们的具体需要。第一阶段，即准备工作阶段，代替了传统模式的第四阶段。SPIN^®用于第五阶段。随后销售人员证明他们有满足顾客需求的能力，只有到这时才能获得买方的承诺，这个阶段即为第六阶段。由拉克姆（1990）发表的Huthwaite研究小组的研究成果，其重大意义已经得到了几个作者的认可（比如，唐纳森，1990；威尔逊，1993；Winkler，1993），而另一些人，像Hannon（1995），则提出了咨询推销。

谈判

当各方愿意就谈判的焦点相互让步并达成一致时，就进入了谈判阶段。尽管在进入谈判时共同关心的问题可能会有冲突，但是可以就分歧进行谈判。例如，价格问题、送货条款、服务支持等。协议是通过讨价还价达成的，讨价还价的过程是针对利害攸关的问题进行详细信息交换的过程。这些问题包括各方的信任和期望等。谈判的技巧通常综合了争论和说服两个方面。

在向关键客户推销时，谈判还包含内部和外部关系，如对组织机构和其他经理及管理层来说是内部关系，比如生产、质量控制、服务专业人士；对顾客来说则是外部关系。在发展公司间的长期关系中，谈判通常是关键阶段（Carlisle和帕克，1989）。

销售谈判有两种形式：“两分法或竞争式谈判”和“双赢或合作式/解决问题式谈判”。典型的竞争式谈判是在非输即赢的局面中只有一个赢家的谈判：相关问题的讨价还价是定位的，即作出让步；谈判个体间的关系是不友好或敌对的。与此相对照，合作式谈判渴望的是：共同获利，达成双赢协议；讨价还价的过程是基于共同的利益，包括做出让步和寻求共同的获利机会；彼此间关系友好。默里（Murrey，1986）按照习惯模式对这两类谈判者的性格进行了描述：竞争式谈判者是一个积极的倡导者，顽强、细心、表达力强、不感情用事、雄心勃勃、不好接近——就像史泰龙扮演的“兰博”，靠击败对手取得胜利。合作式谈判者也很细心、表达力强，但除此之外，他们还有风度、善于合作、坚定、有原则、关心对方利益、承诺做到公平

图31.4　 SPIN®销售模型

资料来源：Adapted from Rackham（1990）.Copyrightⓒ1990 Huthwaite Research Group Limited，SPIN^® is a registered trademark of Huthwaite Research Group Limited.和高效——就像吉米·斯图尔特出演的《史密斯到华盛顿》中的角色，友好解决分歧。

图31.5　谈判范围

正如Andes（1992）所说，尽管两种谈判方式差异显著，但它们更多的是连续的统一体。因此，谈判可以是竞争式和合作式的组合。这种组合取决于公司和个体间的信任度、承担风险的倾向，权力、灵活性以及参与这一过程的个体的谈判技巧。在向关键客户推销以及同他们进行谈判的过程中，随着关系的发展，信任和灵活性等不太实质性的问题越来越起到重要的作用。

关于销售谈判现在还没有完整可靠的指导方针。然而Huthwaite研究小组在他们最初的研究中发现，讲究技巧的谈判者（被双方都认为是能起作用的人）有着成功的经历和较低的失败率。他们有能力准备和规划谈判策略，能够想到谈判范围方面的问题（见图31.5）并能经常检验自己对协议的理解。相反，不擅长谈判的人往往会针对固定目标进行思考。

销售人员通常是推销公司里最常露面、最灵活的营销传播媒介，特别是在企业间营销传播的情况下。所以，为获得长期竞争优势，与顾客进行高效并富有成果的谈判至关重要。显然，把注意力集中在顾客需求、信任和合作上的组织机构更有可能幸存下来。而那些以失去顾客为代价，追求短期收益的公司不太可能过关。