外国广告发展简史

第二节　外国广告发展简史

世界各国广告的产生和发展，按照规律来讲都是相同的。社会发展的水平制约着广告的发展;商品经济的兴旺发达推动着广告业的兴旺发达;科学技术进步所带来的传播手段的革新，对广告的发展产生巨大的推动作用。

纵观世界广告的发展，在各个历史时期有着不同的表现形式。从广告发展的空间位置来看，古代的广告发生和发展于古希腊时期的城邦国家之间。当时以经商和航海著称的地中海沿岸各民族，创造了人类历史上最原始的广告。而近代的广告是在西方工业革命之后所爆发的大规模殖民运动时期的英国开始发展，后来移向美国，使美国最终成为世界广告大国。

如果依据各时期广告技术的发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为四个时期:

(1)从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。

(2)从1450～1850年为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还没有大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。

(3)从1850～1920年为媒介大众化时期。这一时期报纸、杂志大量发行，媒介大众化，广告随之加快发展，并开始出现专业性广告代理公司。

(4)从1920年到现在。广告作为一个行业，进入了电子技术时代和信息化时代，广告业正在走向成熟。

一、原始广告时期

据历史研究考证，迄今发现并保存下来的世界上最早的文字广告，是现存英国大英博物馆中写在莎草纸上，属埃及尼罗河畔的古城底比斯的发现物。它是距今有3000多年历史的埃及遗物，那时埃及还处在奴隶社会。文物中记录了埃及一名奴隶主悬赏缉拿逃奴的广告。在古希腊、古罗马时期，一些沿海城市的商业也比较发达，广告已有叫卖、陈列、音响、文图、诗歌和商店招牌等多种。在古希腊城里，人们吆喝出有节奏的声音，贩售奴隶、牲畜，由此产生叫卖广告。古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧。古代迦太基人的叫卖声也十分动听，商人们把叫卖的内容编成歌曲、小调，并配上发出音响的工具，组成了一曲叫卖的交响乐。他们运用悦耳的声音去吸引消费者注意。在内容上有推销商品的经济广告、文艺演出、寻人启示等。例如，古罗马竞技场的表演预告、遗失物主人的启事、补鞋匠的广告等等。

公元前79年，古代罗马的庞贝镇因维苏威火山爆发，整个镇被火山熔岩吞没。从发掘出的古迹看，那时的招牌或幌子之类的广告已相当发达。如卖葡萄酒的店门前挂着常青藤枝，奶牛厂门前画着牛，饮料店的门前则悬挂着水罐的把手。在纵横交错的街道建筑物的墙上和柱子上，文字广告、图画广告、招牌广告到处可见。在官方规定的广告栏内，还发现有呼吁参政者要公正的告示以及候选人的政治竞选广告。房屋出租广告也很常见，有一则是这样写的:“在阿里安的玻利安住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间，如果租用时，向格纳维斯的奴隶提出申请。”(案例2－11:古罗马庞贝镇废墟中发掘出的广告真迹)

标牌广告也很常见。据考证，商店的标牌广告起源于公元前5世纪至公元前2世纪的古希腊和古罗马。在古罗马，人们用一个正在喝酒的士兵图案表示酒店，而用一头骡子拉磨表示面包房，一家奶品厂以山羊作标记，而一个孩子被鞭打则是一所学校采用的标记。招牌和标记把不同的行业划分开来，使人一目了然。

诞生于恺撒大帝统治时期的、世界上最早的官报《罗马公报》，除记载重要的社会和政治事件外，也刊载有广告形式的内容。大约在公元900年时，欧洲各国就盛行由传报员沿街传报新闻，同时，这些传报员也被商人雇用，在市集上传告商品的优越性和价格，招揽顾客。公元1141年，在法国的贝星州出现了一支由12人组成的口头广告组织，得到了国王路易七世的特许，在大街小巷进行叫卖活动。他们与商店签订合同，收取报酬。

二、近代广告时期

中国发明了造纸术与印刷术，传到欧洲。1450年，德国人古登堡发明了活字印刷术，大大提高了印刷的质量和速度，使人类广告活动由原始古代的口头广告、招牌广告、文字广告的传播进入到印刷广告的时代。

1472年，英国第一个出版人威廉·坎克斯顿印制了推销宗教书籍的广告，张贴在伦敦街头。广告内容有:“倘任何人，不论教内或教外人士，愿意取得适用于桑斯伯莱大教学的议式书籍，而其所用字体又与本广告所使用者相同，请移驾至西敏斯特附近购买，价格低廉，出售处有盾型标记，自上至下有一红条纵贯以为辨识。”这条广告对目标消费者“不论教内或教外人士”、购买地点指引“请移驾至西敏斯特附近购买”、卖点诉求“价格低廉”以及商标、特征的强调“盾型标记，自上至下有一红条纵贯以为辨识”都一一顾及，是有劝导力的印刷广告。它虽然印制粗糙，但标志着西方印刷品广告的开端。(案例2－12:1472年英国的印刷广告)

16世纪以后，欧洲经历了文艺复兴的洗礼，西方一些比较发达的国家，如英、法、德、美等国的资本主义经济得到进一步发展，商品经济日益活跃，印刷术使报刊业兴旺，定期报刊的出现又为报刊广告的诞生创造了条件。

17世纪初，一些经常出版的报纸创办起来，报纸版面大小往往以便于衣袋携带为准，故当时又称作“新闻丛书”。后来，单页的报纸逐渐取代了书的形式。1625年，用英文出版的《英国信使报》，第一次在背面版上刊登了一则推销图书的广告。这被认为是世界上最早出现的报纸广告。而广告历史学家亨利.桑普逊则认为，第一则名副其实的报纸广告，应为英国《新闻周报》刊载的要求寻找被盗的12匹马的悬赏启事。当时，广告一般放在特定的商业性栏目中，为引起读者的注意，这些栏目往往采用了“Advertisement”(原意为通告)作为标题，以至后来成为“广告”的专用词汇。进入17世纪中期以后，广告这一名词已经普遍使用。经常做广告的商品有咖啡、茶、巧克力、药品等。早期的这些广告所针对的主要是那些在咖啡馆里喝咖啡读报纸的顾客。但是，早期的报纸和报纸广告并没有受到人们的充分重视。报纸的发行量小，作为传播媒介，远远未达到大众化，广告也是可有可无的附属品。如英国第一家被官方承认的报纸就声称，收费为书籍、药品等商品做广告“不是一份有理性的报纸的适当业务”，拒绝登载广告。1712年起，英国议会决定开始对报馆增收印花税，每份报纸和每则报纸广告都要征税。这些，都一定程度地影响和限制了报纸等广告的发展。

17世纪中叶，在印刷术应用的初期，英国成了世界广告兴旺的中心，广告代理商也是在17世纪的英国首先出现的。1610年，英国第一家广告代理商店是詹姆斯一世让两个骑士建立的。从此广告代理店在一些国家陆续出现，这既说明了广告的发展，也反映出当时社会对广告的需求在不断地增加。

英国17世纪中叶的资产阶级革命和18世纪进行的工业革命，促进了社会政治经济的发展，人口增长、城市市场规模增大，使商品经济迅猛发展起来，广告也更趋活跃。这使英国曾经成为世界广告活动的中心。虽然这时的广告仍以信息告知为主，内容简单，形式单一，但它已为社会所接受，已为人们所需求，广告已初步成型。

三、近代广告向现代广告的过度期

19世纪后半叶，尤其在工业革命之后，西方资本主义逐渐走向垄断。为了满足其工业机器的原材料供应，开辟工业品的海外市场，西方列强加紧了对外的扩张与侵略，并且在海外大规模开辟殖民地，发动对其他弱小民族的侵略战争。帝国主义国家的这种殖民化政策，确实为其经济的发展提供了相当大的推动力，同时，也促进了国内人民的流动迁移，信息传播媒介加速走向大众化。

从1850～1911年，世界上有影响的报纸相继创刊。这些报纸有英国的《泰晤士报》和《每日邮报》、美国的《纽约时报》、日本的《读卖新闻》和《朝日新闻》以及法国的《镜报》等。在当时，所有报纸的主要收入来源都是广告，广告也成了沟通产销信息的主要手段。以当时英国《泰晤士报》为例，在1815年时发行量为5 000份，每天登载广告约100多条;到1844年，报纸发行量已有23 000份;到1854年则达到51 648份，广告量在此时也达到每天400多条。

这个时期广告业发展的重要标志，就是广告公司的兴起。大约在18世纪末，首先在英国有了广告业务活动。1841年，被认为是美国第一位的广告经纪人伏尔尼·帕尔默，在费城为报纸推销版面，然后从报社抽取一定比例的佣金。这种业务活动主要是倒卖版面，扮演“掮客”的角色。这些“报纸掮客”一般与报社有着密切的联系，有些代理业甚至就是报社的下属组织。

随着广告市场的扩大和业务量的增加，广告代理业逐渐从媒体中分离出来。1865年，美国乔治·罗威尔创建了“广告批发代理”的业务活动，他预先购买下100家报纸的广告版面，然后再将广告版面以略高价格分售给不同的广告主。1869年，美国艾尔父子广告公司在费城创立，这家广告公司不仅扮演“掮客”的角色，还为客户设计、撰写文案，建议和安排适当的媒体，并制作广告。英国的美瑟暨克劳瑟公司(奥美广告公司的前身)到1894年时，也提供艾尔父子广告公司类似的深度服务，已有100个员工的规模。这说明，现代广告业在逐步形成。

这个时期广告发展的第二个标志是，把新技术应用于广告领域，促使广告形式多样化。由于科学技术的进步，包括报刊广告在内的各种广告表现形式和手段有了较大的发展。1853年，在摄影技术发明不到数年的时间里，纽约的《每日论坛报》第一次用照片为一家帽子店作广告。从此，广告就开始利用摄影艺术作为其技术手段。1882年，英国伦敦安装了世界上第一个灯光广告;1891年，可口可乐公司在投产5年后开始用挂历做广告;1910年，在法国巴黎举办的国际汽车展览会上第一次使用了霓虹灯广告;一年以后，巴黎蒙马特林荫大道的时装店安装了第一个用霓虹灯制作的广告招牌，以后霓虹灯广告就成为当时最流行的户外广告。1932～1934年，美国芝加哥百年进步博览会将霓虹灯广告的普及推向了高潮。路牌广告进一步标准化、规范化，不仅传递了信息，还美化了环境。进入20世纪20年代后，广播、电视等又应运而生，使传播广告信息媒体大大增加，更为丰富。(案例2－13:可口可乐系列广告)

这个时期广告发展的第三个标志是，广告理论及研究的发展。在19世纪末，西方已有人开始进行广告理论研究。最有代表性和仍有学术影响价值的，是美国人E.S.路易斯在1898年提出了AIDA法则，路易斯认为一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中必须达到引起注意(Attention)、产生兴趣(Interest)、培养欲望(Desire)和促成行为(Action)这样一个目的。后来，有人对AIDA法则加以补充，加上了可信(Conviction)、记忆(Memory)和满意(Satisfaction)这样几项原则内容。1900年美国学者略洛·盖尔在多年调查研究的基础上写成了《广告心理学》;1903年美国西北大学校长、心理学家瓦尔特·狄尔·斯柯特写成了《广告原理》一书，他们都为现代广告学的建立奠定了基础。广告已逐渐成为一门有独立意义的专门学科。

四、现代广告时期

19世纪末和20世纪初，是世界经济空前活跃的时期。资本主义从自由竞争走向垄断，使海外市场的开辟成为现实。这一方面刺激了当时经济的发展，同时，也刺激了对新的科学技术的需要。广播、电视、电影、录像、卫星通讯、电子计算机等电讯设备的发明创造，使广告进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不断产生，新技术的采用，同时也提高了广告的传播效益。由于广告进入了电子技术时代和信息化时代，并且达到成熟的阶段。所以近一个世纪以来，世界广告逐渐的现代化和成熟性表现在两个方面:

第一，电子广告的出现和广告媒介的多样化。

世界上最早开办广播电台的是美国，1920年第一家领取营业执照的广播电台——匹兹堡的KDKA广播电台开始播音。继美国之后，1921年法国邮电部建立第一座广播电台。1922年前苏联莫斯科“共产国际广播电台”建成并正式播音，成为当时世界上功率最强的电台。这些电台都设有商业节目，主要播放广告。广播广告便成为了继报纸广告和杂志广告之后的第三大传播媒介。由于它可使用的“空间时间”潜力很大，传播的速度比报刊快，达到的层面比报刊深广，特别是全国性广告可以在瞬间普及大众，加上收音机在20世纪初中期时的逐渐普及，广播广告很快成了很多国家主流的大众传播媒介和效果极好的广告媒介。

电视技术也是20世纪的一项重大发明，1936年11月2日，从英国伦敦市郊的亚历山大宫播出了世界上最早的电视节目，标志着世界电视事业的新阶段。美国在1920年开始试播电视，但在1941年才正式开播商业电视，商业性的电视广告直至二战后才发展起来。在随后的几十年间，电视超过了广播，成为主导地位的广播媒体。尤其是在50年代美国首创彩色电视之后，由于电视广告集语言、音乐、画面于一体，电视成为最理想的传播媒介，因而在其后的广告业中独占鳌头。

除了报纸、杂志、广播、电视四大媒介之外，在科技发展的推动下，新的广告媒介不断涌现。例如，20世纪末，电子广告、户外广告、购物点广告(POP)、邮递广告(DM)、空中广告、网上广告等等层出不穷。

第二，在市场营销中广告地位越来越重要。

从20世纪20年代开始，有些国家的市场开始趋向饱和，成为一个消费导向的社会。从生产导向转变为销售导向，市场营销的需要成了广告业发展的重要推动力。20世纪中叶以后，战后的世界经济在复苏中快速发展。在这个时期里，为了适应企业战略、消费和媒介的变化，广告业也在不断的发展中逐渐走向成熟。各种广告新观念和新领域在不断地创新开拓。广告界人才辈出，涌现了一批领军人士如大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克等，他们从实践中走出来，提出了许多至今仍有很大影响力的广告思想。例如，20世纪60年代末，市场上产品的同质化程度越来越高。大卫·奥格威提出的“品牌形象”的概念，确立了现代广告史上的形象时代。广告从产品特点转向本身的形象及个性，从而确立产品和品牌在消费者心中的位置。^[3](案例2－14:现代广告)

20世纪70年代后，在经济全球化的推动下，大型跨国公司实行强强联合，拥有更强的竞争实力和广告资金，这种趋势也促成广告公司之间的收购、兼并、联手和合作的浪潮，一些超大型的广告公司集团也随之出现。

20世纪80年代末和90年代，虽然经历了持久的世界性经济衰退，但它仍是一个巨变的年代，一方面是消费市场更加细分，消费者选择自主权更大，另一方面是科技产业和信息产业的飞速发展，使广告在企业的整合营销中起到越来越重要的作用，全球经济进入了信息革命的新时期。现代产业的信息化，推动了商品市场全球一体化，广告产业成为信息产业的龙头。广告公司的功能，也由比较单纯的制作和代理发展成为综合性的信息服务行业。广告的策略、运用、创意，都踏入了一个崭新的时代。

同时，广告的发展带来行业组织的建立，1938年国际广告协会宣布成立，之后便有70多个国家和地区的个人以及团体会员参加，到现在已成为世界性的广告界权威组织。大半个世纪以来，各国都相继成立了广告协会。这些广告组织不仅代表了本行业的利益，还推动了各类国际合作活动的展开。

世界当代广告的发展，还体现在广告管理的日益完善，这不但体现当代广告公司的经营管理水平和专业技术水平，而且还体现了各国政府重视广告法规的制定，设立有关的广告管理机构加强管理，以及整个广告行业的自律和社会大众的监督。

思考与练习

1.简述广告的起源和发展过程。

2.我国古代广告主要有哪几种形式?

3.期刊广告和报纸广告在近代中国是如何出现的?

4.新中国成立后广告业为何还要走曲折的发展道路?

5.广告代理制对广告业的发展起到什么作用?

6.试描述外国广告几个划分期及其广告发展的态势。

7.从中外广告史的比较中，你受到什么样的启发?

【注释】

[1]陈培爱:《中外广告史》，中国物价出版社，2002年版，第6页。

[2]张宝文主编:《广告与公关》，青岛出版社，1994年版，第34页。

[3]王国全等编著:《新广告学》，广东人民出版社，2002年版。