广告与消费行为

第一节　广告与消费行为

对于一个新品牌来说，如果想进入一个充满竞争的市场，并在其中取得领导地位，许多事情都不能出错。就像“雕牌”洗衣粉那样，产品性能、产品包装、产品定价以及广告战役等营销因素必须协同作战，才能取得这种成功。但了解消费者，针对他们的需求制造产品，实施广告战役，使消费者相信只有这个品牌才是他们想要的东西，这些因素通常才是成功的根源。以“雕牌”在大陆城市市场的成功为例，对消费者行为的深入了解对广告专业人员起着决定性的作用。(案例4－1:雕牌的广告战略)在广告主启动广告活动之前，他们必须全面了解哪些东西对目标顾客比较重要，这种了解将极大地增加广告主影响消费者行为的机会。

消费者行为(Consumer Behavior)的定义是，作用于、来源于或形成消费背景的各个方面的事情。像所有的人类行为一样，消费者行为也同样复杂多变而又丰富多彩。如果广告主和广告公司想使自己创作的广告产生效果，他们就必须了解消费者。对消费者的了解有时是凭借综合市场调查实现的，有时又是靠多年的经验和含蓄的理论完成的，而有时则完全是盲目地撞大运(但这种方式很难有结果)。无论采取哪种方式，广告主和广告公司都必须了解消费者，这是广告成功与否的一个关键因素。

我们将从两种不同的角度描述消费者行为，并尽力说明它的多样性。第一种观点将消费者刻画成理性的、比较有计划的决策者，他们希望从自己购买的产品中得到最大好处;第二种观点把消费者视为广告的主动理解者，他们所处的各种文化、社会和社区背景都会明显地影响到他们对广告的理解和反应。这两种观点用不同的方式看待完全相同的人和完全相同的行为，虽然它们的基本推断不同，但这两种观点都为广告工作的完成提供了一些宝贵的东西。

问题在于，这两种观点都无法充分地说明消费者的行为。消费者身上同时兼具有心理的、社会的、人文的、历史的和经济的因素，比如，假设一位社会学家和一位心理学家同时看见某人在购买一辆汽车，心理学家可能就会从态度、决策标准等方面来解释这个行为;而社会学家就可能从买主的社会环境(即收入、居住条件、社会阶层、社会价值或品牌具备的“文化资本”等方面来解释这个行为。两种解释可能都有道理，但都不全面。关键在于，所有的消费者行为都是复杂的，都具有多面性。你或其他消费者为什么买电影票而不买彩票?为什么买非常可乐而不买可口可乐?为什么买金霸王电池而不买劲量，这都是因为心理、经济、社会、社区、历史、文化以及其他力量作用的结果。没有哪个单一的解释足以说明问题。考虑到这一点，我们给大家提出了两种关于消费者行为的基本观点，同时提醒大家一定不要把消费者做单一化、简单化理解，消费行为有着你永远不能透彻理解的复杂性。

一、观点I:消费者是决策者

一种观点认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品或劳务中得到一系列好处的逻辑过程。按照这种基本观点，我们可以把个体当作有目的的、按部就班地做事的决策者。因此，可以认为，消费过程共有以下基本环节:①感觉需求;②探索信息与权衡选择;③购买;④购买后使用与评估。

1.消费者决策过程

对消费者决策过程各个环节内通常发生的事情进行大致的讨论可以为了解消费者打下一个基础，同时，这也将使我们能够发现设计强有力的广告的机会。

(1)需求意识。一旦人们感觉有什么需求，消费过程就开始了。当一个人期望的局面与现实的局面有差别时，需求状态(Need State)开始出现。伴随着需求状态的出现还会出现心理不适或焦虑，心理不适或焦虑又进一步驱动行为。这种不适的严重程度视需求的起因不同而大不相同，比如，在牙膏用完时，绝大多数人因需求状态产生的不适都非常轻微，但如果严冬腊月，汽车在又黑又荒凉的青藏公路上抛锚，那就差不多真的要绝望了。

使广告奏效的一种方法就是，针对驱使消费者购买产品或服务的要求进行诉求，然后激活那些要求。例如，几乎每到夏季来临，空调、风扇、冷饮之类的广告主便开始纷纷预报说，又有一个酷夏即将来临，鼓动消费者尽早做好准备，他们的产品就是你最佳的选择了。于是，市场开始提前进入旺销。

许多因素都可以影响到消费者的需求状态。比如，像市场营销学中讨论过的那样，马斯洛的需求层次说认为消费者的富裕程度对他/她认为与自己相关的需求类型有巨大的作用力。不太幸运的人关心的是一些基本需求，诸如食物和栖身之地;而比较富裕的消费者则可能为给自己寓所配备哪件防盗系统或者其他装备而发愁。在这方面，虽然收入起着明显的作用，但不能就此认为穷人没有美的追求，或富人都不注重基本必需品的需求。问题的核心在于，各种需求都可以通过消费得到满足，认为消费者为满足需求而购买产品或服务是完全有道理的。

产品和服务提供的好处应该能满足消费者的需求，因此，广告主的首要任务之一就是使这两者产生联系。产品和服务提供的好处有许多形式，有些更具有功能性，也就是说，这些好处来源于产品或服务的更客观的性能特征。方便、可靠、营养、耐用、经济，这些都是用来描述功能性利益(Functional Benefits)的词语。

消费者也可能注重并选择那些能提供感性利益(Emotional Benefits)的产品，产品的有形特点或客观特征中一般不会包含这些利益。感性利益更具有主观性，而且，每个消费者对它的感觉各不相同。产品或服务有助于消费者产生骄傲感，避免罪恶感，消除恐惧感，体验高度的欢乐，这些都是广告主经常努力要去激活的消费动机。请你想想案例4－2许诺了什么感性利益呢?

广告主必须非常了解消费者可以从自己的产品和品牌中得到哪种利益。即使是同类产品，它们各自允诺的利益也是大相径庭的，“三精”广告说补钙要少量多次，可是“钙中盖”却说1片顶5片。(案例4－3:钙中盖和三精广告)

(2)信息搜寻与选择评估。就算某位消费者已经意识到了某种需求，但他们往往并不清楚究竟哪种方法才是满足那个需求的最佳方法。比如，你需要饮品为你解渴，但什么样的好呢?纯净水还是茶水?冰镇的还是常温的?或者压根你就不知道除了凉白开，还没什么可以选择的了。需求一旦确认，消费者就会在购买前广泛地搜索信息，认真地鉴别各种选择机会。当然，在这个搜索和权衡的过程中，广告主有大量的机会去影响消费者的最终决策。

消费者会通过内在和外在的搜索为自己的决策收集信息。消费者搜集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识，也许，单凭内部搜索(Internal Search)信息就足够了，比如一般的食品需求。如果消费者对待定的产品已有大量的经验，那么，他就会对这个产品产生较好感觉，并由此决定自己的选择。因此，广告必须建立在产品为消费者带来良好的产品感受的基础上，才会有持久的效果。

内部搜索也可以挖掘消费者记忆中累积的信息，这些信息是他们一次又一次接触广告的结果。在消费者实际使用某个品牌前影响他对这个品牌的信赖，或只让消费者知道这个品牌的名称，这是广告的关键职能。像第一章所说，延时反应广告的目的就是要让消费者认知并喜爱某一品牌，以便在他们进入搜索状态时会立即考虑是否有可能用这个品牌来满足自己的需要。如果消费者以前没有用过这个品牌，记忆中也压根没有这个品牌，那么，这个品牌大概不会成为他们选中的品牌。

有时，消费者以为从内部搜索找不到足以做出决策的信息，于是，他们便开始进行外部搜索。外部搜索(External Search)包括逛零售商店进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者从各种媒体上寻找专业的产品评论。除此之外，如果消费者正处于主动收集信息状态，那么，他们就可能接受任何经由印刷媒介发布的详细的、信息含量大的广告，也或者，他们会在受到鼓动的状态下在某个企业网站上贴一张产品查询的留言。

在内部搜索和外部搜索期间，消费者不仅是为了收集信息，他们还必须推动这个过程，其目的就是要使自己的决策给自己带来某种好处。消费者一边寻找信息，一边对多种选择进行筛选，这就是决策过程中的选择评估环节，是广告主必须注意的另一个重要环节。消费者既可以按考虑组来进行选择评估，也可以按评估标准进行选择评估。考虑组(Consideration Set)指某一类产品中进入消费者视线的那一组品牌。大部分产品种类的品牌都多得无法全部加以考虑，因此消费者会想出某种办法缩小自己的搜索和评估范围。比如，对于汽车，消费者可以只考虑售价在10万元以下的，或是具备防抱死装置的，或只考虑在自己工作、生活半径5公里以内经销商卖的汽车。广告的一个重要职能就是让消费者知道这个品牌的存在，并保持这种状态以便使这个品牌有机会进入消费者的考虑组。毫无疑问，每一条广告都在尽力做到这一点。

随着搜索——评估过程的展开，消费者逐渐根据自己考虑中的那组品牌的共同特点或属性对这些品牌进行评估。这些产品属性或性能特征就叫做评估标准(Evaluative Criteria)。各种产品种类的评估标准不同，但都包含了多种因素，诸如产品质地、保修条件、颜色、气味或成分含量等。

广告主要尽可能全面地了解消费者在做购买决策时使用的评估标准，这一点至关重要。另外，他们还必须了解消费者在把自己的品牌与考虑组中的其他品牌进行比较时，如何看待自己的品牌。了解消费者的评估标准无疑可以为广告战役提供一个有利的开端。

(3)购买。消费者做出了决策，于是开始购买行动，销售得以实现。精明的广告主，总是设法让消费者的购买顺利，感觉愉快，并成为企业的活广告。为此，他们精心设计产品包装、彩页、POP、展台，送货上门，安装到位，等等。此时这些营销行为都具有了广告的效应和属性。

在某种程度上说，即使销售行为实现了，但销售完成并不等于事情就结束了。实际上，如果把消费者的购买视为决策过程的终结，那就大错特错了。无论哪种产品种类，消费者将来都有可能一次又一次地购买或者动员他人去购买。因此，售后发生的事情对广告主来说也相当重要。

(4)购买后使用与评估。生产商和广告主的目的绝不会单纯为了销售，他们还必须给自己制造心满意足的、忠诚于自己的顾客。支持这个观点的数据令人非常震惊:调查显示，企业的业务平均约有65%来自其固有的、满足的顾客，而失望的顾客中有91%的人绝不会再买令他们失望的那家企业的产品。因此，消费者对使用当中的产品的评估就成了他们下一次考虑把哪些品牌纳入考虑组的一个决定性因素，并且影响到周围人决策。

顾客满意度(Customer Satisfaction)来自消费者购买后的美好经历。在用过一次后，他们便可能感到满意，但更多的时候，要经过多次使用才能达到满意。广告可以使消费者对某个品牌的性能产生适当的期望，或帮助那些已经购买了广告宣传的产品的消费者对自己的选择感觉良好，从而在促使消费者满意的工作中发挥重要作用。有些广告通过对使用感觉的美化来帮助消费者形成满意的感受，案例4－4就说明了这一点。

有时，消费将在购买后可能会发生认知失调的情况，而广告就可以消除这认知失调。认知失调(Cognitive Dissonance)指在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾。情况往往是这样:被淘汰的备选产品也具有某些吸引人的特点，以致于人们事后又开始怀疑自己的决策是否正确。如果广告主的目的是让自己的顾客满意，那么，他们就必须清除这种失调，让消费者最终认为自己的决策一点都没有错。尤其当消费者购买贵重物品，或者在理想品牌或不相上下的品牌都很多的产品种类中进行选择时，最有可能发生严重的认知失调。

如果广告主预计到消费者会产生认知失调，那么，他最好给消费者提供品牌的详细信息，增强消费者的信心。对消费者购买后的巩固活动可以包括直邮或与顾客进行个人联络等其他形式。消费者购物后的这段时间意味着广告主有机会去吸引消费者的全部注意力，提供信息，提供产品使用建议，进而提高消费者的满意度。这段时间也有助于生产商引导消费者按他们设计的思路去考虑下一次购买活动。为此，有些广告对消费者如何使用产品提出建议。

2.消费者的四种决策方式

上面已经讲到，消费者并非时时刻刻都那么谨慎、理性，有时，他们也比较草率、冲动，甚或毫无理性。对于不同的产品种类，他们在购买过程中所花的时间、精力是极为不同的。想想买一件情人节礼物与给你父亲买一份报纸的决策方式能相同吗?

我们要了解的消费者决策的四种方式，是由消费者的投入程度和他们过去与备选产品或服务打交道的经验来划分的。这四种方式可以帮助广告主了解和把握复杂的消费行为。鉴于消费决策的复杂性，那些研究消费者行为的人，一般都会说到决策的关注度这个词。我们首先来认识关注度这个概念。

关注度(Involvement)指消费者在某个特定背景下选择某件产品或服务时体验到的产品对自己的重要性和关联度。无论个人做出什么决策，他的关注度都会受到多种因素的影响。人们可以在众多不同的领域发展个人的兴趣和爱好，诸如烹调、摄影、养宠物或健美。这些个人兴趣可以提高人们对各种产品的关注度。另外，一旦这次购买要承担的风险太大，也许是因为物品的售价较高，也许是因为决策后果要伴随自己较长的时间，消费者就会提高自己的关注度。

消费者还可以从产品和品牌中获得重要的象征性意义。拥有或使用某些产品有助于加强个人形象的某些方面，或向那些他们认为重要的人物说明点什么。如果购买活动带有很大的象征意义和实际目的，如在情人节那天给某人买一件合适的礼物，那么，消费者的关注程度就会提高。

有些购买活动还涉及到深层的情感因素或动机。例如，许多广告主，从长虹电器和TCL电器针对消费者的爱国主义思想对他们进行诉求，借此吸引他们关注。案例4－5a中说:非常可乐，中国人自己的可乐!对某些个体来讲，这种诉求可能非常有力，完全可以打动他们的感情。在这种情况下，情感诉求就会影响到消费者在决策当中的关注度。

关注水平不仅会因产品种类不同而有所不同，也会因人而异。例如，有些饲养宠物的人只给自己的宠物吃贵的罐装产品，这种罐头无论看上去还是嗅起来都像人吃的食品。因此，有的公司给那些把自己的宠物当人看待的消费者准备了特制的高级狗食。但其他许多宠物主人也绝对乐意买经济型狗食。

下表是以运用关注度和昔日经验这两个概念建立的消费者决策的四种不同形式。

表4－1　以关注度和经验建立的消费者决策的形式

表4－1说明，任何具体的消费决策都建立在消费者过去与备选产品打交道的经验和关注度的基础上，由此而产生了四种决策形式:①深入型问题解决方式;②有限型问题解决方式;③习惯或变化愿望方式;④品牌忠诚方式。每一种都与不同的广告策略相关，下面加以描述。

(1)深入型问题解决方式。当消费者对特定的消费状态没有经验，却又发现这个状态让自己非常费心思时，他们往往会采用深入型问题解决方式，例如照婚纱照。这种方法的决策过程比较谨慎，开头有清楚的需求确认，接着是仔细的内部与外部信息搜索，然后是选择评估和购买，最后是较长时间的购买后评估。

不妨拿选购汽车的决策过程作为深入型问题解决方式的例子。这种产品比较贵，大家都可以评头论足，如果盲目做出决定，风险就会很大。针对这种决策方式的广告需要提供较为详细的产品和服务信息。(案例4－6)不过，深入型问题解决方式只是特例，不是规律性的东西。

(2)有限型问题解决方式。采用这种决策方式，经验和关注水平都比较低。有限型问题解决方式(Iimited Problem Solving)是一种更为常见的决策方式，这种方式，消费者在决策时需要的条理性较少。消费者有一个新问题要解决，但这个问题却并不那么让人费心思，因此，信息搜索也就仅限于去尝试遇到的第一个品牌。比如，有一对年轻夫妇刚把自己的新生儿带回家，突然他们想起自己急需一次性尿布。在医院时，他们收到过几种厂家赠送的试用品，其中包括“帮宝适”纸尿裤。他们试了试，觉得可以用这种产品来解决自己遇到的这一新问题，于是，他们把随样品赠送的折扣券拿到了当地的商店，并在那里买了好几包“帮宝适”。

在有限型问题解决方式中，消费者往往只是想办法解决自己日常生活中的小事，在采用这种方式时，他们尝试一两个品牌也许就是为自己的选择收集信息的最有效途径。聪明的生产厂家当然知道消费者喜欢通过尝试免费赠品来收集信息，所以他们便通过免费样品、便宜的“试用装”或折扣券促使消费者试用自己的品牌。而且把广告做得简洁易记，富有煽动尝试的情趣。

(3)习惯或变化愿望方式。在决策无需多少心思而又需要一次又一次地重复购买同一类产品时，就会出现惯性和变化愿望。单纯从数字上看，习惯性购买可能是最常见的决策方式。消费者找到了一种适合自己的洗涤剂，有一天，这种产品用完了，于是他们又买这种产品。这种循环往复每年都要在消费者几乎不知不觉的状态中重复几十遍。养成了购买同一个品牌的习惯，可以使生活更加简单，减少花在“烦人的”购物上的时间。如果消费者在不同的竞争品牌中，没有感觉到什么优劣差异，他就很容易重复购买同一品牌。许多消费决策都很无聊，但又必不可少，是习惯帮我们减少了这种麻烦。

有时，在本可能形成购买习惯的某些产品种类中，反而出现了一个有趣的现象:变化愿望。习惯(Habit)是指重复购买一个品牌来解决某个简单的消费问题。但这可能会单调乏味，于是，有些消费者便借助变化来摆脱这种单调。寻求变化指消费者在同类产品的不同品牌间看似随意地变换自己的选择，但这并不等于消费者会随便买一个品牌，他心里可能有2～5个品牌，而这几个品牌满足自己特定消费问题的程度全都差不多。从这次购买到下次购买，消费者个人会在这几个品牌之间来回转换，不为其他，只是为了寻求变化的缘故。

消费者最有可能在经常性购买的产品中寻求变化，这类产品在使用时往往伴随着感觉上的体验，如味道或气味。重复使用同一品牌便会使消费者产生厌烦心理，导致他们去寻求新鲜的感觉体验。软饮料、烈酒、零食、早餐麦片和快餐等产品最容易让消费者产生寻求变化的心理，这里产品广告就像你在案例4－7中看见的麦当劳的快餐广告一样，何其色彩诱人，美味可口，让人充满想象空间。

(4)品牌忠诚方式。最后一种决策方式以高度关注和丰富的经验为特点，按这种方式，品牌忠诚(Brand Ioyalty)就成了购买决策中的一个重要因素。当消费者重复购买同一个品牌作为满足自己特定需求的选择时，这种行为就表现出品牌忠诚的倾向。从某种意义上说，品牌忠诚型的购物者看起来好像是形成了简单的购物习惯，但是，我们必须区分品牌忠诚和简单习惯。品牌忠诚的基础是对某个品牌具有高度好感，并在每次购物时有意识地在同类商品中寻找这个品牌;相反，习惯性购买只是对消费过程的简化，其出发点不是坚定的信念，通过广告和促销的巧妙结合就可以改变消费者的习惯。由此可见，花钱做广告劝铁杆品牌忠诚型消费者尝试其他品牌很可能是对资源的极大浪费。

像五粮液、青岛啤酒、熊猫香烟、鳄鱼皮鞋、喜来登酒店这类品牌已经给自己培养了一批忠诚的消费者。品牌忠诚是每一位广告主都梦寐以求的东西，但是，现在的消费者比过去更加聪明，而产品品种的增加又无穷无尽。在这样一个世界里，想获得品牌忠诚就越来越难了。之所以会产生品牌忠诚，是因为消费者觉得某个品牌在提供某些关键性的实惠方面超过了其他所有的品牌。比如，由于不断从五粮液获得满足的体验，又由于它的广告不断地提及它给顾客带来的超值满足，消费者为什么还要在别的品牌上浪费时间呢?因此，人们便逐渐对其形成了忠诚。

也许，更为重要的因素是，某个品牌附加的情感利益可以促使品牌忠诚的形成。品牌忠诚最强烈的一种表现就是，有些忠诚的消费者把自己最钟情的品牌标识纹在自己的身体上。如果想了解消费者为什么会对某些品牌保持忠诚，我们就必须注意品牌的情感利益，诸如伴随着占有和使用品牌商品而产生的自豪感、亲切感、成就感和怀旧感。对品牌忠诚者的广告的目的就是要巩固这种产品的深层情感诉求。我们划为高度关注的那一类消费决策涉及到强烈的情感利益，而情感利益正是品牌忠诚的重要决定因素。的确，在市场上具有如此众多品牌的情况下，仅仅依靠功能性利益已经越来越难以为某个品牌培养品牌忠诚了。为了避免品牌雷同，不断给消费者提供成为或保持忠诚的理由，广告主正在越来越努力地宣传自己的品牌可能会给消费者带来的情感利益。从婴儿用品到移动通讯服务，这种品牌广告千姿百态，案例4－8中海尔广告干脆说:海尔与你在一起。

互动媒体的出现和发展，将使广告主和顾客直接进行对话，这会大大促进了品牌忠实度的提高。

二、观点Ⅱ:消费者是社会化生存者

把消费者视为决策者，这种观点是比较流行的一种观点，然而，这种观点是片面的，它给我们的信息只涉及到消费者的心理或消费者的心理活动，在这种观点努力凸显消费者的心理机制时，它往往又会脱离消费者行为的自然社会背景，结果使消费者显得过于功利，过于理性。营销、广告界人士认为，广告调查揭示出来的大多数行为与现实社会中的产品广告的关系远不如与社会理论的关系密切，甚至还有人说这些心理学家正在试验的东西根本就不是广告，而是使广告沦落为实验性的“刺激物”的东西。广告的确只能存在于社会和文化背景中，一旦把它从那个背景中分离出来，它就不再具有任何意义，不在是现实的广告了。

20世纪80年代，“新形象”广告在伦敦和美国西海岸兴起，这在某种程度上回击了“消费者是理性的决策者”这种狭义的定义。这种广告涉及到形象、定位与感觉，广告公司开始采纳社会调查方法解决面临的消费者困境，这种调查不过是人类学家、心理学家以及其他人一个多世纪以来一直在运用的定性调查方法，这种行业趋势在大学里也得到了响应，导致大学向释义的、定性的和人本主义方法的方向发展。至此，人们不再把消费者看成单纯的信息处理器，也不再认为广告的目的就是单纯为了操纵消费者的态度。消费者当然要处理信息，但他们还要做很多事情，此外，“信息”本身也是一种丰富多彩的、复杂的、与社会文化密切相关的文本产品，人类理解它的方式有着非常复杂的社会文化背景。

因此，广告学有必要阐述关于消费者行为的第二种观点，这种观点涉及到社会行为与文化现象。我们应该把这种观点视为与广告运作有关的另一部分，不过，要记住一点，这只是另一种观点。我们在这里谈论的消费者和第一种观点中的消费者是相同人群，只不过现在我们要从另一个角度来审视他们的行为罢了。

我们准备把对这个观点的讨论分成两个部分:第一，一部分涉及消费者的接受背景，或他们消费的社会文化背景;第二，另一部分将广告本身视为一种社会文化文本并加以探讨。这种划分方法也反映出了广告业普遍运用的消费者行为调查方法:一方面，它涉及到消费者为什么消费或不消费被广告的那个品牌，如何消费;另一方面，它又侧重于研究和评估广告本身。

1.社会文化背景中的广告

消费者必定是在某种社会文化背景下进行消费，因此，我们有必要对这个背景的一些主要组成因素与广告的关系进行探讨。

(1)文化。文化(Culture)指一个人的行为方式或一个人的整个生活方式，即个人从他所属的人群中获得的社会遗产。文化就是我们吃喝、打扮、庆祝、标明自己的领地和位置的方式，就是做事的方式。人们常常以为文化很大，具有民族性，实际上，文化通常也很小，但并不一定具有地区性，诸如城市新新人类文化、青少年科技迷文化等等。一般说来，当距离更远，更不熟悉时，人们倒更容易发现和注意到文化的显现，对大多数人来讲，就是在他们到外地去旅游的时候。例如，如果你到少数民族地区旅游，肯定会注意到其文化背景中的人与你的行为方式不同。同一个文化的成员会认为他们的行为方式绝对正常，所以深受那种文化熏陶的人是意识不到那种文化的。我们周围的每一个人都用相似的方式行事，因此，我们感觉不到有什么强大的力量在左右我们大家，但这种力量确实存在，这种连绵不断的背景力量就是文化。

勿庸置疑，文化是实实在在的，它影响着人类行为的各个方面，包括消费者的行为以及他们对广告的反应。广告的创作、传播、接收与理解过程，无一不被文化所包围。为什么消费者消费某些商品与服务?为什么他们要用某种方式进行消费?在广告主思考这些问题时，他们实际上是在思考文化本身。文化透露出消费者对食物、身体、礼物、个人与他人意识、婚姻、恋爱、死亡、宗教、家庭、事业、艺术、假日、休闲、满足、工作……等等一切事物的认识。比如，你想了解情人节文化习俗的活动方式，以便销售更多的恋情礼物，那么，情人节是什么?为什么人们如此看重它呢?是谁制定了那天送礼物的规矩，赋予那些个礼物哪种含义?一旦你想进入目标市场，进入广告业，你实际上就等于进入了文化业，你的营销和广告就必须体现对这些文化因素的理解和利用。

(2)价值观。价值观(Values)可以理解为文化的限定性表达，它用言行表达出某种文化所重视的东西。例如，西方文化重视个人自由，而中国古代文化却重视个人对社会的义务;有些看重得体的举止与收敛的行为，而有些却看重大胆的表达和浪漫的情趣。价值观是文化的基石。价值观是持久的，不会轻易或迅速改变，因此和具体态度不同。

有些广告主认为，通过一次广告战役，甚至一条广告，就可以改变人们的态度，而文化价值观却是态度赖以生存的坚实基础，但态度却比价值观反复无常得多。图4－1表明了文化价值观、态度、消费者行为与广告之间的这种关系。

图4－1　价值观、态度、行为与广告的关系

价值观是这个结构的基础，态度进而受价值观和其他许多因素的影响。广告必须与人们的价值观相符，但却无法迅速或轻易地改变人们的价值观，因此，如果哪个广告主说可以用广告从根本上改变人们的价值观，这纯属无稽之谈。广告对价值观的影响犹如天长日久的水滴石穿，非常缓慢、日积月累、年复一年。

一般来说，广告主要么努力把自己的产品与某种文化价值观联系在一起，要么批评竞争对手与某种文化价值观不合拍。因为国人认同“一分价钱一分货”;所以，在广告中单存强调便宜，就会被人理解为低质量水准。

广告必须与目标受众的价值观相符，否则就有可能遭到拒绝。很多人提出，最好(最有效)的广告就是那些用最好的方式表达并加强核心值观的广告。例如，据说现代青年的一个核心价值观是个人主义，或者表现出个人利益高于集体利益的倾向，这种价值观早已成了他们文化的一部分。因此有人认为，那颂扬或加强这种价值观的广告比那些轻视或忽略这种价值观的广告更容易取得成功。案例4－9是一条极其看重这种价值观的广告，它提倡了什么样的价值观呢?

(3)仪式。仪式(Ritual)是与象征意义有关的、经常重复的形式化行为。文化与仪式密不可分，文化通过仪式巩固、表达和维护自己的价值观。仪式是文化的核心因素，个人通过仪式使自己成为文化的组成部分，而文化则通过仪式不断地更新和延续自己，扩大影响范围。例如，仪式化节日，如春节、中秋节和国庆日，通过自己的重复出现，使中国文化得到了延续。由于仪式包含着消费(例如宴席和送礼)，因此有助于民族文化与消费活动的融合，如果你生产糕点，就必须理解中秋节吃月饼的仪式，才能做好产品营销和广告。案例4－10中的月饼广告，把这种食品宣传为家庭团圆不可缺少的一部分。

但并不是非要一年当中最重大的事件才算得上仪式，我们知道还有一些日常的仪式，诸如吃饭、清洁和打扮自己的方式。想想从早晨起床那刻起直至晚上爬上床，你所做的所有习惯性事情，这些事都是按一定的方式进行的，不是随便做的。同属于一种文化的成员往往按同一种方式做事，而属于其他文化的成员则按其他的方式做事。日常仪式由于其习惯性和日常性而显得微不足道，然而，如果有人试图让你明显改变做这些事的方式，他很快就会知道改变这些仪式有多难，会遇到多大的阻力。

如果产品或服务与现有仪式不协调，那么，广告主就很难对改变态度产生什么影响，而且其代价也极为高昂;另一方面，如果广告主能够成功地把自己的产品或服务融入到现有仪式中，他就更有可能取得成功。而且广告投放的媒体排期，肯定也和仪式密切相关。

文化基本上是指人们做什么，如何做什么?而社会(Society)则指分享同一种文化，占居某一个特定领域，认为自己属于某一统一和独立的存在体的一群人。例如中国南方社会和北方社会。在一个社会内，活动着众多的社会力量和社会团体，消费者行为和广告受制于这些社会团体、机构和力量的活动。社会因素，如阶层、参照群体、性别、种族、家庭以及社区等，都会对消费者行为以及消费者对广告的反应方式产生巨大的影响。

(4)社会阶层。社会阶层(Social Class)指一个人在因社会系统中的系统不均而造成的社会分层中所处的相对位置，社会阶层是社会分层的一种。财富、权利、声望以及地位在社会中并不是平均分配的，在一个社会里，有穷人也有富人;有有权有势的人，也有无权无势的人;有地位高的人，也有地位低的人等等。种族和性别权利、收入和地位方面也是不平等的。

社会阶层历来就是一个相当难以把握的概念。例如，在当代中国社会中，有些人所处的社会阶层比他的收入明显的要高，反之亦然。事业有成的理发师往往比大学教授的收入还高，但他们的职业(也许)不如大学教授那么受人尊敬。教育程度也与社会阶层有关系，然而一个没受过多少大学教育但却继承了一大笔遗产的人却有可能比一个拥有MBA学位的保险经纪人的社会阶层要高。因此，尽管收入、教育和职业是描述社会阶层的三个重要变量，但它们其中的某一个甚至全部却无法充分地体现所有阶层的全部含义。

另有一些人认为，新阶层的出现将改变我们对社会阶层的界定方式，这些新阶层就是由具有技术优势、受过高等教育、有大量的机会接近信息和信息技术的个体构成的阶层。对信息的了解和享用也许开始向财富提出挑战，而财富过去一直是社会阶层的一个决定性因素。同属于一个社会阶层的人往往具有相似的生活方式，相似的观点和理念，最为关键的是，他们往往具有相似的消费方式。社会阶层的标志包括穿什么、住在哪里、如何讲话。在消费社会里，消费会以多种方式表明一个人所属的社会阶层。事实上，确实有人相信社会阶层是惟一最能说明消费行为和消费者对广告的反应的指标。

尽管心理学家对广告活动提出了不少建议，但在广告公司的实际运作中，社会阶层及其相关事物却使其他因素在广告的实际策划中相形见拙。造成这种现象的一个原因就是社会阶层在决定消费品位和偏好中的威力，这些品位和偏好包括媒介习惯，进而也就包括了消费者接触广告媒介载体的习惯。以酒的消费为例，经常喝啤酒的人和经常喝葡萄酒的人所处的社会阶层不同，他们绝不会经常光顾同一家酒吧喝酒，或吃同样的食物，或者关注同样的电视节目。社会阶层不同而形成的消费偏爱反映出了与社会阶层相关的价值观差异以及不同阶层看待世界与事物的不同方式，反映出了一个阶层的品位。当一个人从一个阶层进入另一个阶层时，他所属的阶层烙印也会显露出来，但一段时间以后，他会慢慢开始改变自己的态度和行为，抚平原属阶层的这些烙印，和新阶层的其他人保持步调一致。所以，广告应当设法瞄准目标顾客所处的社会阶层。看看案例4－11a与4－11b中广告的社会阶层因素，你认为这两条广告各自瞄准的是哪些社会阶层?

(5)家庭。家庭的消费行为也是广告主非常关注的因素，广告主不仅应该知道不同类型的家庭有什么需求，还应该知道一个家庭如何进行决策，前者有可能做到，而后者就困难得多。曾经一度，消费者调查人员试图判断在传统的核心家庭(即父母与子女)中，究竟是谁在做各种决策。其实，这实在是一件毫无意义的事情。由于夫妻在沟通上存在着误会和矛盾，家庭决策过程显然不会是一个一清二楚的过程。虽然有些购买活动是由某一个家庭成员决定的，但许多购买决策实际上都不是由某一个固定的家庭成员拿主意，这些“决策”只是做出来了，但没人敢肯定到底是谁做的，甚至连什么时候做的都不清楚。广告主如果想对这种散漫而模糊的过程施加影响，他就得面对挑战。家庭的消费行为是一种复杂，但往往又很微妙的社会协商形式，某人负责这个，某人负责那个。有时，有些具体的购买带有明显的性别特征，但有时情况又非如此。在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品作上发挥提议者、影响者和使用者的重要作用，如麦片、服装、度假目的地、快餐厅甚至电脑。另外，有些广告主也充分利用这种社会系统的复杂性在自己的广告中暗示谁应该负责某一项消费任务，然后用一副专家的面孔来武装那个人。于是，想做这份工作的人便可以顺理成章地扮演决策者并捍卫自己的购买决策。如那个著名的广告案例4－12中说:“我还要用力士给头发做个滋养的面膜”。

广告主还应该知道，家庭对其家庭成员的消费偏好有着持久的影响，一个人成年后用的品牌往往也是他父母用过的品牌，汽车、牙膏、家用吸尘器以及许多产品莫不如此。比如你刚上大学，你肯定要开始自己洗衣服，于是你第一次到商店去买洗衣粉，你会买什么牌子呢，一般会买你在家里到处都看见过的那个牌子——雕牌吧。这是不是可以叫做代际效应呢?

广告主往往侧重于家庭类型之间的重大差别或总体差异，因为不同的家庭具有不同的需求，购买不同的东西，接触不同的媒介。此外，我们还应该记住，家庭结构会随着时代的变迁而发生变化，广告主要认识和注意这种变化。

广告主往往还非常关心家庭中最小的那个孩子的年龄、家庭规模以及家庭收入等等。住在家中最小的那个孩子能够使广告主了解这个家庭在需求和义务(即玩具、大学教育、储蓄投资、服装、假期)方面处于什么位置，当最小的孩子离开家庭时，这个家庭的消费模式将发生巨大的变化。广告主喜欢跟踪家中最小的孩子的年龄，并把它作为策划的一个标准。

(6)参照人群。显而易见，其他人以及他们的选择会对我们的消费选择产生巨大的影响，参照人群(Reference Group)指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群。

参照人群既可以小而亲密(如你的邻居)，也可以大而疏远(如学习广告课程的所有人)。参照人群的结构规范程度也可能大不相同，他们可能是某一个很大的组织，如企业或政党的一部分，这些组织对谁能成为自己的一员以及这个组织的日常工作都有正规的标准。当然，也有结构和日程都不正规的组织，如住在同一个公寓区内的一群点头之交的朋友。

另一种划分参照人群的方法涉及到成员群体和榜样群体(非规范群体)的区别。成员群体(Membership Group)指个人按某种固定的条件与之相互作用的群体，他与这个群体成员有个人关系，身在其中。榜样群体(Aspirational Group)由我们羡慕或视为榜样的人组成，但我们很可能永远也不会与这个群体中的成员有意产生相互作用。然而，由于我们希望自己能与这个群体的成员相像，因此，他们可以成为我们的行为标准。无论他们自己愿意与否，职业运动员、电影明星、摇滚乐队员以及成功的企业主管等都可以成为我们的偶像。因此，广告主自然非常关心榜样群体会产生什么潜在的影响，他们一般利用名人，如姚明、贾静雯来推荐他们的产品，像案例4－13中的那样。毕竟谁不想和迈克尔·乔丹一样呢?

参照人群以各种方式影响着人们的消费，最起码，他们可以提供有一般评估产品和品牌的信息。在促使承认某些消费形式的象征价值时，参照人群也发挥着重大的作用。也就是说，某人之所以选择某个品牌，完全是因为他认为使用这些产品可以提高自己与参照人群的相似程度，或向他人表明自己效忠于某个特定的参照人群，或作为送给这个参照人群中另一位成员的礼物，让他知道自己多么与众不同。这样一来，产品和品牌最终给消费者提供了重要的自我表现利益。那么，产品与品牌究竟在哪里实现了自己的象征意义，以致使自己成了与别人沟通的宝贵背景?卡迪拉克怎么变成了身份的象征?海尔又如何成了高质量服务的象征?这种象征是经过多年持续不断的广告而形成并得到巩固的，其前提条件是，它带来的利益要与其他共存的社会力量相吻合。如果逆潮流而行，即便是优秀的广告也不会取得成功。毕竟，品牌的含意在很大程度上由消费者来决定，不能凭广告主说了算。

(7)性别。性别(Gender)是人作为性生物、性别选择或两者的社会表现。显然，性别与消费有关系，但男性和女性在消费行为上真的存在那么大的差异吗?既然性别反映了“性别文化”，那么，对于面这个问题的答案就是肯定的。只要男性和女性还是差别化社会交往的产物，他们就会继续表现出明显的差异。不过，和任何社会性的东西一样，性别表现也取决于自然环境和社会环境，因此，在消费中到底存在着多少性别差异目前还没有定论。在20世纪20年代，广告主们曾公开说妇女更没有逻辑，更情绪化，是美丽的尤物。直到现在这种软弱、非理性、情绪化的女性人物仍然可以在今天的广告中看到。其实，以性别为特色的广告有助于构筑社会现实，这不单是由于良知和构筑社会的责任感的问题，这本身也是一桩好买卖。但广告主必须时刻牢记，你很难与你所施舍、污辱或轻视的人做生意。

显然，性别对消费行为的影响不仅限于异性恋的男女，同性恋男子和同性恋女子同样也是巨大的市场。最近，一些企业巨头，如IBM、联合航空公司和花旗银行，已经瞄准了这些市场。这些市场希望有人了解他们，满足他们，但不是用陈旧和轻视的眼光。

2.作为社会文本的广告

广告是一件社会文化的产物，是由社会和文化共同创造出来的。广告界的个人和集体可以从物质上制作广告，但社会文化环境却“创造”了广告。

广告还是供消费者“阅读”和“理解”的一种文本。你可以把它想象成其他课本、书籍、电影、招贴和绘画等等。为了“理解”广告，你必须了解一点文化符号，否则，这些广告对你就毫无意义。就像为了真正看懂一部电影，你必须了解那部电影产生的文化背景。有时，在看一部外国电影时(即使那部电影讲的是你的母语)，你可能根本不明白其中的笑话和引喻，这就是因为你没有真正明白他们的文本，还没真正具备“读懂”那个文本所需的文化知识。和这些文本形式一样，广告也是一种社会文化文本，不同社会文化背景的人可能读出不同的讯息，由此他们和他们的政府对待这一广告的态度也不尽一致。广告主必须了解广告文本的社会文化解读方式。我们先看看下面的故事。

萨姆在美国一家驻中东的广告公司工作，他正在电话里把第一年的经历告诉朋友。

萨姆:我的第一项设计——一种甜饮料的广告做得棒极了，可是我却因此丢了饭碗。

朋友:你是怎样做的?

萨姆:为消除语文障碍，我竖了三块板子加以说明:第一块板子上描写的是一个人站在沙漠中，大汗淋漓;中间的板子上是他把我们的饮料一饮而尽;第三块板子上是他神采奕奕，笑容可掬。

朋友:很好嘛!出了什么差错?

萨姆:可是我并不知道阿拉伯人是从右往左看的。广告与文化之间的联系至关重要，人类学家格兰特·麦克拉肯(Grant Mc-Cracken)提出了图4－2中的这个模型，解释广告(与其他文化因素一起)如何在概念的传播中发挥作用。实际上，广告主从事的是一项传递概念的事业。

图4－2　广告文本的社会文化解读方式

现在请你认真观察案例4－14，想一想麦克拉肯的模型。在这个文化社会里，产品，即案例中的洗衣粉，是本来就存在的，但它却需要利用广告使自己与一定的社会符号、一定的生活片段联系起来，于是，广告主在广告中让广告产品和社会生活片段彼此碰撞、相互磨合，最终形成社会现实的一部分。换句话说，就是广告主在代表着一定社会现实的广告中放入产品，从而赋予这个产品特定的社会意义。这个生活片段表现出来的社会背景应该反映出潜在消费者的影子。根据麦克拉肯的模型，意义通过与广告共享社会框架空间而从现实社会过渡到产品(洗衣粉)。当消费者购买产品或服务或把那件产品或服务纳入自己的生活时，意义便传递给了消费者个人，于是，意义便从现实社会转到了产品，再由产品(通过广告)传给个人。当个人使用产品时，这个人便向他人传递出了他本人和广告共同赋予这件产品的意义，而在他使用产品的过程中又包含了各种不同的习惯，这些习惯有助于将意义从产品推向消费者。

记住，广告的意义并非不会在自己的疆界内受到损害，永无改变。事实上，根本不存在广告意义这种东西，广告意义是消费者心里想出来的，不是广告表现出来的。广告的意义是通过消费者微妙而又有力的意义构造过程体现出来的。某种产品具有什么意义，取决于这个消费者是谁，以及他接收广告时的战略、动机和广告本身。事实上，如果体会的差异有那么大的话，针对这两组人的文本也应该有差别。换句话说，世上没有适用于所有人的单一文本。既然文本的意义取决于读者，那么，我们就必须了解谁是我们的读者和他们的团体、政府对文本的种种限制。

社会因素、文化因素和个人因素的相互作用形成了广告文本的意义，广告也不例外，广告不比小说《那小子真帅》逊色。消费者决定着广告的意义，就像他们决定小说、电影、歌曲的意义一样。但是，由于他们各自身处不同的社会集体，因而他们对广告的理解自然会反映出他们集体特征。组织(或社会团体)通过社交过程创造广告，而这些社交过程又无不受着社会活动的影响，因此，消费者会依照社会的传统理解广告，并通过社交理解方式判断广告的意义。当然，他们对广告的不同理解也不是随意产生的。由于同属于一个文化的成员往往会给理解活动(读广告)带来相似的文化内容，进而产生出相似的理解，因此，虽然他们对广告的理解存在着个体差异，但毕竟会有一定的共同之处。如果广告主能把社会因素和文化因素纳入自己的消费行为分析中，他们就可以更好地预测自己的消费者将会如何理解自己的广告。

广告有时还会变成消费者日常语言和交谈的一部分，人物、语言和暗示全都变成了交谈、思想的一部分，而且，兜了个圈子仍然回到了它们的起始点——文化。孩子、同事、家庭成员以及脱口秀主持人，全都从广告中汲取东西，然后将它改头换面，再重新表演一遍，就像把电影、书籍和其他文本上的东西再重复一遍一样。从许多方面来讲，广告不仅存在于社会文化背景之中，它们本身也是我们这个时代的社会文化背景。案例4－15中说:“地球人都知道!”你不是以他那种口气和神态经常说那句话吗?