探索性广告调查

第一节　探索性广告调查

一、营销调查和广告调查

就营销调查和广告调查的区别而言，营销调查(Marketing Research)指系统地收集记录并解读所有与营销组合变量有关的信息;而广告调查(Advertising Research)则是一种专门的营销调查形式，侧重于为广告的策划、准备、发布和效果判断而收集和解读信息。实际上，广告调查就是指广告公司实施的任何调查。虽然有些广告公司几乎已经放弃了调查业务，但仍然有一些广告公司为了更多地获得收益(按手续费计入客户账单)或为了抓住某个重要客户而不惜承担任何调查。以创意为重的广告公司多半比其他广告公司更不看重调查。

调查可以从几个方面切入广告过程。营销人员经常利用调查来帮助自己判断应该瞄准市场中的哪一块细分，而创意人员则可以通过调查了解自己的广告将要面对什么样的受众，应该采取哪种行动，客户调查和广告公司的客户策划也密切相关。另外，广告主还可以通过调查做出是否继续投放广告的决定，判断什么时候撤下已经没有利用价值的广告，评估广告公司的表现。然而，遗憾的是，很多广告主并没有正确地运用调查。

如上所述，广告调查是用来判断广告活动的，但由谁来做判断?如何判断?以我们之见，首先，我们缺乏足够的人员和精力对调查提出质疑和进行判断。调查不是魔法或真理的问题，而且也绝不应该与这两个东西混淆。在利用调查进行重大决策时，广告主必须认真考虑调查的信度、效度、可靠性和意义性这几个问题。信度(Reliability)指调查的方法在一段时间内得出的结果基本上应该一致;效度(Validity)指调查得出的信息应该与被调查的问题相符，换句话说，就是应该调查问卷打算调查的问题。可靠性(Trustworthiness)是定性数据使用的一个术语，它的字面意思已经表明了它的含义:在知道数据是如何收集起来的情况下，你是否相信这些数据?在多大程度上相信这些数据?最难的还是意义性(Meaningfulness)这个概念。某项调查究竟有什么实际意义(如果有的话)?广告专业人员必须花点工夫想一下自己在数据和理解力方面存在的固有的局限性，可是这么做的人太少了。

按照广告调查与广告设计、发布活动的关系，广告调查可以分为探索性调查、讯息事前调查、讯息事后调查。当然这不是唯一的分类方法。

二、探索性广告调查的目的

探索性广告调查的目的是挖掘广告机会，收集广告讯息，帮助创意人员和客户小组发现目标受众的街头语言和画像等东西，为创意人员提供可供制作广告用的关键信息。这种调查应当在广告活动的初期进行，这样它才有机会影响广告设计制作活动。探索性广告调查的界定比较宽泛，可以满足多重目的。下面我们就探索性调查的几种目的进行讨论。

1.创意的产生

有时广告主要求广告公司用新颖而又有意义的方法向目标受众表现已经做过广告的商品或服务。那么广告人可以从哪里找到新颖而又有意义的方法去刻画品牌呢?与客户直接接触——调查。其具体方法主要是观察消费者，与消费者进行头脑风暴研讨会，广泛而面对面地与消费者亲密交谈等。

2.背景分析

通过背景分析广告主可以得到整个行业环境中不可控变量的信息。背景分析的目的是推测社会文化潮流、经济和政治对消费者的潜在影响以及广告将要面临的社会环境。这类分析可以为广告策划提供两方面的信息:第一，广告是否可能与自己的受众进行沟通;第二，广告要克服哪些阻碍，才能实现沟通。下面是进行背景分析时应当收集的信息。

(1)人口统计。人口统计指人口特征，人口统计背景中的重要因素包括人口密度、年龄分布、地理人口分布、家庭规模与消费、人口种族特点。人口统计背景对广告主具有非常重要的意义，原因就在于人口特征影响着市场对各种产品和服务的需求。进一步说，如果人口统计背景的信息准确，那么生产商就可以推断消费者的行为，从而获得预测未来消费模式的依据。

(2)社会与文化。社会文化背景是最重要、但又最难以测定的一个外部背景因素。社会文化背景与人们普遍认同的价值观有关。近年来，在这种社会文化价值观中发生的变化已经为美国创造了一些数十亿美元的产业。人们对健康和健美的重视导致了保健食品业、矿泉疗养和健美业以及大量户外休闲业的产生。社会文化潮流的发展也许步履缓慢，但却对社会商品和服务(以及广告)的流行有着巨大的影响。在过去的30年中，一些社会文化潮流引导着美国消费者的需求，其中比较突出的社会文化潮流包括家庭结构的变化、人们对时间与便利的重视、对健康和健美的重视、性别角色的变化、对自然环境的关心以及对财富和身份地位的态度。

(3)经济。有几种经济因素影响着企业是否能成功地对商品与服务进行营销和广告。经济的基本特点，如国内生产总值、利率和通货膨胀率，影响着企业和家庭的购买力。某些行业对经济的变化更为敏感。从历史上看，在经济状况恶化时，汽车业(以及其他耐用消费品行业)、旅游业和住房建筑业遭受的打击最为严重。相反，大面积的经济下滑却不会给生活必需的包装消费品、药品以及某些商用产品带来多大损失。在大量的经济统计指标中，企业普遍比较关心家庭收入与支出模式、消费价格指数和消费信心这几项指标。

(4)政治/法规。政治和法规环境的作用来自政府和民间。中央政府和各级地方政府针对营销和广告行为颁布了大量的限制规定。此外，行业协会以及媒介也对企业的营销和广告行为有着非正式的约束力。消费者可以抵制产品或组建特殊利益团体，而行业协会和媒介则有自己普遍遵守的行为准则。

(5)技术。技术变化不仅影响着企业可以营销的产品和服务，还影响着整个社会的价值观和行为，尤其在广告方面。如果信息高速公路可以使企业与消费者个人之间的沟通通过互动媒介的形式实现，那么，广告的本质就将发生巨大的变化。与此相似，如果技术发展可以使消费者在家里通过与单位连接的计算机终端工作，那么，汽车、汽油、快餐、服装以及其他众多与工作相关的产品都将会发生改变。因此，必须对科学技术持长远而有预见的观点。

(6)竞争。竞争对手的活动对营销策划和广告策划有着明显的影响，企业必须随时监测竞争对手的活动，以便对竞争对抗做出反应。然而，间接竞争的威胁却不易察觉，这种威胁是来自另一个新行业的竞争威胁，例如电信会议对航空运输业的威胁。至于广告策划的竞争环境，首先要解决的问题就是判断对竞争的直接反应应该达到什么程度，或者，是否应该采取更基本的、不以竞争为本的战略。

3.受众的界定

市场细分是企业必须做出的第一个，也是最重要的一个营销决策。在上一章我们已经讲过，市场细分的目的就是识别出那些需求和欲望与企业的供应最吻合的目标受众。与受众规模有关的基本资料以及受众的人口统计画像具有绝对重要的作用，这对于网络广告主和那些利用比较传统的媒介的广告主来说，同样重要。

此外，在了解自己的受众时，广告主往往还可以发现一些新的市场机遇。例如，全国五金业协会就发现，在购买紧急修理所需的简单工具，如手压皮碗泵、梯子、灭火器、管道疏通器等的人中，有49.6%的顾客是妇女。一旦确定了目标细分，广告主就可以判断出哪些讯息将会对细分中的消费者产生意义，也就可以顺利地进行广告策划。另外，一旦广告主得到了与最佳潜力细分有关的信息，他们就可以选择到有效的广告媒介。

4.受众画像

探索性调查最重要的一个目的是给创意人员提供目标受众的画像，创意人员必须尽可能多地了解自己的广告将要面对什么样的人。可以用许多方法来实施这种调查，其中最常用的方法是对生活方式的调查。生活方式调查又叫AIO调查，即“活动”(Activities)、“兴趣”(Interests)和“观点”(Opinions)，这种调查方式要求消费者就关于自己的问题进行回答，然后对从他们那里得来的调查资料加以运用。通过消费者对各种问题的回答，广告主可以得到自己最感兴趣的那些消费者的清晰画像。由于资料中还包含了其他产品的使用问题，因此，广告主还可以从中得出消费者生活方式方面的信息。这些画像向创意人员清楚地展现了目标受众及其需求、欲望和动机。当然，这些问题的答案只有在设置的问题本身可靠的情况下才具有价值。对消费者个人进行的深度访谈为充实AIO调查的结果提供了良好的信息资源。

二、探索性调查的方法和程序

(1)小组访谈。探索性调查的一种重要方法是小组访谈(Focus Group)。小组访谈指调查人员与目标顾客进行头脑风暴座谈会，借此对品牌产生新的认识:“六个人围坐在一张桌子边，吃着比萨饼，讨论你的那种产品，而市场调查人员则通过一面单向玻璃观察他们的讨论。这就是小访谈的精髓。”小组访谈法将6～12名消费者召集到一起，在一位主持人的引导下进行讨论，主持人首先问一些普通问题，然后，随着讨论的进行，问题逐渐集中到预定品牌的细节问题上。客户多半喜欢小组讨论，其原因就在于他们可以理解小组访谈，观察资料收集的过程。

虽然小组访谈给调查人员提供了与消费者进行深度讨论的机会，但这绝不等于小组访谈就没有一点局限性。即便采用几个访谈小组，他们所代表的也只是目标受众中的很小一个样本。不过，广告主应该记住，小组访谈的目的不是去进行概括，小组访谈的真正目的是形成或测试新的创意，收集深度信息。信息的深度越大，广告主对消费者的实际使用背景及其深奥之处就了解得越多。

有效地引导小组访谈还需要主持人具备大量的技巧。如果没有一位训练有素的资深主持人，某些被访人就可能独霸访谈会，或者惹其他人讨厌。参加小组访谈的人员觉得自己享有特权，因为中选，自己成了专家，因此，他们有时会给主人提供各种奇奇怪怪的答案，这些答案可能与产品没有任何关系，而且会影响其他成员的观点。

(2)投射法。投射法(Projective Techniques)的设计方式，使消费者得以在间接的、不知不觉的状态下反映自己对某一理论上中立的刺激物的认识和感觉，例如看云彩中的动物或冰柱上的面孔等。常用的投射法技巧有:联想实验、完成句子或图片、对话填空、编故事等。

(3)比喻推导法。在探索性调查当中，如今变得日益流行的一种特别方法是比喻推导法，简称ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique)。这种方法鼓励被访者用比喻的方法来想像产品和品牌，从而得出他们对这个产品和品牌的潜在看法和感觉。所谓比喻，是用一件事物来指代另一件事物。Zatman比喻推导法要求被访者想像他们如何直观地表达自己使用某个产品或服务的经历，从中得到消费者的比喻说法。调查人员要求被访者从杂志中收集一批能反映他们这种经历的照片和图片，例如，杜邦(DuPont)公司为许多连裤袜生产商供应原材料，而在它的一次调查中，某人交给调查人员的图片是掉落在地上的冰淇淋，这反映出她在发现裤袜上的一处脱丝时，对产品的深深失望。如果与十位收集比喻的消费者进行深度面访，调查人员往往就可以对消费者的消费动机产生新的认识，而这些新的认识有助于设计制作针对这些动机的产品和广告战役。

(4)概念测试。在投入大量的资金把新创意变成新的营销或广告行动之前，广告主还需要收集关于这些新创意的反馈意见。通过概念测试(Concept Test)，广告主可以把消费者当作终审法官和陪审团，从中得到反馈，进而对新创意的质量做出判断。概念测试可以用来为具体的广告筛选新创意，也可以用来评估新产品的概念。概念测试试图回答的问题是:产品与目前的需求吻合到什么程度?消费者愿意付多少钱购买这种新产品?广告主经常在小组访谈活动中包含多种形式的概念测试，以期迅速得到对新产品或新广告创意的反馈意见。如果广告主希望得到更深入的反馈意见，还可以通过全面调查的方式进行概念测试。

(5)消费者的经历。消费者过着实实在在的生活，他们的行为与他们的真实生活始终密不可分，调查人员越来越迫切地想捕捉到消费者更多的经历。如果广告调查人员了解目标受众的生活，他们就可以给广告讯息找到更恰当的位置。因此，调查人员试图通过各种形式的定性调查达到这个目的。这种普遍调查对消费者个人或小群体进行长期的观察和深入的研究，一般都是在被调查对象自己所处的社会环境中进行，调查人员一般通过实地调查或亲临消费者的生活和消费场所来完成这项工作。长期以来，广告界一直非常注重定性数据的价值，现在就更加欢迎各种各样的实地调查形式。