广告讯息事前调查

第二节　广告讯息事前调查

一、讯息判断中的基本问题

任何成功的广告战役，其核心都在于它的讯息可以吸引消费者，并给他们提供信任某个品牌的理由。因此，广告公司及其客户实施的许多调查都与讯息测试有关。讯息测试调查包括两种基本形式:一种在广告发布前进行(事前测试);另一种是在广告发布后进行(事后测试)。目前，还没有哪种完全正确的讯息测试方法，因此，关于如何实施调查，有一些看上去互相矛盾的建议。之所以会有各种各样的观点，原因就在于，对于广告必须做些什么才会产生效果，广告界存在着多种、有时甚至彼此冲突的测试标准，或者干脆混淆不清。

1.调查的动机和期望

决策的条理性和适应性可以影响讯息的测试，习惯和历史也可以影响讯息的测试。正确地实施测试，使之可信、可靠、具有意义，这是最好不过的了。最糟糕的是有些测试根本没几个人相信却仍然能够继续兴旺发达，就因为它们反应了“我们平时的行为方式”。然而，广告业更常见的做法往往介乎这两者之间。

这就给我们带来一个动机和期望的问题，广告人员究竟希望从讯息测试中得到什么呢?答案自然取决于你向谁提出这个问题。通常说来，客户小组希望从中落实自己的广告是否基本上发挥了它应当发挥的功效，在大多数情况下，客户的希望就是客户小组的希望。客户一般希望看一些数字，也就是通常意义上的规范测试评分(Normative Test Scores)，换句话说，客户希望了解某条广告与以前测试过的同类型广告相比的效果。创意人员一般不相信世上会有平凡的广告，他们坚信，如果有平凡的广告，他们自己创作的广告肯定不在此列。除了关心广告是否有益于产品或服务以外，创总人员根本不关心自己的胶卷上或书上还有另外的精彩广告。讯息测试还可以产生出一种意见卡，有些人员，尤其是创作部门的人员，最讨厌收到同事的意见卡。(谁又愿意呢?)创意人员还认为，那些数字往往会误导人，而且也很难得到正确的应用。不过，他们的说法通常是正确的。

人一旦开始看数字，就可能面临着扩大细微差别的危险。有的时候，广告主要求的测量本身就不合时宜，还有的时候，创意人员为了保住自己的工作，就投客户所好。如果客户想要的东西是单纯的回忆率，那么创意人员交给客户的答案可能就是频频提及品牌名称。这肯定无助于创作更好的广告，但却有助于得到更高的分数和暂时欢天喜地的客户。

虽然政治因素也会影响到讯息测试调查，但在大多数时候，进行讯息测试调查都不失为一个好主意，如果实施得当，这种调查可以产生出重要的信息，管理层可以利用这些信息来判断广告是否合适。与其发布(或继续发布)产生不了多少价值，甚或可能有害，不如暂时把耗资巨大的广告搁置起来。

2.讯息判断的各个方面

用于判断广告的参照标准有很多，因此，挑选正确的标准并不是一件容易的事，但这却是讯息评估工作是否卓有成效的基本保障。像案例5－1中那样的广告，可以从许多方面，用几种标准加以判断。不过，我们在此只探讨讯息评估的四个基本方面，它们是:广告是否透露了关于品牌的信息;广告是否引导了消费者的态度和偏好;广告是否包含了感情因素;广告是否能证明自己是目标受众的正确选择。

(1)透露信息。人们普遍认为，广告可以唤起某些想法，然后其中的某些想法会在某个时候被检索出来，影响购买活动。因此，判断广告是否有效就要看它是否能给人留下这种认知遗留物或品牌信息。这种信息会以多种形式出现，如:歌谣、口号、产品符号或单纯的品牌名称。通常说来，如果广告主主要关心广告是否能透露信息，那么，测试就必须以回忆度和识别度为主。

(2)引导态度。消费者的态度可以向我们透露品牌在他们心目中所处的位置，人们对品牌的了解及感觉会影响到人们对品牌的态度，从这种意义上说，态度或偏好是消费者在综合了多种不同因素的影响后对品牌形成的归纳性评价。因此，广告主可以把广告引导态度或改变态度的效果当作判断它的关键点。讯息测试调查一般都围绕着第四章中讨论的那些态度测量类型来组织问题。

(3)包含情感因素。广告主总是特别关心广告的情感因素。自从20世纪20年代的“气氛”广告问世以来，就一直存在着这样的观点，即认为人们对某条广告的情感反应比思维反应更为重要。虽然这种理念盛一时衰一时，但广告主一直都非常热心于开发更好的测量方法，以便测试广告引起的情感反应。这些方法包括书面问卷测量和转盘拨动手段。

(4)证明品牌。共鸣测试(Resonance Test)的目的是判断讯息与目标受众发生共鸣的程度，或者讯息听起来真实到什么地步。这种方法非常适用于消费者经验调查，不过问题变成:这条广告是否与消费者的经验相吻合?它是否能引起亲和反应?看见这条广告的消费者是否会说:“对呀，就是这样，我的感觉就是这样!”消费者是否理解了广告并把它当作自己的广告?有些人认为，讯息评估调查就应该朝这个方向发展。这里的评估可以反映出广告在向自己的目标受众证明品牌时效果如何。

二、讯息事前调查

由于形成广告讯息要投入如此巨大的精力、财力和时间，因此，大多数组织都会在发布广告之前，事先对自己的讯息进行测试，对消费者的反应进行推测。事前测试可以采用多种工具。

1.沟通能力测试

沟通能力测试(Communications Test)的目的主要是为了检查讯息传递的东西是否与预期的东西相符。沟通能力测试一般按小组进行，通过书面问卷和和小组讨论这两种方式的结合收集数据，这种测试的宗旨是:预防重大失误，预防广告创意人员熟视无睹而第一次看到这条广告的消费者却完全能明显感觉到的东西，诸如无意的双重指向或隐晦的性意味，或在广告跨越国界时对其中视觉图像的出人意料的理解。记住，如果消费者看见了无意的东西，无论这些东西是不是有意针对消费者的，它们都客观存在。参与沟通能力测试的小组成员认为自己与众不同，享有特权，因此，他们有可能会在测试中太卖力气，以致于发现不了问题。鉴于这种情况，广告主应该掌握平衡关系。这再一次说明，为什么这类调查必须依靠训练有素的资深调查人员才能得出合理的结论。

2.仿真杂志

仿真广告载体(Dummy Advertising Vehicles)指含有社论内容和广告的仿真品，这种杂志看上去很像一本真正的杂志。调查人员在仿真载体中插入一条或几条受试广告，然后要求代表目标受众的消费者(指样本)像平常那样阅读杂志。这种测试通常在消费者的家中进行，因此具有一定的真实感。一旦阅读完毕，调查人员就向消费者提出与杂志内容和广告有关的问题，比较典型的问题包括受试广告的回忆度和对广告及产品的感觉。这种方法最有利于比较不同的信息。

3.影院测试

调查人员可以在大型购物中心内或附近的小型影剧院中对广告进行测试，参加测试的观众利用一种电子仪器表示他们对放映的广告的好恶，这种调查还可以包括模拟购物。影剧院测试(Theater Test)的问题在于，调查人员难以判断受试者表示的是他们对广告的真实感受还是对被广告的产品的真实感受。考虑到这种测试的严格人工状态，因此必须要靠资深的调查人员来解释调查结果。

在美国，这种讯息测试形式已经非常普及，因此，调查人员可以获得大量的数据来判断这种方法的效果。有关研究表明，即使这种讯息事前测试方式有时会(肯定会)错误地预报广告的潜在效果，广告主使用这种方法取得成功的几率也肯定比不使用的时候高。

4.认知列表

人们普遍认为，广告会在人接触广告期间或之后引起某些思维或认知活动。认知列表(Thought Listing)或认知反应分析是一种讯息调查方法，它试图探明广告所引起的具体认知。

在这种调查中，调查人员关心的是已经完成或快完成的广告在消费者心里引起的认知活动。一般的做法是，调查人员将受试者分成小组，让他们观看广告，一旦广告结束，调查人员便要求受试者写下他们在看广告时心里产生的所有想法，希望从中了解潜在受众如何理解广告以及如何做出反应。

然后，他们可以运用多种方法对这些毫厘不差的反应进行分析，一般说来，调查人员会采用简单的百分计数或字符计算得分记录表的形式，他们最为关心的是好与恶的比例，或者，记录受试者将自己与广告产生联系的次数，即“那对我有好处”或“那看上去像我想要的东西”，并比较不同的广告实施所产生的这类数字。

5.态度变化调查

典型的态度变化调查(Attitude－change Study)采用在广告暴露前、暴露后对广告进行测试的设计方案。调查人员从目标市场中请来一些受试者，记录下他们在接触广告前对被广告的品牌和竞争品牌的态度，然后，让他们接触试验广告和一些广告样本，在接触之后再一次测量他们的态度。他们这样做的目的当然是为了推测特定的广告版本在改变品牌态度方面有多大潜力。

态度变化调查常常在影剧院测试的环境中进行。这些测试往往采用一种常数测量表，要求受试者将一个数(如100)分配给几个(通常为3个)品牌。例如，调查人员可以要求受试者根据自己打算购买每个品牌的可能性大小将100个点分配给3个除臭剂品牌。受试者在接触广告之前和之后要分别做一次这种分配工作，然后，调查人员计算态度变化的分值，有时，他们还会利用潜在变化来校正这种态度变化分值，以免不公正地使现有的品牌处于不利地位。

这些方法的信度相当高，但态度变化得分的意义又如何呢?这种变化是在非自然的收视环境中，在只看一次(有时两次)广告的前提下得出来的，而许多广告主却认为广告至少要暴露三到四次才会给人留下印象。尽管如此，在只暴露一次的情况下发生的明显的前后变化至少可以表明广告终究产生了一定的作用，因此，当广告在舒适的家庭气氛中到达真正的消费者时，也应该会产生一些类似的效果。

如果要测试受试者对印刷广告的态度变化，调查人员可以用杂志的形式将试验广告投递到受试者的家里。调查人员将试验广告投入或塞入受试者家中，并告诉他们调查人员第二天会回来进行面访，同时还要告诉他们，作为参与试验的部分补偿，他们已经被编入了抽奖名单，这时，调查人员要请他们表明自己愿意在候选的多种奖励中挑选哪一种。第二天，当面访人员返回时，要再一次确认到受试者的选择。这就是对广告暴露后进行的态度测量。

广播很少采用态度变化调查，这也许是因为大多数人把广播视为一种最有利于建立知晓度和回忆度，而不是态度变化这个更高目标的媒介。

6.生理测量手段

有些讯息事前测试采用了生理测量(Physiological Measures)。生理测量可根据消费者的身体反应探明他们对讯息做出反应的方式。研究人员发明了眼球动向跟踪系统(Eye－tracking Systems)，用它来监测眼睛掠过印刷广告时的动向。运用这种系统时，受试者戴上一副像护目镜似的仪器，这种仪器可以(在计算机系统上)记录瞳孔的缩放状态、眼球的运动方向以及目光在广告各部分停留的时间。另一种生理测量工具是心理电流测量仪，这种仪器可以测量人体的皮肤电流反应，皮肤电流反应是对汗腺微弱变化的一种测量，它可以表明某种刺激引起的兴奋，现在，这个刺激就是广告。

声音反应分析是另一种高科技调查技术，它的设想是这样的，在讨论广告时，音调的抑扬变化会反映出兴奋和其他生理状态。在标准的运用当中，调查人员要求受试对象对一系列广告做出反应，同时用磁带记录他们的反应，然后通过计算机分析这些反应。如果在统一反应模式中发现偏差，就能说明问题。另一些使用频率稍低的生理测量手段还可以记录脑电波活动、心律、血压以及肌肉收缩情况。

所有的生理测量手段都有共同的缺陷。虽然我们可以探明受试者对广告的反应，但却无法判断这种反应是针对广告的还是针对产品的，也无法判断是广告的哪一部分引起了这种反应。从某种意义上说，甚至连对错的界线都分不清楚。如无法把具体的效果与广告的其他方面联系起来，生理测量方法就没有多少价值。

自从广告产生以来，就一直有人热衷于生理测量方法，然而，遗憾的是，这些测量除了能向我们简单地透露受试者因广告而产生的兴奋程度外，并不能给我们提供多少信息。对于大多数广告主来说，这种微不足道的利益根本无法证明他们有理由要在生理测量上投入财力和精力。

7.市场中的试验——先导测试

在为重大战役投入资金之前，广告主常常会到实地去试验自己的讯息测试方案，这种通过市场试验获得讯息评价的做法就叫先导性测试(Pilot Testing)。这种测试方法可以由广告主自行实施，也可以通过商业性服务公司实施。

先导性测试的基本方法分为三大类:

(1)分裂式有线传输法，直接向同一个市场内两组相似的家庭样本分别传输同一条广告的两个不同版本，从而对这两个不同的版本进行测试。这种方法为广告的暴露提供了高度真实的自然环境，调查人员可以小心地控制传输频率、传输时间等因素。然后，调查人员可以根据测量到的暴露度、回忆度以及劝服力度等对广告进行比较。

(2)多胞胎版发行法。运用的技巧和分裂式有线传输法相同，惟一的区别是，这种方法是针对印刷媒介的。调查人员在两本相同的杂志中分别放入同一条广告的不同版本。这种先导性测试方法的优点在于，它把即时反应当作一种试验标准，在设计广告时附带一份回执卡，以此充当评估广告的依据。另外，也可以采用赠券和免费电话号码的方式。这种方法的真实性是测试活动的一大优点，当然，其高昂的费用是一大缺点。

(3)分裂式名录试验法。可以测试直邮广告各方面的效果。调查人员准备好直邮件的各种版本，然后将它们送到邮寄名录的不同细分组，“拉力”(引起销售)最好的版本就是好版本。

所有先导性测试方法都具有试验环境自然、真实的优点，但主要缺点是调查人员无法控制市场中竞争因素或其他因素的影响，而这些影响却会在调查人员毫无知觉的情况下影响广告的表现力，使两条广告之间的比较结果有失准确。