讯息事后跟踪测试

第三节　讯息事后跟踪测试

讯息事后跟踪测试(Posttest Message Tracking)在广告战役启动之后和运行期间对广告的表现进行评估，评估的方面通常包括回忆度、认知、知晓和态度以及购买行为。

一、回忆度测试

迄今为止，最普及的广告调查方法就是回忆度测试，它的基本思路是这样的:如果广告要产生效果，就必须被人记住，在这样的前提下进一步假定，人们记得最牢的广告应该是最有希望产生效果的广告。因此，这些测试的目标就是了解受众记住了多少讯息(如果有的话)。调查人员利用回忆度来测试印刷广告、电视广告、广播广告的表现。

测试电视广告的基本程序如下:从目标市场中挑选一批愿意在试验当天，在一定时间内收看待定频道的受试者个体，要求他们提前参加，只告诉他们收看节目，在节目播出的第二天，测试人员给这些个体打电话，然后判断这些真正收看了广告的受试者能回忆起多少。这个程序在开始的时候一般会提出这类问题:是否记得看过一条洗涤剂广告?如果记得，你还记得它的品牌吗?如果受试者记得得，调查人员就要求他/她回忆这条广告;如果不记得，调查人员就会给予一些帮助或提示。通常说来，调查人员会用磁带将采访的情况记录并复制下来，然后将采访精确地列入代表不同回忆水平的不同项目编码中，回忆水平一般用百分数表示。

广播广告回忆度测试采用的方法与电视广告采用的方法相同。

在典型的印刷广告回忆度测试中，调查人员从目标市场(通常在某个大刑购物中心)中挑选一些消费者，发给他/她一本杂志，让他/她拿回家。在很多时候，调查人员会把某种真杂志的新书样本当作试验杂志，有时，他们也会为了测试的目的而专门制作一本假杂志，将广告夹在这本载体中。有些公司会改变剩下的广告组合，而有些则不会。有些公司轮流调整广告的位置(将广告放在杂志部位置)，以免社论或刊登顺序对它们产生影响。调查人员请受试者看杂志，并告诉他们第二天将有人给他们打电话，问一些问题。在电话采访期间，调查人员可以对辅助性回忆进行评估。调查人员向受试者提供产品类别提示，诸如，你记不记得曾经看过个人电脑的广告?做出肯定回答并能提供一定证据证明自己确实记得看过这类广告的人就算做体现了辅助回忆。另一些测试则更为细致深入，调查人员真的把带回来给受试者看，并就广告的不同元素向他们提问。诸如标题和正文。对于受试者来说，回忆测试比认知测试要求更高。我们将在下一部分对认知测试加以阐述。

有些调查表明，回忆率得分的高低与销售效果没有多少关系。但最好的广告就是回忆度最好广告，这难道还不能说明问题吗?这个看似简单的问题却使理论界和实务界长期以来都困惑不解。

二、认知测试

认知测试是向杂志读者和电视观众提问，问他们是否记得自己曾经看过某条特定的广告，是否能够说出这条广告的广告主名称?在对印刷广告进行测试时，调查人员将真正的广告拿给受试者看，而在对电视广告进行测试时，调查人员则要把脚本连同与之相配的图片一起拿给受试者看。比如，认知测试可能会这样提问，你记得曾经看过图中的这个广告吗?这种问题做起来要轻松得多，因为调查人员希望他们记住那个刺激物(指广告)而给了他们提示，另外，除了回答是与否以外，他们也不需要再做什么事情。

实施这类调查的公司一般采用某种通行的做法，调查人员与相关杂志的订户取得联络，询问他们是否愿意在自己的家里接受采访。为了回答问题，读者至少要浏览一下参加试验的这期杂志，然后，调查人员向他们展示每一条目标广告，接着询问他们是否记得自己曾经(如果他们曾注意过的话)看过这条广告，(如果他们曾经联想过)他们看的程度是否足以使他们注意到品牌名称，(如果他们读了大部分)他们是否敢说自己至少读完了50%的内容。这种测试通常在这期杂志正式上市后几天实施。

认知评分的历史比其他任何测试方法的历史都长，许多广告形式已经具备了规范化的数据资料。认知测试最大的问题就是测试结果中存在的肯定回答倾向，换句话说，许多人说他们认得某条广告，而实际根本没有看过。认知测试还存在着另外两个问题:第一，由于采用了直接采访，因此，这种测试的费用很高;第二，由于给受试者提供了视觉辅助，因此，有可能出现受试者过高评估广告的危险，这样，你收集到的数据的意义性就会受到威胁。

三、知晓度与态度跟踪

跟踪调查就是测量受众在广告战役展开之前和之后在品牌意识和态度方面的变化。这种普通的广告调查几乎总是以全面调查的形式展开，调查人员相当有规律地对目标市场中的人员实施全面调查，借此发现他们的变化。他们在意识或态度方面发生的任何变化(正面的或负面的)通常都是广告活动作用的结果。这种测试方法的问题在于，它无法在一大堆其他影响中区别出广告对受众意识和态度的影响，这些影响包括媒介报告、观察、朋友影响、竞争广告等等。

四、行为评估

无论是印刷媒介还是广播电视媒介中的广告，只要给受众提供了通过网站、回执卡或免费电话号码进行查询或直接反应的机会，广告主就可以对它进行查询/即时反应测量。按照传统，凡是能够引起大量查询或即时反应的广告就应该被视为有效广告，从这个意义上说，这些测量非常直截了当。另外还可以增加一些分析，对查询或反应数与广告引起的销售量进行对比。但这些测量并不见得适用于所有的广告形式，比如，目的在于树立长远形象或建立品牌识别的广告就不应该采用这类短期反应的尺度加以评判。

随着统一产品编码(我国俗称条形码)在产品包装上的出现和有线电视的繁荣，调查公司如今可以采用单一的信源调查，跟踪样本个体从电视机前到付款台之间发生的行为，借此记录样本群中各个个体的行为。单信源跟踪测量将商店的扫描数据与加装在家用电视机上的仪器(称为人员仪)结合起来，使调查人员能够了解家庭个体在购买品牌、使用赠券以及接触电视广告方面的信息。调查人员利用这些复杂的测量来判断广告和促销活动对消费者的实际购买行为产生的影响。

在上述所有办法中，没有哪一种完美无缺，它们都面临着信度、效度、可靠性和意义性这些问题。广告主有时认为消费者会像观看自己期待已久的新故事片那样观看新电影广告，像听交响乐那样听广播广告，或者，像看艳情的小说那样看杂志广告。但是有关研究已经表明了每个人都知道的常识:我们边看电视、边吃、边工作、边学习;我们把电视当做夜灯、背景声音和看小孩的保姆;同样，我们通常都是飞快地浏览杂志。虽然这些传统的讯息测试方法有它们的长处，但更写实主义的方法显然更受欢迎。

最后，除了上面讨论的一手数据的收集方法外，广告调查人员还可以获得大量的二手数据，以指导广告活动中的各种决策，这包括我们在市场调研课程中所讲的那些方法。比如企业内部资源、政府资源、商业性资源、专业出版物等。需要注意的是:在评价、使用二手数据时，数据的实效性、适应性、量度单位、客观性应当特别关注。

思考与练习

1.比较广告调查和营销调查的难度并说明你的理由是什么?

2.若为一个洗衣粉品牌做广告策划，你如何进行探索性调查?

3.到中国广告下载网(http://www.addown.com)下载两则电视广告，在宿舍播放一下，测试室友对其信息的反应，判断一下哪则广告的讯息策略更高明一些，理由是什么?

4.自己试着做一则平面广告，对其进行一下讯息事前测试，同学间相互比较一下，对自己的作品进行客观评价?

5.选择一则中央电视台的热播广告，组织一个调查小组，对其进行事后测试调查，写出调查评价报告。