产品周期与广告螺旋

第三节　产品周期与广告螺旋

尽管今天许多营销实践都面临挑战，但其中有一条是不变的，即制定广告战略决策时，必须清楚地了解产品和消费者的需求。产品的发展阶段，也就是消费者对产品及其市场的接受状况决定了广告信息。产品从进入市场到退出市场要经历不同的阶段——从引入期、成长期到成熟期，最后是衰退期，在这个过程中顾客对于产品的接受程度有很大的差别，因而广告如何表现产品的方式也会随之变化。在产品生命周期的不同阶段，接受度都是可以确定的。正是接受度决定了产品广告的阶段。

一、产品周期与广告讯息

这里我们讨论的生命周期模型包括开创、竞争、保持三个主要的阶段及其对广告讯息战略的意义。

1.产品开创阶段

当生产商研制出具有创新意义的新产品时，他们可能认为这种产品会得到很多消费者的青睐。很多时候生产商难以接受这样的事实，即他们花费了所有的财力进行产品的研发和促销，但是消费者却很少或者根本没有注意到有这样的产品存在。事实上，没有什么可以保证消费者一定认为他们需要某种产品。首先，消费者可能从来没有想过他们需要或者想要这样一种产品，因此，他们没有动力去购买它。只有当消费者认为他们需要一种产品时，这种产品才处于它的开创阶段。

在开创阶段的广告主要是让消费者意识到他们以前的思想已经过时了。它必须让消费者明白，他们以前认为的那些仅有的方法已经得到了提高，而且那些他们长期以来不得不容忍的产品的缺点也被新产品克服了。或许有点让人难以相信，但是那些关心体臭的消费者只是简单地在他们的腋下喷苏打水，而不会急于去购买对于他们来说是新生事物的除臭剂。因此，我们不能想当然地认为顾客会改变他们的习惯。在这个阶段的广告要做的工作不仅仅是展示一种产品——它必须向消费者灌输一种新的消费理念，改变他们的习惯，并发展一种新的使用方法或者培养新的生活标准。简而言之，处于产品生命周期的开创期的广告必须教育消费者使用一种产品或者服务。

在1973年，美国Fleischmann公司引入了打蛋器，该设备可以帮助人们从分离出蛋黄的鸡蛋中制造冰鸡蛋的替代品。为了使该产品能被顾客接受，公司不得不使人们相信他们需要鸡蛋的代替品，而且把那些吃鸡蛋的消费者变成打蛋器的使用者。他们的市场主要是那些担心胆固醇过高或者担心蛋黄里的脂肪的消费者。Fleischmann公司成功地改变了消费者的态度和习惯，成为该产品市场的统治力量。在20世纪90年代的早期，打蛋器开展了主题为“食谱需要鸡蛋”的广告运动以扩大市场。该运动的系列广告试图引导普通家庭也使用打蛋器，“因为你可以利用鸡蛋最有益健康的部分，不要胆固醇，不要脂肪”。

用最简单的话说，产品的开创阶段的广告的目的在于:

·使消费者了解新产品或者服务。

·使人们看到他们以前有一种需求，只是他们自己没有意识到，而被宣传的产品能够满足他们的这种需求。

·告诉消费者现在存在一种产品完全能够满足他们早已存在，但是一直不能得到满足的需求。

开创阶段的广告的重点在于告诉消费者产品能够做什么，提供什么，或者说明该产品能够完成哪些以前任何一种产品都不能做或者不能提供的功能。广告主应该牢记的是只有消费者对于产品的感知才是决定广告所处阶段的因素。在开创阶段，消费者试图回答一个问题，“这种产品能做什么?”生产商想什么并不重要，重要的是消费者的想法:他们是否认为产品的改进非常重要，或者他们是否认为这是完成一件事情的更好的方式。

为了达到能够使消费者理解或者提供消费信息的目的，广告的正文重点在于介绍产品非特殊性的一面。在20世纪80年代后期，Interplak引入了一种具有革命意义的新型家用护牙产品——一个自动的仪器，该仪器能够通过两排反转并震动的刷子，彻底清除牙齿表面的残留物。但是消费者不可能轻易接受厂商的说法，所以InterPlak不得不通过各种手段使消费者相信这种仪器是牙刷所无法比拟的——无论是电动的，还是其他类型的牙刷。这当然不是一个很容易完成的任务，因为这种产品在引入期的成本大约为100美元。我们可以看一下Interplak的广告是如何解决这个问题的:牙齿上的残留物是口腔卫生最大的敌人。如果不及时清理，这些残留物表面细菌就有可能导致牙龈疾病或者蛀牙。但是，临床研究已经发现，普通牙剧只能清除一部分积聚的残留物。

顾客接受一种新的产品或者理解一种新的消费观念可能需要相当长的时间——几个月，几年，甚至永远。一般而言，产品引入期的早期需要集中的广告攻势和巨额的促销支出以提升知名度，使目标顾客了解产品的优点。为了发展，生产商必须获得新的分销渠道，吸引顾客尝试并扩大市场。在这个阶段，处于开创期的产品一般没有利润。总而言之，顾客接受并购买一种产品的过程会涉及很多因素。为了使消费者能够了解并接受一种新的产品，在开创期的广告需要巨额的支出。但是一旦广告客户能够成功地做到这一点，一个或者多个的竞争者就会迅速出现，并且试图和开创者争夺市场份额。

一般来说，开创者最大的优势在于其通过艰苦的努力而得到的领导者地位。他们的努力可以在竞争尚未开始之前就争取到消费者。这样，在以后的竞争中，他们的主要任务就是保持自己的市场份额。

2.产品竞争阶段

一旦一种开创性产品为顾客所接受，竞争就会随之出现。此时消费者已经知道这种产品是什么，以及它应该怎样使用。在这个阶段，消费者面临的重要问题是:我应该选择什么品牌的产品?当这种情况发生时，产品就进入了竞争阶段，而这个阶段的广告也被称之为竞争性广告。应该注意的是，此处所指的竞争是一种狭义的竞争。我们不应该把它和广义的竞争混淆，因为从后者来说，任何广告都具有竞争性。

短期内，开创者一般在市场上具有领导者的优势，从而可以在整个市场中具有统治地位。一般来说，在竞争阶段的早期，众多竞争者竞相投入大量资金抢夺市场，从而使该产品市场得到长足的发展。如果在竞争者发展的早期，开创者能够保持自己的市场份额，那么他们就可以获得超过弥补开创期所进行的投入所需要的利润。

在日常用品中处于竞争阶段的产品，包括除臭剂、肥皂、牙膏、汽车、洗涤剂、头疼药、洗发水、电视、录像机、猫粮、计算机以及包装食品。竞争期广告的主要目的在于说明产品在同类产品中的地位或者使消费者感知到该产品不同于其他产品的特点。在这个阶段，广告在产品差异化方面扮演了重要角色。事实上，每个标题以及它引导的广告正文的目的都是告诉消费者为什么你应该选择某个特定品牌的产品。

3.产品保持阶段

产品进入成熟期或者被普遍接受之后，就有可能进入保持阶段，或者说进入广告的提醒阶段。当产品被接受，并且被消费者使用时，可能并不需要竞争性广告。在这个阶段，每个人都知道存在这样一种产品，或者喜欢或者不喜欢——那么广告为什么要存在呢?这种类型的广告的重要目的在于不断地将产品展示给消费者。多年来，许多成功产品的生产商停止做广告，然后发现消费者迅速遗忘了他们的产品。因此，多数有生意头脑的广告客户都会通过不断将品牌展示给消费者从而保证他们不会失去这些顾客。一种产品经历的第三个阶段被称为提醒广告——它仅仅是用来提醒消费者存在这样一种产品。这种广告通常非常醒目，基本上属于名称广告，即这种广告基本上不会告诉消费者为什么购买一种产品的原因。多数的提醒广告都有些类似于海报——大篇幅的产品照片，很少的文字，美化的品牌。一般情况下，这类广告都没有或者很少有广告正文，因为没有必要传递给消费者这样的信息。

很少有广告客户认为自己的产品已经完全到达了提醒期。由于一种产品市场通常都会存在处于开创阶段或者竞争阶段的其他品牌的产品，因而该种产品领导者的地位会经常受到挑战。事实上，如果一个公司的产品真的单独处于产品的保持阶段，那么管理者应该提高警惕。这种情况可能表明该种产品的市场正在减小，并且竞争者认为争夺其顾客没有任何的意义。

保持阶段的广告的主要任务在于保持市场份额，尽量阻止消费者尝试其他品牌的产品。处于这个时期的产品不必削减它们的广告支出，但是必须采取不同于开创阶段和竞争阶段的营销和促销战略。如果一种品牌被该市场的多数消费者所使用，那么这种产品的广告的重点在于吸引现有的顾客，并且基于居于统治地位的品牌能够获得市场增加量中最大份额的假设，该种产品应该努力增大整个市场。

一般而言，保持阶段的产品处于其生命周期中赢利性最大的时期，这主要是因为研发成本已经完全摊薄，分销渠道已经非常健全，而且销售联系已经建立。在这个阶段的广告和促销类似于例行公事。显而易见的是，任何公司都认为保持阶段持续的时间越长越好。

二、广告螺旋

广告螺旋(见图6－1)的概念是刚讨论过的生命周期的拓展。这种理论提供了如何确定一种产品在特定时间和特定市场下处于哪个或者哪些阶段的参考以及受众对于广告讯息的信任度。这些是非常重要的决策参考信息，而且清楚地界定了广告创意小组应当提供给目标顾客的信息内容。在很多方面，广告螺旋平行于产品生命周期。

在市场上，处于开创阶段的产品少于处于竞争阶段的产品。开发已有产品中新的品牌或者开发一种新的产品不会经常发生，更多广告是为了宣传那些处于竞争期的产品。正如上文指出的那样，开创期的广告一般是介绍一种新产品的不同方面，并在一定时期内频繁出现。

使用广告螺旋时，我们每次面向一组顾客。广告的内容随顾客对产品的态度变化而变化。有时，为了扩展市场，广告需要面向其他的目标顾客群，那么处于竞争阶段的产品可能不得不使用开创期的广告。因此，开创期的广告和竞争期的广告又可能会同时出现。但是每个系列的广告或者一个广告的不同部分面向的是同一种产品的不同的目标受众。

图6－1　广告螺旋图示

处于保持阶段的广告支出一般是最少的。但是，这个阶段是产品生命周期中最重要的阶段，在这个阶段管理层会做出一些非常重要的决策。因此，在这个时期制作出有效的广告也是非常重要的。

一种新的品牌不做任何开创性的广告而直接进入竞争阶段的情况并不少见。但是进入成熟市场的新产品必须能够使自己和竞争产品有差异。如果能够做到这一点，新的品牌就可以直接享受其所属的产品市场上其他品牌产品的开创性广告的成果。

改变是一个连续统一体:只要一种竞争性产品的经营没有发生变化，那么这种产品就仍处于竞争阶段，即使处于开创阶段的其他品牌产品有了改进也不能改变这个事实;但是一旦一种产品本身的经营原则发生了变化，那么该种产品就会进入开创阶段。我们可以参考针式录音机到光盘的改变。如果一种产品进入的阶段不止一个，那么该产品的变化就比较难以划分。无论何时，一旦一种品牌产品基于产品差异化的考虑而有了新的特点，那么或许这种产品就需要利用开创性广告使消费者感知到这种变化。如果该公司不进行宣传，那么消费者就有可能会忽略这项改进，那么改变也就没什么效益上的意义。

一种产品到达保持期之后并不意味着该产品生命的终结。事实上，它可能处于生命周期中最受欢迎的时期，而生产商认为这种情况将会持续下去。但是一种产品只能在衰退前持续较短的一段时间。没有一个公司能够长时间只依靠自己的老顾客还能继续生存下去。

正如前文指出的那样，保持阶段是一种产品赢利性最大的时期。但是，任何一种产品最终都会退出市场。在一种产品保持期的最后，生产商一般有两种战略可以选择。

第一种战略，生产商可能认为这种产品已经度过了其有效的市场生命而应该退出市场。在多数情况下，这种产品不会立即从市场上消失。相反，生产商只是简单地不再进行广告宣传，并取消一些支持性的活动。在这个时期，产品的市场份额会渐渐降低，但是由于产品的成本减少的幅度很大，所以该产品仍然可以赢利。

生命周期模型的问题在于该模型认为任何一种产品最终必将消失，但是现实中，很多历史悠久的产品都经历了许多的生命循环，在其最终退出市场之前，有不同的销售高峰期，并将持续相当长的一段时间。图6－1中的广告螺旋描述了这种情况。在广告螺旋理论看来，产品保持阶段的最后时期，厂商可以采纳的第二种战略:认为产品不一定最终都会退出市场，相反，它认为厂商应当积极寻找机会开拓新的市场，并进入新的开创阶段。

随着产品逐渐进入保持期，管理层必须做出如下的重要决策:

·目前的产品能否经过重大的技术改进从而在本质上成为一种新的产品。

·是否有可能进行产品线延伸(如可口可乐公司推出的健恰可口可乐)。

正如我们已经看到的那样，产品的生命周期受到很多因素的影响。但是，如果一种产品将被继续营销，那么在制定广告目的之前必须确认该产品的广告优势。

广告螺旋的三个基本阶段(开创阶段、竞争阶段和保持阶段)的含义非常直接，也比较容易理解，但是其位于图6－1下半部分的阶段(新的开创阶段、新的竞争阶段和新的保持阶段)的含义相对要复杂一些。要成功地营销一种成熟产品，而且要保证赢利性，那么营销方式就必须有创新。

新的开创阶段试图使更多的消费者使用公司的产品。基本上有两种方法可以进入这个新的阶段。第一种方法是依靠改变产品。这种改变可能很微小，比如在洗涤剂里增加一种新的成分，在肥皂里添加除臭剂，或者进行相反方向的改变，如除去软饮料里的咖啡因或者钠化合物。另一种方法是彻底改变一种产品，如改变汽车的造型。在一些情况下，广告本身就可以使消费者以不同的眼光来看待一种产品。

广告客户不能简单地依靠原有的顾客，因为这些顾客有可能会死亡，或者被竞争产品吸引，或者改变他们的生活方式。有生意头脑的广告客户会在他们的产品享受巨大成功的同时，改变广告的方向。他们可能会演示使用该种产品的新方法，或者给出应当更多使用该产品的原因。例如，如果你的公司销售汤料非常成功，而你的顾客每餐都会使用你的罐装汤料，换句话说，你的产品已经达到了饱和点。那么，你怎样才能增加销售呢?其实方法很简单，你只需告诉你的顾客以新的方式使用这些汤料。你可以提供新的菜谱或者砂锅菜，而做这些菜需要使用你的产品。当然，如果你的做法能够取得成功，就意味着销售会增加，而且顾客将以新的方式对待你的产品。

进入新的开创阶段的产品实际上处于不同市场的不同阶段。长期使用该产品的顾客可能认为该产品已经进入了竞争期或者保持期，而新的顾客将会认为该产品属于开拓者。

处于这个阶段的产品面临新的问题和新的机遇。广告应当劝服那些不使用公司产品的消费者使用你的产品。显然，要完成这个目标，你首先必须了解他们以前为什么对你的产品不感兴趣。当然，创造性的营销和灵活的产品将有助于这个目标的实现。

产品创新并不总是意味着品牌的市场占有率的提高。皇冠可乐是市场的革命者，它于1954年率先在全国范围内推出了罐装的软饮料，然后退出了低卡路里的健康可乐(1962年)，接着又推出了不含咖啡因的健康可乐(1980年)，最后该公司又率先研制不含钠的“健康可乐”(1983年)。虽然公司有这么多的产品创新，但是却没有有效利用广告去与“可口可乐”和“百事可乐”这两家公司展开竞争，它甚至没有有效地把产品改进的信息传递给消费者。新的开创期的广告的目的在于吸引更多的消费者，而保持阶段则需要依赖已有的知名度保持自己的顾客。

依次经历新的开创阶段、新的竞争阶段以及新的保持阶段并非易事。它要求生产商或者通过产品创新，或者通过广告定位战略使消费者感知到产品差异化的信息。并且，随着我们进入广告螺旋的新的阶段，目标顾客通常会越来越少。因此，公司选择目标顾客群的方法必须更加有效。

一种产品在通过面向其他消费群的开创性广告开拓新市场的同时，也许正在试图保持它在已有的竞争领域的老顾客。我们应当注意的是，产品并不是以相同的速度经历不同的阶段。在有些情况下，一种产品可能很快地从生命周期里的一个阶段进入另一个阶段，或者进入一个新的周期。这种改变可能是自动的，但也有可能是实施公司战略的结果。公司可能认为通过开创性广告宣传自己产品的新的使用方法，能够以较小的成本获得更多的市场份额。而得到同样的结果也可能是通过在一个高度竞争的市场不断地争夺一个小的边际收益率。处于保持期的广告客户可能忽然发现自己的市场开始衰退，于是决定不经过任何开创性的工作而直接参加一个新的竞争市场。在很大程度上，广告螺旋的主要作用在于指示方向，它并不能决定管理层的决策。因此，在试图用新的创意宣传一种产品之前，广告客户必须利用广告螺旋来回答如下的问题:

·产品处于哪个阶段?

·我们是否应当利用开创性广告来吸引新的顾客使用此类产品?

·我们是否应当更加努力地利用竞争性广告获得已有市场的更多份额?

·我们的广告中哪些部分是开创性的，哪些部分是竞争性的?

·我们是否继续停留在保持阶段?如果决定不进入新的阶段，那么是否应当更积极一些?

产品或者品牌的生命周期受很多因素的影响。但是如果决定了继续营销一种产品或品牌，那么在设定广告的讯息之前，必须首先确定所处的广告阶段。