理解广告创意思维

第一节　理解广告创意思维

所谓广告创意，就是广告人员在对市场、产品和目标消费者进行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品诉求概念进行形象而艺术的表现的创造性的思维活动。

具体地说，创意就是一个点子，一个主意，一种观念。美国广告专家大卫·奥格威说:“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是“创意”的含义，一个好点子往往能使广告获得意想不到的效果。广告创意，关键就在一个“创”字，创造意味着产生并构成过去不曾有过的事物或观念。美国李奥·贝纳广告公司曾成功地设计了万宝路香烟的广告，他把西部牛仔和香烟之间作了超乎常人的关联，使目前在世界的各个角落，看到粗旷彪悍的西部牛仔，就意味着伟大的品牌“万宝路”。这个被后人誉为广告创意中的“伟大意念”，李奥·贝纳作了精辟的解释，他说:“所谓创意的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式，在事物之间建立一种有意义的关系之艺术。而这种新关系可以把商品某种清新的见解表现出来。”

总之，广告创意，不仅是科学的调查分析前提下的创造性的思维活动，又是将抽象的产品概念转换为具象而艺术的表现形式，既需要“思想火花”——智慧，又需要产生智慧、表现智慧的多种想象力和表现力。

在广告界流传着一句话:创意像爱情一样不可分析。这就是说，广告创意具有神秘性和抽象性，并不存在一种现成的公式。不过，谁都能够认同这样的观点:一切创意都是创造性思维活动及其结果，广告依赖于广告人的创造力。在开始讨论广告创意之前，我们有必要先对创造力和具有创造力的人进行探讨。

一、各个领域的创造力

无论在哪个领域，从本质上讲，创造力都是相同的。对于具有创造力的人来说，无论他是在写小说、摄影、跳舞、拍电影，或是在绘画、做广告等，都是在进行创造活动。对有些人来说，将广告人与伟大的作家或画家相提并论似乎显得有点离经叛道，但我们不这么看，我们并不相信艺术有高低之分。杰出的广告同样也是真正的创造成果。

创造力通常被看作是一种天分，是看待事物的一种特殊方式。的确如此，千百年来，富有创造力的人总是被人看成特殊的人物，他们曾经充当过有力的政治工具(无论好歹)，也曾经为了自己的艺术而遭放逐、监禁和屠杀。创造力一直与各种各样的疯狂有关系，就如苏格拉底所说:“疯狂，假如这是上天赐予的礼物的话，我们还是通过它得到最伟大的保佑……古代那些放弃名誉的人并不认为疯狂是什么丢脸或耻辱的事，否则，他们就不会把疯狂与所有最高尚的艺术联系起来。洞察未来的艺术，也就是我们祖先称之为疯狂的那种东西，比冷静要高尚得多……疯狂来自上帝，而冷静只是人类的本性。”

创造力反映了人们的幼年经历、社会环境以及思维方式。《创造的心灵》(Creating Minds)是写得最好的一本有关创造力的书籍。在这本书中，霍华德·加德纳(Howard Gardner)详细描述了20世纪七位最伟大的创造性人物:西格蒙德·弗洛伊德、阿尔伯特·爱因斯坦、巴布洛·毕加索、伊戈尔·斯特拉文斯基、艾略特、玛撒·格雷厄姆以及圣雄·甘地。他的作品揭示了七位人物之间某些惊人的相似性。虽然这七位伟人从良好的公共关系活动中得到了极大的好处，但加德纳还向我们揭示，他们都自信、敏捷、创新、勤奋、执着。社交生活或业余爱好几乎都与精神有关，但充其量只是创造者的工作时间里占很少一部分。显然，对工作的全神贯注是他们共有的规律。

虽然这种全神贯注有理，但这种性格实际也反映出了一些阴暗的东西:自信是伴随着自负、自私和自我陶醉而产生的;极其专注，不仅全身心地投入自己的工作，而且会为了达到自己的目标而牺牲他人。我们必须明白这一点，不要阻挡伟大的创造者和他从事的事业，这绝对不安全，你会被碾得粉碎，否则，创造者就是在极度地轻视你。这些伟人的生活也都不顺利，而且他们也无暇照顾更普通的人(诸如他们的家人)，这绝非偶然。按照加德纳的说法，他们通常对自己身边的人都不太好，即使甘地也是如此。

这七位伟大的创造者同时还是杰出的自我宣传家。著名的创造性人物一般不会羞于展示自己的作品，他们不怕引起公众的注意，不怕把自己的作品放在公众的眼前。显而易见，在创造力的世界里，荣誉很少光顾谦逊和羞怯的人。

这七位伟大的创造者全都非常明显地具有孩子般的性格，他们全都具有孩子看待事物的那种本能。爱因斯坦的大部分工作时间是在进行物理革命，力图从根本上解决他自己提出的那个孩子般的观点:沿着一缕纯粹的光线运动会是什么景象?毕加索(案例7－1:毕加索各个时期的自画像)认为自己之所以伟大，根本原因在于自己能够像孩子那样绘画(同时具有高超的技巧)。弗洛伊德对自己童年梦境的入迷和解释在他那本称得上巨著的《梦的解析》中发挥了巨大的作用。他们身上显然保存着某种还没有被成人社会毁灭的的童真。这些艺术家和创新的思想家从来没有丧失那种把平常看作异常，在阴影中看见鬼怪或听见床底下的怪物的能力。这是一种没有被“长大”的过程磨掉的特殊想像力，是在最普通的条件下只需极其有限的物质条件就可以突发奇想的能力，是打破常规的一种形式。富有创造力的人或者无视日常的普通感觉原则，或者超越这些原则，而正是这些原则使我们大多数人归于普通，无法成为“富有创造力”的人。

当然，这种孩子气的思维也存在着一些问题，那就是，在这些个体人的一生当中，他们都会像孩子那样行为处事。他们的社会行为以自我为中心，自私自利，他们希望自己周围的人心甘情愿地成为他们的天赋的牺牲品。加德纳这样解释说:“发生在伟大的创造者周围的大屠杀惨不忍睹，无论这些个体是为了追求个人目的，还是表面上为了追求人类的进步，这种破坏都会发生。”这些人经常无视原则的效力。他们非常有能力，常常把整个世界视为一场得失所系的赌博(如果别人赢了，他们就输了)。但是，如果世界与他们的野心相吻合，他们也可以表现得极具个人魅力。他们在家里可能是怪物，但在外面却表现得非常可爱。当然，这七位也许是极为特殊的例子，但加德纳认为他们并非不能完全代表成功的创意人士总体。孩童般的情感世界却有着成年人的身体，又生活在成年人的社交世界中，由此而产生的紧张感。可想而知，正是这种紧张感为他们提供了一种能量，促使和激励他们成为富有创造力的人物。连绵不断的社会动荡滋养着他们的精力，帮助他们感受到自己期望中的那种边缘，显而易见，他们企盼成为边缘人。

加德纳说:“每一位创造者都决意要做边缘人，甘愿为保持自己的边缘性而放弃许多东西。”他们七位都找到了各自的方法来保持这种状态，但他们又都非常努力地使自己处在各自领域的边缘，或者与亲人和家人，与整个社会保持一种若即若离的关系。对这些人而言，这种边缘性似乎是必不可少的，并且为他们提供了必要的能量。

另一个有趣的规律与伟大的创造力出现的时间有关:每当这些创造者做出最大贡献的时候，就是他们的生活从乐于交往的阶段转入极度孤独的阶段，或是做出重大发现，或晚年又想回归到更大、也许更认可他们的社会的阶段。其次，当他们处于极度孤独的时候，这些创造者又需要与某一位或几位支持他的人保持一种特殊的联系，并从中获益。

伟大的创造者似乎希望孤独，尤其是正当或接近他们要做出最伟大的贡献的时候，但又与至少一位重要人物保持着重要的关系，这位重要人物也许是同事，也许是朋友，也许是配偶或者情人。在这些创造者进行伟大创造的时候，他们需要独处，除了那些重要支持者外，他们把所有的人都赶走，这些重要支持者的结局一般都是自我牺牲，极少回报。

也许，最为重要的是，这些伟大的创造者“每天都要生产出一点东西”。毕加索平均一年要画300幅画;文略特时时刻刻都在写作;斯特拉文斯基每天工作10小时;爱因斯坦可以夜以继日地工作;弗洛伊德和格雷厄姆都是头等工作狂;而在甘地的一生中，每一天都在勤奋地工作，他写下的文章足足装订成90册。想要极其富有想象力，就不能过懒惰的生活。

稳定的情感也不是这些创造者的性格特点。除甘地外，其余六个人都曾经在一生中的某个时候有过精神分裂的经历，而甘地则曾经至少两度陷于严重的抑郁状态。如案例7－2中的伟人，和流行的神话一样，绝顶的创造力似乎是以某种心理失常为代价的。

富有创造力的人似乎利用了加德纳称之为异步性的东西，即与另外三个重要方面的某一个或几个不同步的状态。为了便于说明，我们在此采用了Csikszentmilhaly提出的创意三角图7－1予以说明。创意由三个部分构成:创造者所处领域中的他人(知识渊博的专家)、创造者本人和工作(如绘画、政治、舞蹈或物理)。创意天才不能寻找平衡，而要寻找不平衡或异步性。只有与这些因素中的某一个或几个保持不同步(即被人视为处于自己领域的边缘、处于社会的边缘、处于亲情友情的边缘)，才能获得一种力量，推动自己的创意活动。因此，创造者会创造，会暂时使事情回到平衡状态，然后再回到失衡状态。据说，为了维持创意活动，毕加索在个人生活中制造了大量的麻烦，就像加德纳所说的那样:“创造力就是善于利用创意三角中明显的不般配或不和谐关系的那种能力，从他们追求异步性，并因为自己”处于边缘“而感动兴奋或血液涌动的情况来看，创意伟人实际上是在借此换取无限的权力和知识。”

所以，这里我们看到了创造力的正负两个方面:即令人景仰又让人害怕。不过我们涉及的只是七个极端的个体，那些特征在普通人身上也许不会表现出来。也许，要想加入比较有条理的统一创意组织，如广告公司，我们就应该封杀这种叛逆的社会行为，即使它们有机会露头，也不可能长久。但情况真的好像并不是这样，在整个创意领域，尤其是在广告界，这些特征似乎随处时见。

图7－1　Csikszentmilhaly提出的创意三角

二、认识创造力

为什么创造者富有创造力?为什么他们看待事物的方式与众不同?关于这些问题，已经有了许多观点。许多艺术家都有自己的看法，有些艺术家认为这与磨难和与社会格格不入有关，还有一些创意人士认为这类性格比较理想化，比较自私自利，是人们原谅孩子们不成熟和过于养尊处优的理由。那么，人人都可以富有创造力吗?

这真是一个难以回答的问题。在民主社会里，对这个问题的回答一般是说:“对，没错，你也可以成为毕加索。”其实，情况并非完全如此，它实际上取决于人们对“创造力”的看法;对于初入门道的人来说，“创造”就像在墙上刻画O那么简单，说某人富有创造力，是因为他可以产生出创意结果，还是因为他的思维方式不同?另外，该由谁来决定什么叫创意，什么不叫创意?如果一头大象用它的长鼻子拿着刷子绘画，而它的绘画可以卖到上万美元，这是否意味着这头大象富有创造力?或者，可不可以因为一支少年先锋乐队卖出了无数张唱片就说他们富有创造力?显然，公众的接受与否并不能作为最好的衡量标准，但这是否就意味着他们的意见微不足道!是否只有批评家才有资格判定什么叫创新?

评论家的接受标准肯定也存在着自身的缺陷，虽然他们在某些美学形式或时尚方面一般都由训练有素，但他们的权威性却受人怀疑。评论家往往有自己的日常工作，而且，他们也未必比其他人更聪明。他们经常试图提出某种特殊的观点、政治主张或情感。他们通常与主流格格不入，就因为那是主流。说到底，所有的评论标准和审美观点都是由社会来决定的，因此，谁能说什么是对?什么叫创意?越来越多的平民运动向评论家的特权地位提出了挑战，认为受众自己完全可以对创意进行评判。另一方面，由于评论家可以提出技术标准，可以与别的重要作品产生联系，可以通过某种方式更好地向广告的“读者”提供信息，因此，对他们的意见应该加以考虑，甚至重视。

在工商业界，要判定谁富有创造力，谁没有创造力，或什么叫创意，什么不叫创意，其难度不亚于在艺术界。当然，无论怎么界定这个不明确的怪物，在工商业界，创造力都被视为员工身上的一种优良特征，长期以来有这样的说法:富有创造力的个体在企业界享有神话般的地位。每个人都需要他们，但没人敢肯定他们是谁，他们是什么样子。

一些研究工商业创造力的人士认为，每个人都具有创造力，只是方式不同而已。例如，改良/创新学说就认为，人们面对创造性工作时采取的不同思维方式把他们分成了改良派和创新派。改良派(Adapter)多半在现有的范例中活动，而创新派(Innovator)则努力用不同的方法做事。可以说，改良派和创新派同样具有创造力。但是，在企业内部和企业之间，解决创意问题的某些模式却有可能比其他模式更容易获得成功。工商界对创造力的判断更注重实际效果。从艺术和商业角度看案例7－3都能算得上是好作品吗?

创造力是一种将看似无关的因素和力量进行整合性考虑的能力，这种能力使人摆脱了日常的推理方法，将自己从“理应如此”或“向来如此”的思维定式中解放出来，使创意人得以用我们曾经见过并认为有意义的、有趣的、创新的方法将事物组合起来。

三、广告创意思维方式

广告创意能力是创造性思维的一种表现，思维是人脑的机能和产物，广告创意思维是指广告人员以新颖独特的方法，在掌握大量材料的基础上，运用创造性的思维方式，打开广告人的心灵之窗，产生新的思维成果。

1.事实型思维

事实型思维是指在广告创意过程中，其创意的着眼点以广告产品本身的诸多事实为依据进行，这种思维方法是广告创意过程中最常用也是相对容易掌握的创意方法。具体包括以下几个方面:

(1)以广告商品的名称或商标来创意。许多世界上最伟大的广告创意就是以广告商品名称或商标为创意圆点进行创作的。商品的名称或商标作为广告创意的一部分，最大的优势是不用担心品牌不突出了，因为广告创意直接使用品牌名称，自然会使品牌深入人心。如麦当劳、肯德基以及可口可乐的广告。(案例7－4、案例7－5、案例7－6)

(2)以广告商品的包装/外观来创意。许多商品本身在性质上并无多少与众不同，然而其商品本身的形状仰或颜色，甚至人们拿在手中或使用起来的感觉等与包装有关的元素都可以通过广告创意不断提炼加工，从而产生在同类商品中出类拔萃的品牌效应。例如品种繁多的手机广告。(案例7－7)

(3)以广告商品的制作方式来创意。人们不太注重商品的制造方式或制造程序，只有那些具备了自律的眼睛和无忧无虑的心灵的艺术家，才能发掘出那些深藏在商品背后的故事。如果你找到了这些故事，它们又能使你激动，那么你的兴奋情绪一定能够感染读者。

(4)以广告商品的历史来创意。有些商品其本身并无多少特殊之处，但其悠久的历史，成为广告创意的主要元素。如有些白酒、葡萄酒的广告。(案例7－8)

(5)以无法获得广告商品的后果来创意。这种方法属于典型的逆向思维，虽然有些人称之为消极营销，但事实上这种创意思维造就了许多最受人欢迎的广告作品。

(6)以广告将要刊出的媒介来创意。将商品的特点与媒介的特性有机的结合起来，利用媒介的特征进行独到而别致的创意，同样可以起到令人拍案称奇的效果。

2.垂直型思维和水平型思维

垂直型思维也称纵向思维，是人们的传统思维方式，其思维的范围比较窄，限定在一定的思维路线，把创意思维向深层发展，以求产生新奇效果。此种方法多是依靠以前的知识和经验，广告创意容易落入俗套，难以出新。

水平型思维又称横向思维，这是心理学家和广告大师们提倡的思维方式。它打破传统思维模式，将用头脑激荡法筛选出的一个意念，或个人产生的新意念，进行水平方向多点推进，涉及一个又一个的方案，补充完善，以至找出最佳诉求点。这种方法有益于产生出新的创意。

3.逆向型思维

逆向型思维是一种违犯常规、出奇制胜的思维方式，符合相反相成的规律。利用人们的逆反心理，有意识地脱开习惯的思维轨道，往往会使广告创意出现意想不到的效果。

4.联想型思维

联想型思维是指由一事物联想到另一事物的心理过程。联想是想像的一种表现形式，可以使广告的内容转化为生动的艺术形象。广告创意的表现，必须调动消费者的联想，加深对广告的回忆。广告利用联想这个心理现象是比较广泛的，主要有接近联想、相似联想、对比联想、关系联想。

(1)接近联想。是把时间、空间上接近的事物进行联系，并形成一种固有的条件反射。如春节来临之际播放的“脑白金”广告，就迎合了人们过春节用礼品送亲友的传统。(案例7－9)

(2)相似联想。是将形似、意近的事物加以类比形成相似联想。这种联想的领域更广泛，更富于表现力。如化妆品、洗发水的广告，由于启用明星偶像作代言人而人们联想到青春、美丽。(案例7－10)

(3)对比联想。是将两种对立的现象联系在一起，这种对比有利于加强消费者的记忆，使人对广告产品难以忘怀。如有一个刊物的广告是:“如果你不读改刊后的《时事文摘》，本刊将失掉一个读者，而你将失掉一个世界。”就是利用对比，使读者认识到不订刊物所造成的损失惨重。

(4)关系联想。是指人们依靠事物间的各种关系而导致对别的事物的联想。如茶叶与健康、修复与美发、保健药品与长寿、灯具与光明等，都能启发消费者的因果想象。(案例7－11)

5.形象型思维

形象思维是以直观的形象为元素进行思考的一种思维活动，在广告创意过程中，大部分的思考模式都是运用形象思维来操作实行的，因为广告作品各种表现无一例外都是通过直观的形象来享受中传递一个商品概念。形象思维方式使广告创意过程中最重要也是使用率最高的一种思维方式。形象思维包括具体形象思维、言语形象思维和形象逻辑思维三种方式。

6.发散型思维

发散型思维是由一个原点向四面八方呈放射状进行思考的一种不受束缚的思维方式。一个优秀的广告创意，应该是未被别人使用过的或未引起旁人注意的全新元素的组合，将一个抽象的概念演绎为一个生动的形象，放射性思维最容易从各个不同的角度对一个概念进行演绎。这种思维方式要求充分调动起个人对生活的感知，利用文字的表述和导图的方式对主题概念展开全方位的联想;在操作上必须突破习惯性的横向、纵向思维模式，努力在各种不同元素之间找到关联，继而发展成若干能回应主题概念的思考路线和创意的构思。

7.头脑风暴型思维

头脑风暴指由两人或两人以上聚在一起针对某条广告的诉求主题共同构思创意，也就是集体自由研讨。这种思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但同时也必须做到:①任何创意均不得受他人干涉;②所有想法都应如实记录在案，以备将来参考。这是一个自由联想的过程，应该给每一个新想法有一个启迪旁人的机会。