广告设计制作的要素和基本要求

第一节　广告设计制作的要素和基本要求

一、广告制作的要素

广告活动要求广告以作品的形式，把广告主的要求和意向用艺术的、情感的和直观的多种方式表达出来。因此，广告作品的内容是信息性的，包含着广告策略的运用和经济信息的传递;而广告作品的形式则是艺术的和心理的。广告就是用艺术的和心理的形式表达广告的内容。广告作品一般包括五个要素:主题、创意、语文、形象和衬托。广告设计和创作就是要创造和组合这五个要素，使之成为一则完整的广告。

二、广告制作的基本要求

要创作一则优秀的广告，除要贯彻真实性、思想性、计划性和艺术性原则以外，在具体的创作过程中还必须坚持下述要求:

1.焦点

广告必须有明确的主题来凝聚广告的诉求重点，突出地表现商品的特殊个性，使人们在接触广告的瞬间便能对商品产生认识，引起兴趣，激发购买欲望。要形成焦点，必须以崭新的创意为前提，既能引人注目，又能确切地把广告的原意表达清楚，成为激发视听者的动力。

2.简洁

广告只能在有限的时空内与大众接触，因此广告表现必须精炼、简明和单纯，以较少的题材突出广告的焦点，切忌杂乱无章。

3.魅力

广告的魅力不仅是对观众、听众或读者的吸引力，而且应该是触动他们情感和引发购买行为的动力。广告作品的魅力，是通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告，并引发情感，使之对所宣传的商品发生好感。

4.协调统一

广告的主题、创意、语文、形象和衬托等要素应该以主题为中心，作有机的联系，不能杂乱无章地放在一起。各要素在布局上要正确搭配，使人感到广告表现的完美、谐调和诱人。平衡不等于平均，而是份量各有轻重，面积各有大小，时间各有长短。广告布局应依据不同的广告媒体、不同的主题要求、不同的视听感受来平衡分布。比如户外广告，应重点突出商品形象和适当的文字表达。广播广告应以语言为主，加以适当的音响配合。印刷广告应以文字为主，插图配合。电视广告以形象活动与语言报导为主，在声、色、服装、布置、照明时间等方面都要讲究平衡，不仅是有形的平衡，而且顾及表现诉求重点的无形的平衡，使整个广告中的文字、图画、摄影、音乐、色彩都能巧妙地配置，呈现在消费者面前时，是一幅协调、得体、鲜明、完整的广告艺术作品。

5.技巧

广告设计出来的不过是样本，变成真正优秀的广告作品还需有精湛的制作技巧，按设计要求准确、完整地表现出来，制成可发布的广告。避免出现印刷广告的彩色暗淡走样、电视广告画面人物无表情等现象。广告的表现技巧主要有写实、报导、对比、权威示范、想象、威吓和文艺等方式。前四种偏重于理性诉求，后三种偏重于感性诉求。

广告的写实手法，是直接地陈述广告信息，如商品的展示、品质、功能、构成等说明，以及购买办法、地点、时间、服务、价格的介绍。写实是广告表现的基本手法，有叙事、新闻报导、展示、布告和图解等表现形式。

对比是通过不同品质的商品对比，来显示商品的差异性。以反面衬托正面，激发人们的对比联想，使人们留有更深的印象。对比性的表现手法，有功效、品质、革新、价格等对比形式。

权威示范手法是利用社会上有影响的人物来推荐或证明商品的品质，提高商品的身价，增加消费者的信任，推动人们效仿性购买。

示范是通过实物的实际表演、操作和使用来证实商品的品质优良。有正面示范和反面示范两种。

想象是用比喻、寓意、比赋和夸张的手法以及新颖的创意通过其他事物衬托商品，启发人们的联想，渲染商品的形象。

威吓是运用不幸的遭遇，引起人们的恐惧，敦促人们要听从广告的劝告，才可免除这种不幸。恐惧诉求由于易召人反感，不宜多用。

文艺是运用各种文艺形式，如诗歌、散文、戏剧等来表现广告，使之具有文艺性和趣味性。