广告媒体的特性

第二节　广告媒体的特性

正如前面所说，媒介是动态的，并随时都处在改变中，关键是为广告活动服务，若适应需求灵活运用的话，可充当广告媒介的物质不尽其数。但是不同的广告媒介特性不同，它们在广告活动中发挥的作用和重要程度也存在着差异，因而，我们首先来了解主要广告媒体的特性。

报纸、杂志、广播、电视由于传播范围广泛、时效性强、传播效果明显以及在传播史上的意义重大，因而被视为四大大众传播媒介，在广告活动中它们同样充当着主流广告媒介的角色，发挥着强大的作用。从19世纪开始，西方一些发达国家将广告和大众传播媒介结合在一起，广泛的应用于商业活动，从而大大拓展了广告的功能和价值。对于广告从业者来说，了解并掌握四大媒体的特性是进行广告策划活动的基础前提。

一、报纸

世界上最早的报纸是中国汉代的“邸报”。报纸是几十年、上百年以来始终高居所有广告媒介首位的广告媒介。报纸本身也有全国性、区域性和地方性之分。按其内容有综合性和专业性之分。按其出版周期，则可分为日报、晚报、周报和旬报等。

1.报纸作为广告媒介的主要优势

(1)报纸的权威性强，可信度较高。许多报纸都经常为政府或社会团体发布公告，这在无形之中提高了报纸的社会地位，使之更具权威性，从而对公众产生强大的影响力，增加了读者对报纸的信任情绪。因此在报纸上，尤其是在一些影响较大，覆盖范围较广的报纸上发布一些广告讯息，比较容易取得人们的信任。

(2)报纸是视觉媒介，适合传达深度信息。报纸广告主要以图文并茂的方式，吸引人们的视觉注意，从而达到传达信息的目的，对于报纸广告信息接触的时间长短、程度深浅主要取决于读者的主观意愿。因此，对于需要传递深度或大量信息的广告活动而言，报纸是最佳的备选媒介，尤其是针对涉入程度比较深的购买行为而言，报纸是最为有效的广告阵地。

(3)报纸版面大，篇幅多，编排灵活。报纸的版面大，篇幅多，可供广告主充分地进行选择和利用。由于报纸具有相当强的解释能力，因此，近年来在新产品上市或进行企业形象宣传时，使用全页整版广告的事例增多。报纸由于编排灵活，对广告改稿或换稿都比较方便，给广告主和广告专业公司提供了极大的方便。在编排上可以有意识的增加一些提高阅读率的机会。利用夹报广告来发布最新消息，更是及时有效的运用广告媒介的一种手段。(案例10－3:洗涤剂广告)

(4)报纸的保存性强。印刷品具有易于保存和流传的特点，读者之间的传阅可以扩大其影响范围，报纸的内容无阅读时间的限制。读者可以快速阅读，一翻而过，也可以细细品味，甚至加以剪存。

报纸的受众是主动阅读，因此对于阅读内容的主观选择性比较强，他们会比较刻意阅读一些他们关注的信息。

(5)报纸读者群比较明确而稳定，可选择性强。报纸的发行地区和发行对象明确，因此选择性较强。由于现代商业具有分区销售和分阶层销售的特点，报纸在发行上的这一优点完全可为广告主所利用。尽管我国目前的报纸种类繁多，但发行量大的各家报纸基本上都形成了自己特色鲜明的读者群，他们一般是该报的忠诚读者，比较稳定，广告发布活动可以有针对性的展开。并且当前很多综合性报纸在不同日期推出报道不同内容的专版，如汽车版、房地产版、金融版等，使得广告发布活动更加有的放矢，目标明确。

2.报纸作为广告媒介的局限性

(1)报纸在编辑方面内容繁多，强制性较弱。在当代由于报纸版面越来越多，内容繁杂，导致读者不可能完全阅读所有内容，同时报纸相对于广播、电视等时间性媒体，属于空间性媒体，这便预示着报纸的强制性较弱，读者拿到一张报纸完全可以自由地跳过广告进行阅读。这些都会导致阅读者对于广告的注意力分散。

(2)报纸在印刷上比较粗糙，色彩感差。由于报纸本身纸张质量的限制再加上印刷水平的限制，在文字和图片的印刷上给人感觉比较粗糙，图片的色彩也比较单调。

(3)报纸的时效性相对较差。与广播、电视等媒介相比，报纸由于出版周期的原因，时效性较差。特别是当大事件发生时，报纸一般只能在第二天才进行相关报道。在一些广告活动中，如危机公关及事件营销中，报纸作为广告媒体不能迅速做出反应。

尽管报纸作为广告媒介存在着一定的局限，但由于具备明显的优势，因此它已经成为国内外企业、广告公司有效的发布广告的重要媒介。

二、杂志

杂志也属于印刷媒介的一种，最初的杂志与报纸差不多，也是发布广告内容的重要媒介，随着生产力的发展，时代的进步，报纸和杂志逐步分化，报纸以刊登时效性较强的新闻内容为主，而杂志则以刊登论文、小说、散文、诗歌、杂记、故事等时效性不强的文章为主，注重对事件的深度分析和报道。报道内容和性质的不同决定了报纸和杂志的读者对象和覆盖范围等方面存在着差异。

杂志的个性色彩比较鲜明，不同的杂志有不同的特点。从发行时间上来看，杂志可分为周刊、半月刊、月刊、季刊、年刊和不定期刊物。从内容上划分，杂志又可分为娱乐、影视、体育、生活、文学、经济、军事、教育等种类繁多的专业性杂志以及综合性杂志。杂志作为四大广告媒介之一，必然有其自身的优势。(案例10－4:海王杂志广告)

1.杂志作为广告媒介的主要优势

(1)杂志携带方便，易于保存，重复阅读率高。杂志不同于报纸，它的可读性比较强，而且保存也比报纸方便，因而有效时间长，没有阅读时间的限制。这样，杂志广告的时效性也就很长。同时，杂志的传阅率也比报纸高，因此重复阅读率比报纸要高，在一定程度上有助于节省广告成本。

(2)杂志的发行量大，发行面广。许多杂志具有全国性影响，有的甚至有世界性影响，经常在大范围内发行和销售。运用这一优势，对全国性的商品或服务的广告宣传，杂志广告无疑占有优势。

(3)杂志的编辑精细，印刷精美。杂志广告的编辑极少不规则地划分面积，力求整齐统一，这样可以争取读者的阅读，提高其阅读兴趣。同时，由于杂志应用优良的印刷技术进行印刷，用纸也讲究，一般为高级道林纸，因此，杂志广告具有精良、高级的特色。精美的印刷品无疑可以使读者在阅读时感到是一种高尚的艺术享受。它还可以很好的表现商品的色彩、质感等。(案例10－5:一则公益广告)

(4)杂志的专业性强，读者明确。由于杂志的专业性比较强，因此它相对于报纸具有更为明确和稳固的读者群，有助于增强广告活动的针对性和有效性。目前，杂志的专业化倾向也发展得很快，如医学杂志、科普杂志、各种技术杂志等，其发行对象是特定的社会阶层或群体。因此，对特定消费阶层的商品而言，在专业杂志上做广告具有突出的针对性，适于广告对象的理解力，能产生深入的宣传效果，而很少有广告浪费。

2.杂志作为广告媒介的局限性

杂志具有可同报纸相比的优越性，但在实际中，杂志广告的刊发量远远地小于报纸，主要是因为杂志存在许多缺陷。

(1)杂志的周期较长，灵活性较差。杂志的出版周期少则七八天，多则半年甚至一年，因此，不能刊载具有时间性要求的广告，容易失去许多广告传播的最佳时机。

(2)杂志的专业性强，传播面窄。除少数杂志具有百万份以上发行量外，大多数杂志发行量较小，影响面比不上报纸、广播、电视。

(3)杂志的制作比较复杂。杂志广告多为彩色印刷，制版费、加色费均高于报纸，同时杂志广告刊发在封面、封底、封二、封三的位置上，才会起到显著的效果。

三、广播

广播的诞生主要得益于无线电技术的发明与发展。1920年11月2日第一家商业电台KDKA于美国匹兹堡开播，商业广告是其重要的播出内容之一，这也为众多的商家开辟了一条蹊径——利用广播作为广告媒介。20世纪30年代广播在世界各国迅速发展起来，很多以前习惯于在报纸上做广告的广告主也逐步认识到广播的影响力和渗透力，开始将其广告业务部分或全部地转向广播电台。

广播主要以电波为载体，靠语言、音乐、音响三种主要的听觉符号来传递信息，对听众的要求比较低。从诞生之日起，几十年来，广播一直是重要的广告媒介之一。(案例10－6:一则广播广告)

1.广播作为广告媒体的优点

(1)制作容易，传播迅速。在四大传播媒介中，广播是最为迅速及时的媒介。而且相对于其他媒体的广告制作，广播广告的制作相对容易。

(2)覆盖面广，受众广泛。特别是短波广播几乎能做到无远弗及，而且，只要听力正常的人，都可以收听广播广告。

(3)费用低廉，收听自由。在四大媒体中，广播广告最经济。从写稿到播出也同样可谓制作简易，花费较少。如在同级别电视媒介上发布一次30秒的广告与在广播媒介上发布15次同等广告的费用相当。

2.广播作为广告媒体的缺点

(1)广播的声音转瞬即逝，保存性差。广播广告传播及时迅速，但稍纵即逝。特别是在听众对广告内容无心理准备的情况下，难以记住广告的内容。

(2)有声无形，适用范围较窄。广播广告用声音说话，没有视觉形象，容易让人觉得抽象、空洞，对很多商品来说，不是非常适用，特别是外观极为重要的商品，如服装、家具等，使用广播广告不易使消费者产生立即购买的冲动。

(3)有时会产生误解和歧义。由于广播是听觉媒体，靠声音传播信息，而汉字中又有很多同音字，所以经常会出错。如:“走进”与“走近”，常吃某物将容易“致癌”或“治癌”等等。这就要求在制作广播广告时应特别留心。

广播的受众通常是被动接收广告信息，很难做到主动寻求广告信息，因为广播的节目或节目内容的播出时间是有一定的规律的，但广告信息的播出内容经常处于变动之中，这种特性决定了受众在主动选择广告信息方面存在很大难度。

电视出现之前，广播曾经在广告媒介中占有过主导地位。电视的出现和普及给广播带来了很大的竞争压力，活动空间大大减缩，但也并非像一些人曾经认为的那样，广播会失去生存空间，因为广播在接收信息的灵活性和便利性方面还是有很大优势的，比如说，便携式收音机随时随地都可以收听，再者如在接收信息方面，电视需要投入视听两方面的注意力，而广播只需要听觉上注意就可以，不需牵扯太多的精力，在工作过程中也可收听，特别是在驾驶车辆时收听。种种优势决定了广播在广告媒介领域还是占有不可忽略的重要地位。

四、电视

电视作为科技的产物最早诞生于英国，20世纪50年代在发达国家普及。随着电子技术的日新月异的发展，电视的优势迅速扩张，成为今天传播广告信息最为有效的工具之一。目前在我国电视已成为不同文化程度的人均可以方便接触到的大众媒体，原因之一是电视机的成本由于科技的进步而大大降低，从而使其成为中国居民家庭日常生活的必备品，沿海地区电视机基本普及，并且一户两机的拥有率也已在15%以上;原因之二是科技的进步同时带来的电视传输技术的大变革，使得电视节目覆盖范围极为广泛。

电视台在成立不久就很快开播广告，短短几十年的时间，电视凭借其强大的渗透力成为广告媒介的新宠，当然这与其自身所具备的传播优势紧密相关。(案例10－7:一则电视广告)

1.电视作为广告媒介的优点

(1)电视集字、声、像、色于一体，富有极强的感染力。电视声音和画面的结合，给受众以视听刺激，优美的音乐、生动的形象和丰富多彩的节目形态，富有高度的欣赏性和强烈的感染力，容易引起受众的共鸣，尤其是运用到广告当中，可以加深受众对广告信息的印象与记忆。

(2)电视媒介覆盖面广，公众接触率高。在我国，随着现代化科技的发展，电视传播网已经形成，电视台的覆盖面极其广泛，收看率也很高，受众的数量相当可观。电视同时涵盖了各种层次的受众，小至学龄前儿童，大至白发老人均可从电视中找到他们喜爱的节目，他们都可以成为广告信息传达的目标受众。

(3)电视媒介信息带有较强的娱乐性，易于为受众接受。电视媒介在四大媒介中，最具有娱乐性。电视在我国已经成为家庭中不可缺少的娱乐工具。

2.电视作为广告媒体的缺点

(1)电视媒介信息稍纵即逝。电视媒介作为特殊的电波媒介，带有电波媒介转瞬即逝、难以存查的局限，当观众不是聚精会神地认真观看广告节目时，电视这一局限就十分明显。

(2)电视媒介的费用昂贵，制作成本较高。所谓费用昂贵，一是指电视广告片本身制作成本高、周期长。电视广告一般制作周期比较长，制作过程中牵涉的人力、物力都比较多，整个制作成本比较高昂。二是租借这种媒介的费用高。由于电视广告比较受企业主和广告公司的青睐，因此广告时段，尤其是黄金广告时段处于供不应求的状况。

(3)观众的主观选择性差。主观选择性差主要是针对广告而言，因为节目的播出内容一般是有规律可以依循并且也会有相应的节目预告，但是广告的播出内容是不断变化的，因此，受众无法选择他们感兴趣的广告，有针对性地进行收看。

五、其他广告媒介

报纸、杂志、广播、电视四大媒介凭借其种种优势将广告信息铺天盖地地撒向广大受众，但单纯依靠这四大媒介构成的信息网络难免会有疏漏，其他一些辅助性的广告媒介就成了必要而有益的补充，利用率比较高的辅助媒介主要有:户外广告媒介、直邮广告媒介、POP广告媒介以及发展势头强劲的网络广告媒介。

1.户外广告媒介

户外(Out Door)广告简称为OD广告，是指在露天或公共场所运用一些室外特定的手段向消费者传递信息的广告形式。

户外广告的主要包括以下几类:①招贴、海报。它们属于户外广告中最原始、最古老的形式。这类广告具有设计新奇、制作和印刷精美的特点，对消费者具有很强的吸引力。②路牌媒介广告。这是指设立于街头、路边以油漆绘制或喷绘制成的表现广告商品特性或企业形象的巨型广告牌，由于在较长的时间里，广告牌固定地设置在街头、路边，它在向行人进行广告宣传的同时，也客观地起到美化环境的作用。(案例10－8:一则户外广告)③交通媒介广告。这是指设置在公共车辆、船舶、飞机内部的广告。交通媒介因其公众流动性大，接触的人员多，人员阶层分布广泛而成为很有影响的地区性广告宣传媒介。④霓虹灯媒介广告。这是户外广告中最富丽堂皇的一种，它往往是与其他形式的广告结合使用，以互相辉映，不断闪烁的灯光使受众在视觉上产生强烈的动感。它属于夜间影响较大和最为吸引公众注意力的广告媒介。⑤新型户外广告媒介。如大型充气模型。

它的主要优点是广告形象突出，容易吸引行人的注意力，并且容易记忆。此外，户外广告多是不经意间给受众以视觉刺激，不具有强迫性，信息容易被认知和接收，并且户外广告一般发布的期限较长，对于区域性受众能造成印象的累积效果。(案例10－9:阿迪达斯户外广告)但户外媒介也有自身的局限，一是受场地的限制，受众的数量有限;二是户外广告的内容比简单，传达的信息量有限，灵活性较差，多是企业或商品的形象广告，即时的促销作用差。

2.直邮广告媒介

DM是全文Direct－Mail或Direct－Mailing的缩写，在我国一般译为“直邮”。它是指企业或广告公司选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。

DM广告的形式除传单、折页、明信片、小册子、列物图表、样本目录、年月日历等印刷品外，最主要的还是推销信。推销信十分讲究，为缩短写信人与读信人的距离，有的以红笔附加眉批注解，或在“限量特价”字样上画个大圈，在“免费，请把握良机”，字样下方加线，以吸引读者。与推销信同时，又随件寄来广告印刷品，使收信人不知不觉中接受了DM的广告内容。

直邮广告具有以下优点:一是针对性强，其他媒介发布广告消息，受众都是处于隐蔽状态的，而直邮广告是有的放矢，针对选定的对象进行信息传递;二是有助于巩固既有的消费群，有方向性地拓展新的消费群体;三是可以详细地对产品或服务的各方面进行介绍;四是信息的传送和接收具有较强的灵活性;五是制作简便，费用低廉。但需要注意的是，在广告信息泛滥的现代社会中，直邮广告的信息能否被有效的接收需要大打折扣，因为消费者完全掌握主动权，是有选择性的接收和理解信息的。

3.POP广告媒介

POP广告(Point of Purchase Advertising)，又称为售点或销售现场广告，是一切购物场所内外(百货公司、购物中心、商场、超市、便利店)所做的现场广告的总称，分为店外POP广告和店内POP广告两大系统。

店外POP广告包括购物场所外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。店外POP广告。它的主要功能是“识别”和“诱发”。“识别”就是使消费者迅速地、不费力地认识商店的性质和面貌。橱窗广告是现代商店店外POP广告的重要组成部分。它是以视觉刺激为主，通过实物来激发消费者对商品产生兴趣和注意。橱窗广告的特点是真实性、空间性和适应性。

店内POP广告包括购物场所内的一切广告形式，如柜台陈列、柜台广告、空中悬挂广告、模特广告等。这些广告是最接近消费者购买的广告，具有直接促进消费者决策的作用，能够起到无声推销的功能。店内POP广告，要求做到:醒目、高雅、精致。

POP广告主要是刺激消费者的现场消费，因为销售现场的广告有助于唤起消费者以前对于商品的记忆，也有助于营造现场的购买气氛，刺激消费者的购买欲望。需要注意的是，利用POP广告时需要注意店堂周围的气氛是否协调，如果周围的环境嘈杂拥挤，反倒会弄巧成拙，得不偿失。(案例10－10:POP展架)

4.网络广告媒介

网络虽然是一个新兴媒介，但它发展的速度不容我们忽视它的存在。经过近30年的发展，Internet从一个学术的、基本免费的网络演化成商业性的、公共性的网络。1998年5月，联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体，这个媒体在广告领域也渐露头角。随着网络技术的不断发展，网络作为广告媒体的被使用率将越来越高。(如www.shou.com等较大规模的网站一般都会出现各种网络广告)

网络广告的主要形式有:标题广告(Banner)，指在内容站点，如搜索引擎或者新闻站点页面中的按钮，点击后会出现相应的广告内容;突然弹出窗口(POP UPS)，指广告出现在一个独立窗口，上方的内容已经在屏幕上，基本上和子窗口一样，但是它没有一个相连接的Banner;插播广告(Interstitial)，通常是全屏的广告形式，在两种形式的内容之间(如内容页之间)出现;Button广告(即按键广告)，一般被用在提示性的场合，如一些著名品牌在打主要的Banner广告的同时，为了达到立体的效果，也会运用一些Button广告做辅助性的宣传;电子看板(E－Billboard)广告实际上是在一个新的框架里的标题广告，不随屏幕的上下移动而移动，而且因为它是独立的一个页面，所以速度不受主干内容页面的影响。其他众多的广告形式还有软广告、关键字广告、目录广告、频道广告和赞助广告等。网络广告的主要优势是能与受众形成面对面的直接的互动式交流，借助网络配套服务可以实现及时的消费行为，并且网络广告的受众多是知识层次和经济能力都比较高的人群。但网络广告目前在中国的受众范围和层次都还有限，不能作为大众广告媒介进行应用。网络广告是新兴事物，其形式和内容必将日渐丰富和完善。

除了上述已经分析到的广告媒介之外，还有许多新型的广告媒体形式，如特制品、纪念品、饰物、衣衫等，随着高科技的不断进步，越来越多的新产品新材料等会成为新的广告媒介，广告的形式会日益增多。根据有关媒介报道:美国可口可乐和百事可乐两大饮料公司在1996年把在地上没有分出输赢的广告战转移到太空，他们分别借助美国的“奋进”号航天飞机和俄罗斯的“和平”号轨道站开展了新一轮广告攻势。“5月19日美国奋进号航天飞机升空，除随机携带卫星和充气天线等一大批科学实验设备和材料外，还把可口可乐公司最新配方的可口可乐、减肥可乐和桔子水带上了太空。5月20日两名俄罗斯宇航员把一个半人多高的蓝色百事可乐易拉罐模型，通过太空行走悬浮到了‘和平’号轨道站外。”两个公司把广告推到外层空间利用航天领域的高新技术进行广告宣传，令人对此广告新媒介的出现而惊叹不已。我们相信，随着社会的发展，科学技术的进步，一定会有更多更新的广告媒介出现。