广告的伦理因素

第二节　广告的伦理因素

广告的许多伦理问题与广告的社会和法律问题彼此接近，交织在一起。伦理(Ethics)是判断人们行为的参照标准和原则。正直、诚实、公正和敏感都属于广义范畴的伦理行为。是否合乎伦理在很多时候取决于个人的判断。我们将探讨广告伦理的三个方面:广告的真实性、针对儿童的广告以及有争议产品的广告。

一、广告的真实性

广告的真实性是一个重要的法律问题，但也有伦理因素在内。广告最基本的伦理问题涉及到欺骗(Deception)问题，即在广告中做虚假的或误导的声明。关于这个问题，难点在于如何判断欺骗。如果某位生产商声称他的洗涤产品可以去除玻璃污渍，而实际上这个产品无法完成这项任务的话，那么这个生产商就会受到法律的制裁。但如果另一位生产商声称自己拥有“世界上最有效的洗涤剂”，那么，他完全没有超越自己使用最高级词语的权限。至于“最好”是由什么构成的，这纯粹属于主观判断，既无法证实，也无法证伪。人们有时把使用最高级抽象词语，诸如“第一”或“世上最好”的行为称为夸大(Puffery)，这是完全合法的行为。长期以来，法院一直认为消费者会把最高级词语当作广告的标准语言，而且也只会这么理解。

同样，立法机构也无法立法反对情感诉求，如涉及产品美容功能或提高身价功能的诉求。这是因为，这些许诺都是无法测量的。既然这些诉求是合法的，那么，这类诉求的伦理问题就进入了一个模糊地带。有人指出，漂亮和身价都是旁观者的看法，这些诉求既不违法又不违背伦理。关于广告的真实性，虽然还有一些狭义的法律尺度(我们很快就会对此展开讨论)，但夸张和欺骗问题还不那么明朗。看看案例11－6，你感觉洗衣真的可以那么轻松时尚吗?也不是每个人都可以有象化妆品广告许诺的那样的效果吧!

二、针对儿童的广告

之所以要限制针对儿童的广告，是基于三个方面的担心。第一，人们相信广告宣扬的是建立在物质商品和消费基础上的表面现象和价值观，这和我们在前面更大的社会背景中讲的完全一致;第二，人们认为儿童是没有经验的消费者，他们的心智还很不成熟，在广告主老练的劝服下容易成为牺牲品;第三，广告影响了儿童对所有东西的需求，从玩具到零食，这些需求使孩子与家长之间产生了矛盾。家长发现自己不得不一遍又一遍地对孩子们说“不”，因为孩子们的欲望已经被有效的广告挑动起来了。许多玩具和学习用品的功效被夸大，成为孩子回避学习方面问题的借口，令家长感到无奈。想想孩子看到案例11－7中的玩具车，他能够不对自己的欲望说不吗?

另外还有一个担心:许多针对儿童的节目为软广告提供了合法的形式。许多批评家指出，那些突出表现商业产品(尤其是那些针对儿童的产品)的节目其实就是软广告。比如关于儿童游戏和主题公园的节目，就可能是商家极有说服力的广告片，但却从不透露节目的投资方。特殊利益团体曾几次试图严格规范这类针对儿童的节目，但是，直到今天，这类节目仍然普遍存在。我国广告法规定:“广告应当具有可识别性，能够使消费者辩明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”

三、有争议产品的广告

有广告批评者怀疑，政府默许为有争议的产品和服务做广告的作法是否明智。诸如烟草、酒精饮料、赌博、彩票和枪支都属于有争议的产品。香烟广告和酒精广告受到的批评最多。批评者指责这些企业瞄准儿童，使危险而又容易致癌的产品充满吸引力。虽然许多国家已经对这些产品的广告实行了严格的限制，但仍然有许多变相的、改头换面的这类广告大量出现。许多人呼吁实行更加严厉的约束，如禁止在户外香烟广告上出现图片和人像，或干脆禁止所有这些产品的广告。据说，每年因吸烟而导致的死亡人数高达30万。

我国广告法第18条“禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。烟草广告中必须标明‘吸烟有害健康’。”

就广告而言，赌博和政府彩票代表着另一种有争议的产品。那么，这种广告有什么目的?是为了告诉赌徒和彩民他们有多少选择机会?这是选择性需求刺激。或者这种广告是为了刺激人们参与赌博?这是基本需求刺激。那么，一时冲动的赌徒又算什么?政府通过限制彩票广告的发布或内容，保护“脆弱”公民的义务又是什么?在谈到这些脆弱的受众时，关于脆弱性的依据问题又会变得很复杂并遭到强烈的指责。站在问题这一方的人说特殊受众属于“信息穷人”，而站在问题另一方的人则认为这种说法有辱人格、轻视别人、武断霸道。

应该指出的是，我们虽然可以把广告的伦理问题归纳为比较合理的几个大类，但广告的伦理问题实在是涉及社会各个阶层，各个领域，比如对特定的宗教人群、少数民族的尊重;性诉求广告的暴露程度也常常成为社会关注的焦点等。可见，放眼广告海洋，要对广告伦理的地位做出最后的说明并不那么容易。伦理永远是个人价值观和个人理解的问题。广告在公共政策中的角色永远都会有争议。(案例11－8:盘龙滑落)有一条日本杜邦漆广告，让中国的龙从涂了立邦漆的柱子上滑落地下的广告，这条广告当然招来了广泛的抗议声，创作这条广告的李奥·贝纳公司迅速撤回了广告，但坚持说其“绝对没有恶意”。对此你如何评论?