广告的管理因素

第三节　广告的管理因素

“管理”这个词立即使我们想到广告公司的经营管理和政府及社会对广告行为的监督和控制。和本章探讨的其他话题一样，广告管理也是一个有争议的话题，关于哪些应该受到管理，哪些不应该受到管理，意见大不相同。再者，管理这个课题完全可以成为一门完整的课程，因此，我们在这里只给大家大致展示一下主要问题和主要参与者的概况;特别是我们对广告公司的经营性管理不做介绍，那是一个太过细致的管理领域。我们首先探讨广告管理的领域，然后考虑管理机构的本质和职责。

一、广告管理的领域

首先，我们将考虑最为人关注的几个管理领域，无论在这几个领域实施管理的是政府、企业、消费者还是行业团体。

广告管理的基本领域有三个:广告内容、竞争问题和针对儿童的广告。每一个领域都是管理的焦点。也许，反对广告主及其广告活动的大部分投诉主要与广告的内容有关。通常说来，企业和广告公司的管理者会指责广告(内容和表现形式)没有或者不能达成营销目标;而外部批评者以及那些希望对广告行为实行更严格的管理的人认为，广告没有给消费者提供足以使他们做出明智决策的信息，与内容管理相关的问题主要有两个:欺骗和不正当。

1.欺骗和不正当

许多人认为，广告中存在欺骗，但是接受了它。问题在于，无论是从法规管理的角度还是从伦理的角度，都难以判断什么是欺骗。在界定欺骗性广告方面，美国联邦贸易委员会关于欺骗的政策声明是权威性的依据。这个声明明确指出，在宣布某条广告具有欺骗性时，以下三点是必不可少的要件。

(1)必须具备有可能误导消费者的表示、省略或行为。

(2)必须以有正常行为能力的消费者的观点来判断这些表示、省略或行为。

(3)这些表示、省略或行为必须是“实质性的”。问题在于这个行为是否有可能影响到消费者在产品或服务方面的行为或决策。如果影响了，那么这个行为就是实质性的，消费者就可能受到伤害。这是因为，如果不是因为欺骗的话，消费者可能会做出不同的选择。

如果你觉得欺骗的定义听起来像措辞周密的法律天书一样，那是因为它就是法律天书。不仅如此，这个定义在应用于现实生活中的广告时还可能引起多种解释。

联邦贸易委员会关于欺骗定义的一个要点是:广告中被省略的暗示和信息都可以作为判定广告是否具有欺骗性的依据。显而易见，联邦贸易委员会希望广告做出的任何明确许诺都是真实可靠的，但他们也对那些企图通过暗指或影射，或不交待全部真相而进行欺骗的广告保持警惕。

1994年，美国国会通过了一条法律，给不正当广告(Unfair Advertising)下的定义是“对消费者造成或有可能造成巨大伤害而消费者本人又无法合理避免，并且其补偿利益无法超过其对消费者或者竞争者造成的伤害的行为或措施”。

我国广告法也有明令禁止虚假广告的相关规定。总则第四条“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求;广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。”准则第九条“广告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生产者、有效期限、允许或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，就当标明赠送的品种和数量。”等等。

一起接一起的欺骗性广告和包装事件最终导致了正式的政府方案的出台，这些方案的目的就是管理这类行为。但是，大家普遍认为，消费者实际上不会相信过分的许诺，他们明白广告主只不过是在努力吸引他们的注意。但是，也有人叫真，不同意大家对夸大的这种认识，认为夸大其实是“非常赤裸裸的”欺骗，因为有一些消费者相信这些夸张的许诺。

广告内容不当也可以是对受众的其它伤害，比如广告中的暴力、恐怖和性诉求等可能都会伤害他们，这也是广告内容管理的一个重要方面。案例11－9中的恐怖画面是否会使消费者因恐怖而受到伤害呢?

2.竞争问题

由于庞大的广告费数额可能加剧不公平，进而真正破坏竞争，因此，有几种与竞争有关的广告行为会受到约束，其中包括联合广告、比较广告以及垄断势力的使用。

纵向联合广告(Vertical Cooperative Advertising)是生产商和经销商(批发商或零售商均可)分担广告费的一种广告技巧。这种技巧多用于区域市场和地方市场，在这种地方，生产商希望自己的某个品牌能利用当地经销商举办的某个特别促销活动。这种技巧本身没有任何违法之处，而且经常使用。但是，这种行为却无可避免地对竞争具有威胁，即经销商(尤其在百货连锁店诞生之后)得到的联合广告补贴可能是假的，这种补贴不要求经销商付出任何精力或财力，于是经销商就在价格上暗暗让步。这就是不正当竞争的一种形式，注定不合法。如果生产商给了经销商这笔广告补贴，那么经销商就必须以某种方式表明，那笔资金专门用在广告上了。在我们国家，浪费和虚报广告(宣传)费的现象一度十分普遍。

比较广告(Comparison Advertisement)指广告主将本企业的品牌与竞争对手的品牌进行比较的广告。比较既可以明确地提出竞争，也可以隐晦地提出竞争。在此重申，比较广告完全是合法的，而且，各种类型的组织都经常在使用比较广告。然而，如果广告提出的比较不正当，那么，就会产生不公平的竞争效果，也有可能使自己卷入不正当竞争之中。关于比广告的运用问题，美国4A协会一套指导方针如下:

美国广告公司协会保证，本着公正和真实的原则，比较广告为消费者提供他们所需的有用信息。但是，使用比较广告要倍加小心。使用比较广告，由于其特定的本质，有可能导致对事实的歪曲，又可能由于暗示，向消费者传递出失真的信息。因此，董事会认为比较广告应该遵守以下章程:

(1)广告的含义与言外之意应当是提供信息，而不是诋毁或不公正地攻击竞争对手、竞争产品或服务。

(2)被提及的竞争产品名称，应该是市场上已有的，不得虚设，而且确实具有竞争力。

(3)应当对竞争进行公平和恰当的说明，但不得以诋毁对方产品和服务的方式或口吻进行比较。

(4)广告应当比较产品相关的或相似的属性或成分，规格对规格，特点对特点。

(5)与其他东西挂钩应是出于诚实比较的目的，而不是通过联系来抬高自己。

(6)如果是进行竞争性测试，该测试就应当由一个客观的机构来执行，最好由一个独立的机构承担，以确保测试结果的真实性。

(7)任何情况下，测试结果都应该能支持广告依据测试而提出的全部声明。

(8)广告不得利用片面结果或突出微小差别，以引起消费者得出不当的结论。

(9)被比较的产品属性应对消费者具有明显的价值或用处。

(10)通过言论传达的比较广告不得暗示有此想法的个体的观点能代表大多数人我国广告法禁止做直接的比较广告，该法第12条“广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。”请看案例11－10中，百事可乐的广告是否涉嫌贬低竞争对手呢?

最后一点，有些企业可能通过运用非常强大的广告方面，形成垄断势力(Monopoly Power)，这种问题一般发生在合并和收购的时候。例如，美国最高法院就阻止了P＆G公司收购Clorox公司的行为，这是因为双方的广告力量加起来(按法院的观点)会使别的企业无法与之抗衡。

3.针对儿童的广告

显然，儿童持续不断地、大剂量地接受劝服性刺激，会导致他们动机和行为的改变。政府和相关组织一直在积极地努力规范针对儿童的广告，美国国会1990年通过《儿童电视法》。这个法案将儿童节目期间的广告时间限定为平常10分钟，周末12分钟。为此，商务促进委员会专门成立了一个儿童广告审查小组，针对儿童的广告颁布了一套指导方针，强调广告主应该注意儿童在作出行为决策人时的知识水平和成熟度。此外，指导方针还呼吁广告主在广告中着重表现正面的社会标准，诸如友谊、善良、诚实和慷慨，对儿童的社会发展做出建设性的贡献。我国广告法也明确规定:“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”

二、广告管理机构

由于广告涉及的社会面十分广泛，参与广告管理的机构也就较多，企业、消费者机构、行业机构以及政府机构都在发挥管理广告的功能。政府依靠法律、法规进行管理，而消费者团体和行业团体则利用不太正式的约束方式，企业通过营销管理影响广告行为。现在，我们将逐一探讨各个机构以及他们所施加的影响。各个国家的广告管理存在着巨大的差异，我们只能对此进行大概的讨论。我们的讨论将从美国的管理活动开始，延伸到国内。

1.政府管理

政府拥有强有力的广告管理工具:法律、法规。在美国有几个不同的政府机构享有管理广告行为的权力和责任。表11－1表明了美国享有广告管理法律授权的六个机构及其职责范围。另外一些机构在广告管理方面也享有一定的权力，如民航局、专利局等。

表11－1　美国与广告管理有关的主要机构

资料来源:【美】托马斯·C·奥吉恩等著，程坪等译，《广告学》，北京:机械工业出版社，2002年5月第一版，第115页。

我国广告法第六条明确规定:县级以上人民政府工商行政管理部门是广告监督管理机关。这就意味着，县级以上工商管理部门是广告的全面监管机构，在各级工商管理局都设有广告处(科)，实施辖区内的广告监管，相应的出台了一些有关管理的行政法规(条例)，这些法规规定了广告活动的各个环节应遵循的基本原则，涉及不同类型、不同行业的广告活动。主要法规有:中华人民共和国广告法、广告语言文字管理暂行规定、广告经营资格检查办法(修正)、广告活动道德规范、广播电视广告播放管理暂行办法等。此外，还有一些涉及行业及产品类别的广告管理法规，比如交通广告、户外广告、食品药品广告等方面的管理规定，所涉及的政府结构也相应地参与到管理活动中。熟悉这些法规、条例及相应的管理机构是进入广告行业的基础，也是每个广告人的必修课。

最后还必须认识到，广告管理是一个动态的活动，它将对未来的法规管理者提出挑战。当然，全世界管理者必须应付的最重大的新挑战就是网络上的广告。例如，尽管美国政府机构如联邦贸易委员会和联邦食品药品管理局，打算把自己的管辖权延伸到网络，但由于网络自身不同于传统媒介的特点，他们遇到的显然是一个强劲的对手。网络上宣传的保健建议和保健用品多半都像19世纪的万灵油广告，这可以说是现有缺陷的一个例子。正在崛起的手机短信广告同样令管理机构感到麻烦。中国广告管理当局同样面临这样的麻烦。在管理机构着手应对网络的挑战之前，还要靠消费者自己来分辨哪些是江湖骗术，哪些是合格良方。

2.行业自律

自律(Self－regulation)是广告业监督自己的一种努力。广告业的自律，主要指将广告企业机构、广告媒介和工商企业的广告部门自订的广告条例、同业团体机构共同制订的广告公约、专业广告公司的章程和行业协会的章程，作为本企业或行业执行政府有关广告法规的具体行为准则，进行自我约束，承担责任，保证所发布的广告奉公守法，真是可信。

广告自律的目的，还在于防止广告主滥用广告，加强广告主和广告公司、广告媒介对消费者的责任，规定对消费者进行广告的伦理准则、广告主间的伦理准则和广告代理业及媒介业的伦理准则，避免因不正当的竞争手段而造成的经济损失和信誉损失。自律对整个广告界有好处，是可以提高广告的可信度，从而提高广告本身的效果。

实事上，广告主早已开始实行自我管理和约束。拥护者说，自律足以说明政府的干预是多么没有必要。而与此同时，批评者却说自律不过是一个玩笑，是一些巧妙的骗术。按照批评者的观点，只有在面临政府采取措施的威胁时，自律才会有意义。如何看待这种争论，在很大程度上要取决于你自己的个人经验和你愤世嫉俗的水平。

世界各国都普遍存在广告自律组织，表11－2列出了美国承担告管理和监督职责的一些自律机构的名单以及它们各自制定广告满意度参照标准的年份。这些组织进行自律的目的是为了评估本行业广告的内容和质量，这些组织的效率取决于合作成员以及所使用的监督方法。最为重要的自律组织应该是广告协会和媒介组织。

表11－2　美国部分商业组织和工业协会及其广告自律计划制定年份

资料来源:【美】托马斯·C·奥吉恩等著，程坪等译，《广告学》，北京:机械工业出版社，2002年5月第一版，第118页。

(1)广告公司与协会。广告公司及其协会参与自律是一件非常有意义的事情。广告公司要对自己制作的广告负法律责任，并负责对欺骗性广告进行补偿。广告公司既要监督自己员工的活动，又要监督客户提供给自己的信息，所以，广告公司的处境困难。如果客户指出广告公司采用了某个产品诉求，结果该诉求不真实，广告公司仍然要负责任。

美国4A协会对自己的会员公司没有法律效力或约束力，但在其理事会认为行业标准没有得到维护时，它可以施加压力。4A协会还为自己的成员出版一些涉及广告讯息各方面的指导方针，其中最公认的行业标准之一是4A的创意准则。这些准则简略概述了广告的责任及其可能具有的社会影响力，推广高标准的诚实与正派的伦理道德。

我国最大的广告自律组织是中国广告协会及各地广告协会，中国广告协会接受中国工商总局的指导，各地广告协会隶属于中国广告协会并接受同级工商局的指导，在其地区开展广告促进和自律工作。在中国广告协会的500余家直接会员单位中，拥有265家中国最大的国有、民营广告公司和中外合资广告公司，包括全国各大城市的公共交通广告公司、全国各大城市的铁路广告公司等，拥有35家省级、省会城市电视台广告部，21家省、市级电台的广告部，80家省、市级报社广告部，还有在国际、国内知名的大型工商企业。500家广告协会的会员数虽然只占全国广告经营单位总数的0.7%，但其营业额却占到了全国广告总营业额的50%以上。

1994年12月7日，中国广告协会的第四次会员大会通过了《中国广告协会自律规则》。1995年《广告法》正式实施后，在国家工商局领导下，中国广告协会开展了广告合法性咨询服务，主要是依据有关法律和规定，对广告内容合法性进行发布前的咨询，该中心受理除药品、医疗器械、农药、兽药外各类产品的广告，并接受脚本、样带、样张等各种形式的电视，广播和平面广告的咨询。

(2)媒介组织。媒介组织各自评估自己接到的广播电视广告和印刷广告，全国广播电视工作者协会的监督武器是它的准则权力机构，由这个部门负责贯彻和解释各自独立的电视准则和广播准则。这些准则涉及到广播电视广告的真实性问题、正当问题和优良品位问题。报纸历来对广告实行严格的筛选标准，许多报纸内部设有专门筛选和审查他们认为违反了本报纸广告标准的广告。虽然杂志业还没有一套正规的准则，但许多刊物的标准相当高。

在我国，广播、电视、新闻、出版单位，都有其对所刊发广告进行审查的制度。国家对各种媒体实行广告经营许可证制度，出台了许多有关媒介组织从事广告经营的管理法规，这些法规对广告发布活动产生制约性影响。

回顾行业自律的各个方面，我们发现，广告界不仅设计了各种各样的自律组织来监督广告，而且许多自律还卓有成效。在维护高标准上，那些依靠广告生存的人与消费者和立法者一样热心。如果广告沦落为一种不道德、不可信的商业活动，许多组织的生命力都将受到损害。自律有助于预防这类情形，并且最有于我们在这里提到的所有组织。

3.消费者的广告管理职能

推行消费者对广告实行监督，是消费者权益运动的一项重要内容。消费者权益运动是消费者为了保护自身的经济利益而自觉地组织起来的一项群众性活活动。保护消费者利益历来是广告管理的重要问题。其实针对各种利益，包括产品安全性、合理选择以及知情权等，消费者自己也发挥着管理机关的职能。由于广告通常处在明处，因此它往往成为消费者管理活的云集点。保护消费者权益运动和消费者组织为消费者的管理活动提供了主要载体。

保护消费者权益运动(Consumerism)指消费者个人或团体有目的的向市场行使权力的行为。保护消费者利益运动并不是最近才有的现象，最早的保护消消费者权益运动可以追溯到17世纪的英国。在美国，贯穿整个20世纪，不时有消费者权益运动的发生。一般说来，这些运动都集中在同样的问题上:消费者希望在产品开发、分销和信息传播的整个过程拥有更大的发言权。消费者一般通过抵制运动或拒绝购买某种产品给企业施加压力。许多有实力的企业都对消费者发出的威胁做出了反应，从消费者认为讨厌的节目中撤回了自己的广告。

消费者施管理的活动是通过现有消费者组织进行的。以下是美国最著名的消费者组织和他们的主要活动。

·美国消费者联盟。这个组织成立于1968年，目前拥有200多个国家级、州级和地方级的消费者团体以及工会会员组织。美国消费者联盟的宗旨是:鼓励创办消费者组织，为消费者团体提供服务，充当消费者团体间的信息交流中心。

·消费者联合会。这家非赢利性消费者组织以刊物《消费者报告》(Consumers Reports)而闻名遐迩。这个组织成立于1936年，公开宣布自己的目的是:向消费者提供关于商品、服务、健康和个人金融的信息;发动个人和团体，并与之合作共同维护并改善消费者的生活质量。它通过销售自己的出版物生存，不接受任何商业性组织的资助，包括广告收入。

·儿童电视行动组织。儿童电视行动组织一直积极与全国家长和教师协会合作，共同抵制那些资助暴力性节目的广告主的产品。儿童电视行动组织曾经游说政府机构颁布法令，限制在针对儿童的广告中使用赠品，限制在促销产品时使用流行的卡通人物。这三个消费者组织是美国最活跃、最有影响力的消费者团体，当然，如果按不同地区和不同产品种类计算，还有几百个类似的组织。消费者们已经证明，通过有组织的活动，企业可以并且愿意改变自己的某些不当行为。

在我国，消费者监督通常也是通过消费者组织进行的。为促进产品质量和服务质量的提高，维护消费者的正当利益，我国于1983年在北京成立了全国用户委员会。该委员会由轻工、机械、电子、纺织、交通、铁路、建筑、商业、商检、标准计量、工商行政管理、全国总工会等有关部门负责人组成。其主要任务是，对企业的产品、服务质量，通过市场和用户的反映进行监督，并督促企业执行国家标准，重视商标信誉，促进产品质量和服务水平的提高，维护用户和消费者的利益，坚决杜绝虚假广告。

我国在1984年首先在广州成立了第一个地方性消费者协会，并随后成立了全国消费者协会。协会的主要任务是反应广大消费前的愿望和要求，保护消费者的正当权益，对消费品的质量、价格进行监督;接受咨询，指导群众消费，参加维护消费者利益的社全活动和国际活动。今天，当我们感觉在消费中受到不公平待遇、欺诈，遭受损失时，首先想到的就是通过消费者协会进行投诉。

思考与练习

1.以你所见，导致广告争议的因素有哪些?

2.你肯定已经接触过成千上万的广告了，你认为接触广告使你变成了一个更好的消费者还是一个更糟糕的消费者，这种变化是如何发生的?

3.为什么针对儿童的广告会成为社会关注的焦点?

4.你认为广告是艺术吗?如果是，它是什么样的艺术?

5.你认为广告的政府管理、行业自律和消费者管理是什么关系?

6.浏览中国广告协会网站:http://www.china－aa.org/index.asp，熟悉中华人民共和国广告法及有关广告管理的法规。

7.浏览中国广告协会网站，阅读《中国广告协会章程》及《中国广告协会自律规则》，思考广告行业自律的实质?