消费者理性动机与感性动机

第二节　消费者购买动机

一、消费者购买动机的概念

所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需求而引起购买行为的愿望或意念，它是引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。

图3．2　需求、动机、行为与目标之间的关系

一般来说，人的行为都是有目的的，都是在某种动机的驱动下达到某个目标的过程。需求、动机、行为、目标这四者之间的关系如图3．2所示。

同样，消费者购买动机与消费者需求的关系也极为密切，二者不仅是购买行为的内在因素，而且消费者的购买动机也是建立在消费者需求的基础上的，它受到消费者需求的制约和支配，仅当消费者有了某种需求，才会成为一种内在推动力（即动机）。消费者有了购买动机，就要寻找满足需求的目标，并且在目标找到之后进行满足需求的活动或行为（即购买行为和消费行为）。在行为产生之后，需求或动机得到满足，生理或心理的紧张状态得以解除，消费者个体重新恢复平衡，新的需求又会产生，这个过程中各环节的关系如图3．3所示。

图3．3　消费者行为模式

因此，消费者内在需求是产生购买动机的根本原因和动力，从整体上来说，没有消费者需求，就没有相应的购买动机。当然，强调消费者的需求与购买动机的紧密联系，并不是说需求与动机可以直接等同，它们之间的区别也是客观存在的。消费者有时即使有某种需求，也未必能激发出动机。例如，某一消费者感到饥饿，需要吃东西，但看到食品不卫生，就倒胃口了。这就是说，吃的需求遇到这样的环境就不能激起吃的动机。

二、消费者购买动机的特征

消费者购买动机是一个复杂的体系。尽管这一体系随着消费者需求的变化和外部环境的刺激而不断变化，但有以下共同的特征。

1．复杂性

消费者的购买动机是复杂的，一种购买行为往往包含若干种购买动机，不同的购买动机可能表现出同样的购买行为，相同的购买动机也可能表现出不同的购买行为。消费者复杂而多样的购买动机往往以其特定的相互关系构成动机体系。在消费者的购买动机体系中，各种动机所占的地位和所起的作用是不同的。较强烈而稳定的动机称为优势动机，其余的则称为劣势动机。一般来说，优势动机具有较大的激活作用，在其他因素相同的情况下，消费者个人的行为是同优势动机相符合的。

2．转化性

消费者的优势动机和劣势动机不仅相互联系，而且相互转化，在一个消费者的购买行为被多种购买动机驱动的过程中，优势动机往往起关键作用。但是，如果在决策或选购商品的过程中，出现较强的外部刺激，如发现钱不够，或近期某种商品的价格调高，或售货员态度恶劣使人难以忍受等，那么可能会使消费者的优势动机向劣势动机转化。

3．公开与内隐的并存性

在消费者多种多样的购买动机中，有些是有意识的公开的动机，即完全知道行为背后的动机，而有些则是无意识的内在隐藏着的动机。消费者的购买动机来源于有目的的决策，其中购买动机十分明确，并可公开表达，是有意识的公开的动机；当消费者说不清楚某一特定行为的真正动机，或者出于某种原因，以劣势（或次要）动机或其他动机掩盖其优势动机或真正动机时，其动机就是内隐性动机。由于消费者的有些购买行为是在潜意识的支配下进行的，或者是许多动机交织在一起进行的，因此，优势动机与劣势动机往往不易辨认，有时连消费者本人也说不清楚。例如，某位年轻妇女在购买一件花衬衣的过程中，既可能是为了增添自己的青春风韵，也可能是希望获得周围朋友的赞许，还有可能是为了炫耀自己是一位精于选购商品的采购员，但究竟是哪一种动机起了决定购买的作用，本人也不太明白。此外，有意识地隐藏真正动机的行为也有很多，如有的人在家铺地毯，其优势动机是为了显示优越感，但别人问为什么买地毯时，回答却是为了居室清洁少尘。

4．冲突性

消费者多种多样的购买动机相互联系、相互影响，形成动机体系。在各种动机之间，有时也会出现相互冲突或抵触而使消费者在购买商品时出现内心很矛盾、左右为难的情形。当消费者购买动机发生冲突时，消费者应该理智地对待。要在矛盾的内心冲突中实现购买决策，可以采用的办法有：在双趋式（即正正）冲突的情况下，采取趋大利的办法，即“两利相权取其重”；在双避式（即负负）冲突的情况下，采取避大害的办法，即“两害相权取其轻”；在趋避式（即正负）冲突的情况下，采取趋利避害的办法；在难辨利弊的情况下，可采取随机选择的办法，即依据自己的喜好程度、经济能力而定。应该指出，在消费者动机相互冲突的情况下，企业营销人员应该抓住这种机会进行及时指导和引导，促使消费者做出购买决策。

5．指向性

消费者的购买动机具有指向性，即方向性、目的性，它能使购买行为保持一定的方向，因此，从总体来说动机是自觉的。同时，由于动机是一个内在的心理过程，属于主观范畴，这种心理过程本身是看不见、摸不着的，只能从动机所推动的行为来分析它的内容和特征，因此，动机与实践有着密切的关系。消费者的任何行为或活动总是由其动机所支配的，研究消费者动机，就是要把握消费者购买动机发展变化的规律，根据其指向性的特征，组织企业营销活动。

三、消费者购买动机分类

消费者需求与刺激因素的多样性，决定消费者购买动机的复杂性。据心理学家分析，驱使行为的动机约有600种，这些动机按照不同的方式组合和交织在一起，相互联系、相互制约，推动人们沿着一定的方向行动，演奏出丰富多彩的人类社会生活的交响曲。尽管如此，我们仍然可以把消费者的购买动机分为生理性购买动机、心理性购买动机和社会性购买动机等三类。

（一）生理性购买动机

生理性因素是引起消费者生理性购买动机的根源。消费者由生理本能引起，旨在购买满足其生理需求的商品而形成的动机，称为生理性购买动机。生理性购买动机又可分为维持生命的动机、保持生命的动机、延续生命的动机、发展生命的动机等几类。

由生理性因素引起的购买动机，是消费者本能的最能促成购买的内在驱动力，其购买的商品也是生活必需品，需求弹性比较小，一般应该比较明显、稳定，具有经常性、普遍性、重复性、习惯性和主导性等特点。随着生产力的提高和广大消费者物质生活条件、精神生活条件的改善，消费者的购买行为单纯受生理性动机驱使的情况已经不多，即使是购买食物充饥，往往也混合着非生理性动机，如对食品的色、香、味、形的要求，就体现了消费者的表现欲、享受欲和审美欲等。因此，企业的营销人员在组织提供满足消费者生理性需求的商品或劳务时，要注重商品或劳务的实用价值，强调商品的内在质量，力求物美价廉；同时，也要考虑消费者在满足生理性需求的购买行为中所渗透的非生理性动机，使消费者在一次性购买行为中得到更多、更好的满足，从而在消费者心中树立良好的企业信誉。

（二）心理性购买动机

消费者个体心理因素是引起其心理性购买动机的根源。消费者由于认知、情感和意志活动过程而引起的行为动机，称为心理性购买动机。心理性购买动机比生理性购买动机更为复杂多样，特别是当经济发展到一定水平、社会信息传播技术现代化的时候，消费者与社会的联系越紧密，激发消费者购买行为的心理性购买动机就越占有重要地位。从引起消费者心理性购买动机的主要因素来进行分析，心理性购买动机又可分为感情动机、理智动机和惠顾动机等几类。

1．感情动机

感情动机是由消费者的情绪和情感两方面所引起的购买动机。消费者的需求是否得到满足，会引起他对事物的好恶的态度，从而产生其肯定或否定的情感体验，如求新求美、好胜求名动机等。

2．理智动机

消费者在对商品进行分析、比较的基础上所产生的购买动机称为理智动机，如求实求廉动机等。在消费者队伍中，有相当一部分消费者的购买行为以理智为主、感情为辅。这类消费者在产生购买行为之前，喜欢根据自己的经验和对商品的认识，收集商品有关信息，了解市场行情，经过周密的分析和思考，做到对商品的特性心中有数。其选择商品时，比较注重商品的品质，讲究实用、耐久可靠、使用方便、价质相宜、设计科学、有效的辅助服务等。正是理智的本质特性，决定了有理智的消费者常常具有客观性、周密性和控制性的特点。

3．惠顾动机

惠顾动机是指消费者根据感情和理智上的经验，对特定的商品或商店产生特殊的信任和偏好，形成习惯、重复光顾的购买动机。产生惠顾动机的原因很多，如商店地点便利、售货速度快、服务周到、秩序良好、陈设美观、品种齐全、质量可靠、价格便宜和环境优美等。由于惠顾动机以信任为基础，因而其具有经常性和习惯性的特点。

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培养信任，提高利润

一位从美国回国的访问学者讲述了他在美国期间经历的一件事。一天，他推着采购车在美国一家超级市场挑选货物时，不小心将货架上的酒碰落，酒洒了满地。他当时想，这下麻烦了，肯定要挨批评赔款了，于是便主动找到售货员道歉，并表示愿意赔偿损失。这位售货员一边安慰他，一边打电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出乎访问学者意料的是经理亲自出来说已经从闭路电视里看到了，不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当访问学者再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳，让你受惊，责任应在我”，并再度致歉，然后一直陪他采购完货物，送他走出商场。据这位访问学者说，那次他是倾其囊中所有，装了满满一车货物回家，并且以后每周一次的购物都要去这家超级市场。

（三）社会性购买动机

社会性购买动机是指由社会性因素引起的消费者购买动机。众所周知，每个消费者都生活在一定的社会环境中，其购买商品必然受到所处地理环境、风俗习惯、科学文化、经济状况、阶层群体的影响和制约，都会产生激励其购买满足社会性需求的动机。

消费者的社会性购买动机是在后天社会因素的影响下形成的，一般可分为基本的社会性购买动机和高级的社会性购买动机。由社会交往、归属、自主等意念引起的购买动机，属于基本的社会性购买动机；由成就、威望等意念引起的购买动机，属于高级的社会性购买动机。随着社会经济的不断发展、消费者经济收入和支付能力的逐步提高，社会性购买动机对消费者购买行为的支配也逐步明显，成为对某些消费者起主导作用的购买动机。企业重视和研究消费者的社会性购买动机，采取适当的营销策略，对于满足消费者需求、提高经济效益是十分重要的。