消费者购物行为评估指标

第四节　消费者购买决策过程

消费者在各种因素影响下形成动机，导致行为。消费者行为集中表现为购买商品。但购买者做出购买决策并非一种偶然发生的孤立现象，购买者在实际购买之前必然会有一系列的活动，购买之后还会有购后感受。购买者完整的决策过程是以购买为中心，包括购前、购后等一系列活动在内的行为过程。具体来说，购买者的决策过程一般分为五个阶段，如图3．4所示。

图3．4　消费者的购买决策过程

1．认知需求

认知需求是消费者购买过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其需求之间的差距，并产生要求解决这一差距的需求时，购买的决策便开始了。消费者这种需求的产生，既可以是人体内机能的感受所激发的，例如，当口渴时，就会产生找水解渴的动机，看不清东西时，就想起去配眼镜，也可以是外部条件刺激所诱生的，例如，看到橱窗中展示的服装非常好看，禁不住驻足细看，甚至产生想买下来的念头。碰到这种情形，消费者都会在头脑中对需求与欲望加以清理、确认，以决定是否采取行动。

针对消费者认知需求这个阶段，市场营销者所能做的就是如何加强对消费者的刺激，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。

2．收集信息

消费者在产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。例如，他可能注意收集头脑中以前用于解渴的饮品，也可能格外注意街边商亭中出售的各种饮品；对于眼镜消费者来说，就是梳理一下自己脑海中眼镜店的各种品牌印象等，这就是消费购买决策过程的收集信息阶段。

消费者的信息主要来自以下四个方面。

（1）个人来源。个人来源的信息指从与家人、朋友、邻居、熟人等的个人交往中获得信息。

（2）商业来源。商业来源的信息指营销企业提供的信息，包括广告、推销员、经销商、包装、展览会、展示等信息，这是消费者获取信息的主要来源。

（3）公共来源。公共来源的信息指消费者从电视、广播、报纸、杂志等大众传播媒体处获得的信息。

（4）经验来源。经验来源的信息指消费者从自己亲自接触、使用产品的过程中得到的信息。

针对消费者收集信息这个阶段，企业营销的关键是要掌握消费者在收集信息时会求助于哪些信息源，并能通过这些信息源向消费者施加影响力。对于口渴者，饮料营销企业可以通过新颖的招贴画吸引消费者购买企业产品。对于看不清物体者，眼镜企业可以通过各种活动和宣传手段加强对配镜消费者的影响。

3．备选产品评估

在收集了一定的信息之后，消费者就会对多种备选产品进行评估，当然，这种评估既有理性的成分也有感性的成分。对于口渴者，理性的评估成分可能包括包装的容积、品质、价格等，感性的评估可能包括口感、款式、品牌因素等。一般来说，商品的价格越贵，消费者的评估就越理性；价格越低，消费者的评估就越感性。但也因人而异。

在评估的过程中，消费者常常会考虑多种因素。因此，如果企业能够搞清楚消费者评估因素的不同重要性，通过营销手段强化消费者看重的因素，弱化次要因素和消极因素，就会更多地获得消费者的青睐。

4．购买决定

在消费者对备选产品进行评估之后，消费者就会做出购买哪种产品的决定，并采取购买行动。但是，这也会常常受到他人的态度和意外因素的影响。例如，当一位口渴的消费者正准备购买可口可乐时，他的妻子拉住他说：别买可口可乐，糖分太高，或者他正要掏钱时，公共汽车来了，他只好放弃购买。

5．购后行为

消费者购买产品以后，如果他对产品满意，则会鼓励他今后重复购买或向别人推荐购买该产品。如果不满意，则他可能会有许多种不同的做法，或者可能要求退货、换货，或者可能诉诸法律，或者可能弃之不用，或者可能四处抱怨以发泄心中的不满。显然，不满意的消费者对企业的影响要比满意的消费者的影响要大。如果企业处理不好，则会受到很大损失。为此，重视顾客满意度的企业，已建立起专门接待顾客投诉抱怨的机构与相应的制度。

研究和了解消费者需求及其购买过程，是市场营销成功的基础。市场营销人员通过了解消费者的购买全过程，可以获得许多有助于满足消费者需求的有用线索，并能有针对性地设计有效的市场营销计划。