第三节 新产品开发策略
一、新产品概念及其分类
市场营销学认为，产品只要在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，不论任何一部分的创新或变革，能为顾客带来新的利益，或者企业向市场提供过去未生产的产品或采用新的品牌的产品都可以称为新产品。新产品的“新”，不仅是要生产者、销售者认可，更重要的是要得到消费者认可和接受的“新”属性、“新”功能、“新”用途、“新”特点等。按其创新的程度不同，可以将新产品分为以下三类。
（一）全新产品
全新产品是指应用新技术、新原理、新工艺、新结构、新材料研制而成的前所未有的产品，是企业率先创造出来的产品。在这种新产品问世之前，市场上没有相同或类似的产品，如汽车、电视机、电灯、计算机等产品最初上市时，均属全新产品。对大多数企业来说，独立自主开发全新产品十分困难，需要耗费较长的时间、巨大的人力和资金投入，成功率较低，风险很大。
（二）换代新产品
换代新产品是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料、新结构制成，在性能上有显著提高的产品。如从半自动单缸洗衣机到半自动双缸洗衣机再到全自动洗衣机。开发换代新产品相对容易，并且不需要投入巨额资金，企业风险不大。
（三）改进新产品
改进新产品是指采用各种改进技术，对原有产品的品质、特点、花色、式样及包装等进行一定改变与更新的产品。改进后的产品或者性能更佳，或者结构更合理，或者精度更高，或者特征更突出，或者功能更齐全，如装有鸣笛的开水壶、各式新款服装等。改进新产品与换代新产品都是以原有产品为基础进行研制与开发的，对企业各方面资源要求不高，风险较小，开发出的新产品容易为市场所接受，是广大企业特别是中小企业开发新产品的重点。
二、新产品开发的基本原则
新产品的研制开发对企业的生存与发展至关重要，然而，要成功开发新产品并非易事。为了提高新产品开发的成功几率，企业在研制和开发新产品时，应该遵循以下基本原则。
（一）根据市场需求选择产品开发的重点
企业产品开发的目的是满足消费者尚未得到的需求，企业开发的新产品能否适应市场需求是产品开发成功与否的关键。因此，必须通过深入的市场调研和科学的预测，分析消费者需求变化的趋势以及对产品的品质、性能、款式、包装等方面的要求，研制开发满足市场需求的新产品。
（二）根据企业资源和实力确定产品开发的方向
企业要根据自身的资源情况、设备条件和技术实力来确定产品的开发方向。有的产品，尽管市场需求相当大，但如果企业研发和市场开发能力不够，也不能盲目跟风，必须量力而行。
（三）要有企业的特色
产品开发贵在与众不同，新颖别致，才能形成自己的特色优势。这种特色可以表现在功能、造型上，也可以表现在其他方面，以满足不同消费者的特殊爱好，激发其购买欲望。
（四）要有经济效益
开发新产品必须以经济效益为中心，这是由企业的经济性决定的。企业对拟开发的产品项目，必须进行技术经济分析和可行性研究，以保证产品开发的投资回收，能获得预期的利润。
三、新产品开发的程序
企业开发新产品必须遵循科学的程序，并严格执行和管理。新产品的开发程序是指从寻求产品创意开始，到最后将新产品的某一创意转化为现实的新产品并成功投放市场，实现商业化的全过程，具体可以划分为产生构思、构思筛选、产品概念的形成与测试、初拟营销规划、商业分析、新产品研制、市场试销、商业化八个阶段。
1．产生构思
新产品构思是指为满足一种新需求而提出富有新意、创造性的设想的过程。一种成功的新产品，首先来自于一个既有创见、又符合市场需求的构思。新产品的构思越多，则从中挑选出最合适、最有发展的构思的可能性也就越大。企业能否搜集到丰富的新产品构思并从中捕捉开发新产品的机会，是成功开发新产品的第一步。产品构思的来源可以归纳为如下几个方面：①消费者和用户；②经销商；③科研机构和高等院校；④企业员工；⑤竞争对手。
2．构思筛选
对广泛搜集到的各种新产品构思，企业要根据自身的资源条件和发展目标进行筛选，摒弃那些可行性小或获利较少的构思。在筛选过程中，既要避免漏选具有潜在价值的构思，又要避免误选市场前景不佳的构思。为此，企业可以通过制定新产品构思评审表，由产品研发部门或新产品委员会根据表中所列举的各项因素逐一对新产品构思进行评审打分，确定分数等级，保留可行的产品构思，剔除那些与企业目标和资源不协调的构思。
3．产品概念的形成与测试
筛选出的构思需要形成具体的准确的产品概念，即可以将已经成型的产品构思使用文字、图像、模型等加以清晰地描述出来。新产品概念形成以后，还需要了解顾客的意见，进行产品概念测试。产品概念测试一般采用概念说明书的方式，说明新产品的功能、效用、特性、规格、包装、售价等。测试所获得的信息可使企业进一步充实产品概念，以确定吸引力最强的产品概念。
4．初拟营销方案
在选择了最佳的新产品概念之后，就要制定一个该产品引入市场的初步市场营销方案，并随着产品研发的逐步推进而不断地加以完善。初拟营销方案主要包括三方面的内容。
（1）描述目标市场的主体规模、结构，消费者的购买行为和特点；产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量；市场占有率以及开始几年的利润率预期等。
（2）概述产品在第一年的预期价格、分销渠道、策略及营销预算。
（3）概述较长时期（如三年至五年）的销售额和利润目标，以及不同阶段的市场营销组合策略等。
5．商业分析
从经济效益方面对新产品概念进行可行性分析，可进一步考察新产品概念是否符合企业的赢利性目标，是否具有商业吸引力，具体包括预测销售额和推算成本利润两步。根据已预测出的销售额和费用额，就可以推算出企业的利润收益以及投资回报率等。
6．新产品研制
产品研制是新产品开发程序中最具有实质意义的一个重要步骤。只有通过产品研制，投入资金、设备、劳动力、技术等各种资源，产品概念才能实体化，发现产品概念存在的不足和问题，继续改进设计，才能证明某一新产品概念在技术上和商业上的可行性如何。如果某一新产品概念因技术上不过关或成本过高等而被否定，则该项产品的开发过程即告终止。
7．市场试销
测试合格的样品即为正式的新产品，在大批量投放市场之前，还要选择具有代表性的小规模市场进行试销。新产品试销既能帮助企业了解市场的情况，又能检测产品包装、价格、数量、广告的效果，还能发现产品性能的不足之处，为产品正式投入市场打好基础，为企业是否大批量生产该产品提供决策依据。
8．商业化
新产品试销成功后，便可批量生产，正式推向市场，实现新产品的商业化。为确保新产品批量上市成功，企业要注意以下几个问题：①正确选择投放时机；②正确选择投放地区；③正确选择目标市场；④制定有效的营销组合策略。
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