针对消费者的折扣定价策略有哪些

第三节　定价的基本策略

企业根据价格的三个关键影响要素，即成本、需求和竞争的导向来确定产品的基本价格。接下来，可以利用消费者的心理因素，制定激发和强化其购买欲望的有利的价格，或制定折扣价格，或制定差异价格。在实践应用中，企业应考虑和利用这些灵活多变的定价策略，修正或调整产品价格，以促进销售。

一、心理定价策略

心理定价策略是根据不同类型的消费者在购买产品时的不同心理需求来制定价格，以促进销售的一种定价策略。它以消费者的心理需求作为定价的重要依据，目的是激发和强化消费者的购买欲望。常用的心理定价策略有以下几种。

1．尾数定价策略

心理学家的研究表明，消费者更乐意接受尾数为非整数的价格。在美国，49美分的商品销量会远远超出50美分的同类商品，而日本的消费者会对尾数为8的商品比较青睐。尾数定价策略是指利用消费者求廉的心理，制定成非整数价格的策略，如将一盏台灯的价格定为19．9元，而不定为20元，虽仅相差0．1元，但前者给消费者的感觉是还不到20元，从而产生一种价格偏低、商品便宜的心理，使之易于接受，从而激起消费者的购买欲望以促进销售。尾数同时让消费者感到定价精准合理，认为几角几分都是经过商家认真核算的，可信度较高。

2．整数定价策略

整数定价策略与尾数定价策略正好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显示产品具有一定质量。整数定价多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者不太了解的产品。对于价格较贵的高档产品，顾客较为重视质量，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准之一，从而有利于销售。例如，精品店的服装可以定价1　000元，而不必定为998元。这样定价便于价格结算，同时能在消费者心目中树立高档、高价、优质的产品形象。

3．声望定价策略

声望定价策略是指企业针对消费者求名、求声望的心理进行的定价策略。一些在消费者心目中有声望的名牌产品，即使在市场上有同质同类的产品，顾客也宁愿支付较高的价格购买。不少高端名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声望价值。购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其身份和地位，价格越高，心理满足的程度就越大。如普通冰淇淋只卖几元，哈根达斯冰淇淋用一句“爱她就请她吃哈根达斯”，让情侣竞相出手，购买这种最便宜也要40元一小杯的冰淇淋。

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劳斯莱斯汽车的声望定价策略

世界上最骄傲而产量又最少的极品汽车是什么？大家可能都会不约而同地想到劳斯莱斯。在当今世界汽车行业里，名牌产品为数众多，美国的通用、福特，日本的凌志，法国的雪铁龙，德国的奔驰和宝马等，令人目不暇接。而这些名牌中的名牌，当属劳斯莱斯。该车的许多部件都是手工精益求精制作的，其完美的质量、优越的性能，令世人瞩目。而其昂贵的价格，也令人咋舌：某些车的价位已近40万美元，而劳斯莱斯的价位高出其他品牌汽车价位几倍甚至几十倍。劳斯莱斯汽车是订货供应的，福特汽车1916年生产了50多万辆，到1982年，年产量已达400多万辆，但劳斯莱斯从1904年到1963年的总产量只有4万辆，其年产量只有几百辆，连世界大型汽车公司产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以稀为贵，它的限销还表现在售卖范围上。劳斯莱斯共有三个系列，它的“银灵”以蓝黑两色为主调，只卖给国家元首、政府高官和有爵位者；“银羽”为中性颜色，卖给绅士名流；“银影”则为灰白色，卖给一般的富豪。劳斯莱斯之所以成为显示地位和身份的象征，是因为该公司要先审查购买者的身份及背景条件，之后才能决定其可以订购何种系列的车。劳斯莱斯是汽车王国雍容高贵的唯一标志，无论她的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。

4．招徕定价策略

招徕定价策略是指将某几种商品的价格定得很低，在引来大量好奇心理和观望行为的消费者之后，带动其他产品销售的策略。这一定价策略常为综合性百货商店、超级市场，甚至高档商品的专卖店所采用。美国有家“99美分商店”，不仅一般商品以99美分标价，甚至每天还以99美分出售10台彩电，极大地刺激了消费者的购买欲望，商店每天门庭若市。一个月下来，每天按每台99美分出售10台彩电的损失不仅完全补回，而且商店还有不少利润。再如一些大型超市在周末会将鸡蛋、白菜等商品以低价促销，以此来吸引消费者，招徕人气，促进其他商品的连带购买。

值得注意的是，用于降价的商品应是消费者常用的日用品、必需品，否则没有吸引力；商品的降价幅度要大，一般应接近成本或者低于成本，只有这样，才能引起消费者的注意和兴趣，才能激起消费者的购买动机；降价商品的数量要适当，太多了商店亏损太大，太少了容易引起消费者的反感。

5．如意定价策略

在不同的国家、地区的不同消费群体中，由于受民族风俗习惯、文化传统和信仰的影响，往往存在对某些数字的偏爱或忌讳。例如，在我国的商场和超市的商品定价中，乐于采用消费者偏爱的“8”和“6”，“8”代表发财，“6”代表六六大顺，吉祥如意，比较讨巧；西方人讨厌“5”和“13”，认为这些数字不吉利；日本人则偏爱偶数定价的产品，因为日本人讲究对称、平衡、和谐和圆满。

二、折扣定价策略

企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，可酌情降低基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节折扣等。

1．数量折扣

数量折扣是指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。其目的是鼓励大量购买，或者集中向本企业购买。数量折扣包括累计数量折扣和一次性数量折扣两种形式。累计数量折扣规定顾客在一定时间内，购买商品若达到一定数量或金额，则按其总量给予一定折扣，其目的是鼓励顾客经常向本企业购买，以成为可信赖的长期客户。一次性数量折扣规定一次购买某种产品达到一定数量或购买多种产品达到一定金额，则给予折扣优惠，其目的是鼓励顾客大批量购买，促进产品多销、快销。

2．现金折扣

现金折扣是指对在规定的时间内提前付款或用现金付款者所给予的一种价格折扣，其目的是鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，降低销售费用。例如，顾客在30天内必须付清货款，如果10天内付清，则给予2%的折扣。

3．功能折扣

功能折扣又称贸易折扣，是制造商给中间商的一种额外折扣，促使他们积极促销、及时配送和提供其他服务。

4．季节折扣

季节折扣是指为了调节供需矛盾，生产企业采用季节折扣的方式，对在淡季购买商品的顾客给予一定的优惠，使企业的生产和销售一直能保持相对稳定。例如，啤酒生产厂家对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利，羽绒服生产企业则为夏季购买其产品的客户提供较高的折扣。

三、差别定价策略

差别定价或需求差异定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用比例的差异价格来销售某种产品或服务。主要有以下几种形式。

1．按消费者差别定价

企业根据不同消费者的消费心理、消费习惯、购买目的等差异，把同一种产品或服务按照不同的价格卖给不同的顾客。例如，公园、旅游景点、博物馆可将顾客分为学生、老年人和一般顾客，对学生和老年人收取的费用较低；电力公司将用电类型分为居民用电、商业用电和工业用电，并对不同的用电者收取不同的费用。再如会员制下的会员与非会员购买产品的价格差别；国外消费者与国内消费者购买产品的价格差别等。不同类型的顾客对同一产品的需求强度不一，对价格的敏感程度也不一，制定差别价格为企业促进销售和获取最大收益提供了可能。

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机票的差别定价奥秘

航空公司为什么要将舱位分为头等舱、商务舱和经济舱三种等级。为什么特价机票能打到两折，便宜过火车票，但是两折机票通常不容易买到。

假如一架飞机可以坐100人，假设一张机票为100元，不打折时乘客为40人，那么收益为4　000元；如果机票打八折出售，则可能会增加40人，收益为6　400元；如果再采用特价两折来吸引余下的顾客，那么可能产生的就是边际利润了。

那么，如何把不同折扣价格的机票出售给同样是“上帝”的消费者呢？其关键是要对消费者进行区分，例如，固定线路的公费出差者或者临时出发者，他们对机票的价格不敏感，需求价格弹性较低，那么可以全价；不固定路线的自费出游者对需求价格弹性较高，可能会受到低价的吸引而去乘坐飞机。航空公司可以指定规则即提前多日订票，以区分不同类型的顾客。这就是价格歧视，从企业的角度来说，价格歧视是站在追求利润最大化的角度出发的，是合理的决策。

锁定具体的顾客，根据他们的需求特点，以及对产品价格的敏感程度，寻求一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。

2．按产品形式差别定价

企业按产品的不同型号、不同式样制定不同的价格，但不同型号或不同式样的产品价格之间的差额和成本之间的差额是不成比例的。例如，市面上42英寸的平板电视比32英寸的平板电视的价格高出很多，可其成本差额远没有这么大。

3．按不同地区差别定价

同一商品在不同地区的市场销售，可能会制定不同的价格。如同样的海鲜产品，在大连和兰州，扣除运费以外，售价仍会不同，兰州的价格肯定会大大高于大连的价格，因为对大连的顾客来说，吃海鲜很平常；而对兰州的顾客来讲，海鲜是稀有产品，需求很强烈，价格自然可以定得很高。

4．按销售时间差别定价

同一产品或服务的价格随着季节、日期甚至钟点的变化而变化，如电信公司制定的晚上、清晨的长途电话费用可能只有白天的一半；航空公司或旅游公司在淡季的价格便宜，而旺季一到价格立即上涨。同一产品在不同时间段里的效用是完全不同的，顾客的需求强度也是不同的。在需求旺季，可以提高价格；在需求淡季，价格需求弹性较高，可以采取降低价格的方法吸引更多的顾客。这样可以促使消费需求均匀化，以避免企业资源的闲置或超负荷运转。

差别定价法是许多企业采用的一种常见的定价方法。这种方法比单一价格销售产品更能增加销量，获得更多的“消费者剩余”。通常情况下，一个顾客购买产品实际付出的价格，不会高于他愿意支付的价格，对同一产品，不同顾客愿意支付的价格是不同的。所以商家应针对这种需求差异，采用多种差别价格，实现顾客的不同满足感，从而将这些“消费者剩余”尽可能多地转化为企业的利润。

四、新产品定价策略

1．撇脂定价策略

在产品生命周期的导入期，一般把价格定得很高，以赚取最大利润，有如在鲜奶中撇取奶油。由于消费者对新产品缺乏了解，因此运用了新技术的新型产品，或是市场中某些极具影响的品牌产品，都可以采用撇脂定价策略来抢占先机，拔得头筹，以快速收回投资和获得高额利润。如从弹性纤维“莱卡”在服装面料中的应用，到化工物质“特富龙”在不粘锅中的应用，美国杜邦公司将其新的专利产品和技术引入众多的消费品时，均采用高价格的撇脂策略，市场反响很好。再如，不论是iPad还是iPhone，苹果公司的每一个创新产品的问世，都会制定非常高的价格，引起苹果迷们的关注和翘首以盼。

从实践看，采取撇脂定价需要具备以下条件。

（1）市场有足够的购买者，需求缺乏弹性，即使价格很高，需求也不会减少，反而会激发购买者的购买欲望。

（2）高价情况下仍可以独家经营，无别的竞争者，如有专利保护的产品。

（3）产品价格很高，可使人产生高档的形象。

2．渗透定价策略

渗透定价策略和撇脂定价策略正好相反，是指在新产品投放市场的初期，将价格定得较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。如20世纪70年代日本精工石英手表在国际市场与瑞士手表角逐，日本精工石英手表针对中低收入阶层的消费者，采取了渗透定价策略。1975年每只精工石英手表的平均出口价格为64美元，1979年又下降到29美元，时尚而廉价的精工石英手表迅速取代了传统机械手表的地位，夺取了瑞士手表的大部分市场份额，使瑞士制表业损失惨重。

从实践看，渗透定价需要具备以下条件。

（1）需求对价格极为敏感，低价可以刺激市场迅速增长。

（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营规模的扩大和经验的积累而下降。