批发商与零售商

第二节　批发商与零售商

介于生产者和消费者之间、专门从事产品流通经营活动、促成买卖行为发生和实现的组织和个人统称为中间商。中间商按在流通过程中所起的不同作用又分为批发商和零售商两种。

一、批发商

批发商是指介于生产者和零售商之间从事产品的买卖交易及其他流通活动的流通机构（企业和个人）。在流通市场所交易的商品交易量中，批发商的交易达50%以上。其主要业务如表8．1所示。

表8．1　批发商的主要业务

（一）批发商对生产者业务的影响

批发商收集、分散众多的产品，减轻了生产者的经济负担，生产者能够专心从事生产和加工活动以及开发适合顾客需求的优质产品。批发商较生产者更能直接同零售商打交道，从而可以迅速获取正确的市场信息并及时传达给生产者。

（二）批发商对零售商业务的影响

批发商为其顾客的零售商进行需求预测，帮助选择采购商品。这样做可以减轻零售商的负担，无须零售商亲自选择或调整作为产品供应源的生产者。如果零售商直接从生产者采购产品，产品选择的范围就会大大受到限制，但批发商备有各种生产者的产品，零售商只需在少量的时间内就可以从批发商处采购到丰富、齐全的产品。

批发商把大量采购的产品按照客户的需要量销售给零售商，可以说，批发商进行运输、保管与库存管理等物流及信息管理，较生产者和零售商自己进行效率更高、更合理。批发商的这种批发作用有效地减轻了生产者和零售商在这方面的负担。在生产者和零售商之间介入批发商，既能使生产者安心稳定地从事生产活动，也能使零售商专门从事销售活动。

（三）批发商的种类

批发商的种类繁多，可以根据不同的分类基准分成各种类型，这里按照通常的所有权关系和经营方式，将其分为以下三大类。

1．经销批发商

经销批发商是指独立从事产品买卖的批发商。他们先将产品买进，然后以批发的形式将产品卖出去。经销批发商可根据其履行职能程度分为完全职能批发商和有限职能批发商两类。

1）完全职能批发商

完全职能批发商是指能履行作为批发商的所有职能，向生产者和零售商提供各种服务的批发商。完全职能批发商根据其目标市场的大小及经营产品的多寡又可分为综合批发商、有限批发商和专业批发商等三类。综合批发商综合经营各领域的多品种产品；有限批发商只经营某些特定种类产品；专业批发商专业经营一种或几种极其有限的产品，如体育用品、乐器、照相器材、西装等。

2）有限职能批发商

有限职能批发商是指只履行一部分职能，向生产者和零售商提供有限服务的批发商。有限职能批发商主要包括现金批发商、巡回批发商、直送批发商和函售批发商等。

（1）现金批发商只用现金进行交易，既不赊账也不负责运送。

（2）巡回批发商也可称为卡车批发商，是指把产品装上汽车定期按一定的线路巡回向其顾客零售商送货的批发商，其特点在于同时执行销售、运送、收款、接受订货等职能。

（3）直送批发商自己不承担运送、保管等物流职能，但从收到订单时起到顾客收到货物时为止一直拥有产品所有权，并承担该期间可能出现的一切风险。这种批发商一般经营装卸困难的高大产品和不需要收集、打散、选择且大量购买的煤炭、木材、石油、化学药品等。直送批发商的显著特征是不库存产品。当接到零售商和业务用户的订单后，就立即与生产者联系，并由生产者按照双方议定的条件和送货时间，直接将产品运送给客户。

（4）函售批发商先将产品目录邮送给零售商、业务用户和社会团体，再根据其返回的订单进行邮售。这种批发商一般经营宝石、香水、自然食品和汽车零部件等，采用现金订货，并按订货金额给予适当的折扣。

2．代理批发商

代理批发商和经销批发商的最大区别在于后者拥有产品的所有权，而前者不拥有产品的所有权。代理批发商只进行买卖的洽谈，谋求产品销售的促进，获取产品销售价格一定比例的手续费。代理批发商一般可分为代理商和经纪商两类。

1）代理商

代理商是指根据定期协议代理买方或卖方的批发商。

生产者代理商是指代表生产者销售产品的代理商。生产者代理商是独立的，通常代理两个或两个以上的生产者，几乎和制造商的营业所一样从事销售活动，接受订货。一般来说，生产者代理商明确规定其销售地区，也不能同时代理竞争企业的产品，但可以代理相互补充的产品。代理商和制造商的关系要用文件形式予以明确规定，并确定好销售条件，如销售地区、销售价格、订货处理、运送、服务、保证等。

销售代理商是指在生产者授权范围内销售其特定产品线或生产者所有产品的代理商。销售代理商除对产品不拥有所有权外，还进行着批发商所进行的一切活动。销售代理商发挥着生产者的市场营销部门应起的作用，和其他代理商不同，不受销售地区的制约，而且对价格、促销、渠道等拥有完全的权限。销售代理商在他们所代表的卖方的广告、市场调研、信用策略等方面扮演着重要角色。

2）经纪商

经纪商是指为买卖双方牵线搭桥，协助双方进行洽谈的代理批发商。换句话说，经纪商的主要目的就是把买主和卖主结合起来，既不直接与金钱打交道，也不直接拥有产品。经纪商不制定价格，几乎不承担风险，只对顾客提供特定产品和市场的专门知识。

3．制造商的销售公司或分支机构

制造商的销售公司由制造商建立，专门负责本公司产品销售的批发机构。这种机构承担与市场、产品的销售有关的所有活动，如市场信息的收集、反馈、产品上市推广、销售、促销、渠道、库存、运输等。

二、零售商

零售是指将产品或服务直接销售给最终消费者的过程中所涉及的一切活动。零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者、处于渠道最末端的中间商（包括企业和个人）。

零售商具有以下一些特点。

（1）零售商的销售和服务对象为直接消费者，主要是个人消费者，也包括集团消费者，如机关、团体、学校等。

（2）零售商处于产品流通的终点，零售交易结束后，产品脱离流通领域，进入消费领域。

（3）零售商分布面广，分布点多。如在美国，1995年有零售企业220余万家，从业人员近2　200万人。在日本，1994年零售业的从业人员为738万人，约占全从业人员的15%。在中国，1996年有零售商店1　400万个，从业人员3　200万人。

（4）零售商是联系制造商、批发商与消费者的桥梁，它一方面向批发商或制造商购进产品，另一方面再把产品销售给消费者。

（5）零售商一般多为小规模经营，销售数量零星，交易次数频繁。

（一）零售商的职能

当今社会，我们的日常生活不能没有零售商的存在，我们几乎从零售商获取所有与衣食住行相关的物品。零售商在我们的日常生活中发挥着极其重要的职能。

1．商流职能

零售商把消费者和产品结合起来。在生产者和消费者分离的现代社会，要让消费者购买和消费产品，首先就必须让消费者知道并理解产品的存在及用途。零售商对消费者要承担作为传达产品信息的信息源的作用和传送产品有效性的教育职能。

2．物流职能

零售商可以提高产品的地点效用。在现代社会，产品的生产地和消费地不同，一般二者之间隔得较远，产品通过从生产地运送到消费地而提高价值。这种作业即使不是零售商直接进行的，但结果也等于零售商所为，因产品的地点转移而使价值增加。

3．信息收集职能

在高度发达的现代社会，最重要的不是“如何制造产品”的问题，而是“制造什么”的问题。换言之，就是首先要制造市场所需要的产品。为此必须以市场及消费者的信息为基础。零售商平常置身于市场，直接接触消费者，最容易获得有关消费者的真实信息。零售商将如此获得的信息反馈给制造商或批发商，并使其反映在所要销售的产品上。

4．标准化职能

零售商必须使产品适合消费者现实购买的需求。零售商通常从批发商或制造商大量购进产品时，通常要考虑规模效益，降低单位产品的成本。然而，零售商在将这些产品卖给消费者时，却要按消费者的消费分成小份后进行销售，这样消费者就可以按当前所需量购买。例如，米店大量购进散装大米，然后将其分装成10公斤、5公斤等后进行销售。

5．储存职能

制造商生产的大量产品在抵达消费者之前由批发商、零售商购入、保管。批发商和零售商承担了产品储存的职能，这样产品在出售之前可以储存在离市场最近的地方。

（二）零售商的种类

随着时代的变化、经济的发展，零售商经常要面对残酷的竞争。为了战胜竞争，就必须按市场的要求不断进行自身改革，不断创新。结果诞生了各种各样的零售商。零售商可以根据不同的分类标准划分为各种类型。例如，按产品线的深度和广度可划分为专卖店、百货商店、方便商店、超级市场等；按价格竞争方式，可分为折扣商店、仓储商店、平价商店、量贩店等；按管理方式，可以分为独立商店、连锁商店、特许专卖店、消费合作社等；按是否店铺销售，可分为有店铺零售商和无店铺零售商。

1．有店铺零售商

有店铺零售商是指通过店铺销售产品和服务的零售商。有店铺零售商主要包括以下几类。

（1）一般零售店。这是最常见的一种小规模商店，如食品店、衣料品店、日用杂品店、服装店、书店、药店、面包店等。

（2）专卖店。专卖店一般位于繁华街道上，经营鞋、女服·装饰品、钟表、珠宝、家具、家用电器、体育用品等专门用品，或者专门销售较高级的衣料、食品等选购品，或者专门经营某一品牌产品，如宝姿专卖店、比利牛仔专卖店、雷俊专卖店等。这类店有两个特点，一是产品线较少而产品项目较多；二是较一般零售店具有高级店铺的氛围，店铺营业员以丰富的产品知识和训练有素的姿态为顾客提供咨询和其他服务。

（3）百货商店。百货商店是器皿，是人类发明的非常好的、文化、文明、都市性的器皿。它形成了装有各种各样产品、文化、服务、信息、游戏（消遣）等要素的都市空间。百货商店的最大特色是：第一，产品齐全。产品组合广、深、长，能让顾客实现一次购物；第二，环境优美。能使其成为顾客轻松、享受、游玩的场所；第三，方便。能为顾客提供购物咨询、购物指导、信贷购物、配送制度等。

（4）超级市场。国际自助服务机构（ISSO）定义超级市场为“商场面积400平方米以上主要销售食品的自助服务式商店”。超市起初是经营食品，现在无论是经营规模还是经营产品品种都发生了很大变化。从规模来看，既有营业面积120平方米以下的超市，也有1　500平方米以上的大型超市。从经营品种来看，既有经营单一或少数品种的专门超市，如食品超市、衣料超市，也有经营各种产品的综合超市，甚至量贩店也算在其中。超级市场最大的特点就是自助服务，扩大购买者的自由度，使其从中获得自由选购产品的乐趣。

（5）平价商店。平价商店1948年起源于美国，是一种薄利多销的大规模零售店，起初主要销售电器具、家庭用品、照相机等耐用消费品。现在经营品种多种多样，除耐用消费品外，还有食品、日用品、特殊品等。平价商店已经发展到了可以和百货商店相提并论的程度。平价商店的基本特点是自助服务、现金支付、薄利多销、快速周转。

（6）方便商店。方便商店是营业面积在300平方米及其以下的超市型零售业形态。方便商店的特点包括：一是设置地点一般考虑方便一定地域的消费者，所以多设在居民区附近或较多人群通过的街道的拐角处；二是经营产品多为饮料食品及日用杂货；三是自助服务；四是营业时间长，一般为24小时营业，原则上全年无休；五是大多采用连锁经营形式，追求规模效益。

以上是六种主要的有店铺零售商。此外还有折扣商店、仓库商店等一些新的零售业态。

2．无店铺零售商

与有店铺零售商相反，无店铺零售商则是一种不设销售场所，不经店铺销售产品和服务的零售商。无店铺零售商较有店铺零售商更显示出高度增长趋势，尤其是信息技术的进步将会使其有长足的发展。无店铺零售商可以分为以下三大类。

（1）上门推销，也称直接推销。上门销售是由推销员上门访问消费者进行推销产品的一种销售方式。从推销（访问）的对象来看，直接推销有三种形式。①一对一推销，即挨家挨户上门推销，如雅芳公司。②一对多推销，即推销员上办公室推销或利用家庭和其他聚会展示推销产品并接受订单。③多层次推销，即建立起多层级的推销员网络系统，由上级推销员向所属下级推销员一级一级地往下进行推销，推销员根据其推销金额和事先规定好的级别金额提成比例获取报酬，如安利公司。

（2）直接营销。根据直接营销协会（DMA）的定义，直接营销是指运用一种或多种广告媒体引起消费者可度量的反应，并且不管其在何处都能进行交易的双向市场营销系统。从上述定义来看，直接营销的重点在于引起消费者可度量的反应，也就是获得顾客的订单。直接营销特点包括：一是要运用媒体，包括一种和多种；二是交易不受顾客所处地点的限制；三是营销系统的双向性。直接营销包括通信销售、目录销售、电话营销、电视营销、网络营销、电子购物等形式。

（3）自动售货机销售。自动售货机销售是由机械自动进行销售的一种销售方法，自20世纪70年代以来在发达国家得到了迅速发展，尤其在日本。它可以销售饮料、牛奶类、酒类、香烟、杂志、咖啡、信封、邮票、明信片、面包食品、电池、其他小型标准化日用品等。自动售货机的销售方法不受场所、时间和人员的限制，对卖主和买主都非常方便。

（三）零售商的营销决策与经营管理

零售商的营销决策主要包括以下几种。

（1）目标市场及市场定位决策。在零售经营中，目标市场处于关键地位，零售商要想成功，首先就要正确选择目标市场，并进行科学的市场定位。

（2）地点决策，主要应考虑以下几点。

①商圈　也就是指零售店的顾客分布的地区范围，经营者要对商圈的构成、特点、范围以及影响商圈规模变化的情况进行实地调查和分析。

②交通条件　一方面要方便顾客到达，客流通畅，周边有足够的停车场地；另一方面要方便零售店装卸货物和经营作业。

③客流情况　包括街道特征、客流类型、客流规模、客流目的、客流速度和滞留时间等。

④地形特点　包括地理、地形、地貌、顾客能见度以及对流动顾客的注意力和吸引度等。

⑤城市规划　包括全市及附近的短期规划和长期规划。

（3）经营商品组合与服务决策，主要应考虑以下几点。

①产品配置　包括经营范围和档次、商品质量、商品组合的广度和深度。

②服务组合　零售商应根据其主要消费群来构建其服务组合。

③商店气氛　包括店面装饰、殿堂陈设、卫生与人文气氛。

④价格决策　零售商一般要从消费者、竞争和成本三个方面来分析研究其价格策略。

⑤促销决策　包括策略指导、方法采用和效果评估三个方面。促销方法一般有以下四个方面：广告促销、销售促进、公共关系和个人推销。

⑥形象决策　零售企业形象是企业的无形资源，企业形象的建立一般要经过外部情报、店铺印象、销售行动、建立感情四阶段。