产品促销方案成功案例

第一节　促销与促销组合

促销策略是四大营销策略之一。任何企业要想在市场上占据一席之地，不仅需要向消费者提供令其满意的产品、制定合适的价格、选择适当的分销渠道，而且必须采取恰当的方式进行促销。正确制定并合理运用促销策略是企业在市场竞争中获取竞争优势并最终盈利的必要保证。

一、促销的概念

从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销具有以下几层含义。

1．信息沟通是促销的核心

成功的信息沟通是企业与消费者之间达成交易的前提条件。如果企业未能选择恰当的方式成功地将自己生产经营的产品或服务的相关信息传递给市场，消费者对企业生产经营的产品一无所知或者没有正确的认知，自然不会产生任何购买欲望和购买行为。只有在成功的信息传递的前提下，企业生产经营的产品或服务才能引起消费者的注意，进而产生购买欲望，并实施实际购买行为。

2．促销的目的是引发、刺激消费者的欲望

在消费者可支配收入既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而外界的刺激和诱导能够明显影响消费者的购买欲望。促销正是通过各种传播方式把商品或服务等有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，进而产生购买行为的。

3．促销的方式包括人员促销和非人员促销

促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销，亦称直接促销或人员推销，是指企业使用专业推销人员向消费者推销产品或服务的一种促销活动，适合消费者数量少、比较集中的情况。非人员促销，又称间接促销或非人员推销，是指企业通过各种媒体传递产品或服务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括销售促进、广告、公共关系等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况。通常，企业在实际促销活动中将人员促销和非人员促销结合起来运用。

在市场经济中，社会化的产品生产和产品流通决定了生产者、经营者与消费者之间存在着信息上的分离，企业生产和经营的产品和服务信息常常不为消费者所了解和熟悉，或者尽管消费者获取了产品的有关信息，但缺乏购买的激情和冲动。这就需要企业通过对产品信息的专门设计，再通过一定的媒体形式传递给顾客，以增进顾客对产品的注意和了解，并激发其购买欲望，最终实施购买行为。因此，促销从本质上讲是一种信息的传播和沟通活动。

二、促销组合

（一）促销组合的概念与分类

现代营销学认为，促销的具体方式包括人员推销、广告、销售促进、公共关系四种。企业把这四种促销形式有机结合起来构成的有机组合即为促销组合。不同的促销方式有着不同的作用与特点，与一定的营销目标相联系，体现了企业不同的促销策略。这四种方式可以独立发挥作用，也可以组合使用，而且组合使用往往能达到1＋1＞2的效果。

1．人员推销（personal　selling）

人员推销能直接和目标对象沟通信息，建立感情，及时反馈，并可当面促成交易。但占用人员多，费用大，而且接触面比较窄。

2．广告（advertising）

广告的传播面广，形象生动，比较节约资源，但广告只能对一般消费者进行促销，针对性不够，而且也难以立即促成交易。

3．销售促进（sales　promotion）

销售促进，又称营业推广。销售促进的吸引力大，容易激发消费者的购买欲望，并能促成立即购买，但接触面窄，效果短暂，不利于树立品牌。

4．公共关系（public　relations）

公共关系的影响面广，信任度高，对提高企业的知名度和美誉度具有重要作用，但公共关系花费力量较大，效果难以控制。

（二）促销组合的影响因素

所谓促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，只有在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。

促销策略从总的指导思想上可分为推式策略和拉式策略两类。推式策略是以中间商为主要促销对象，把产品推进分销渠道，然后推上最终市场的策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设计的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。拉式策略是以消费者为主要促销对象，培养潜在购买者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商指名购买的策略。对单位价值较低的日常用品，流通环节较多、流通渠道较长的产品，市场范围较广、市场需求较大的产品，常采用拉式策略。

促销组合和促销策略的制定，其影响因素较多，主要应考虑以下几个因素。

1．促销目标

促销目标是企业从事促销活动所要达到的目标。无目标的促销活动达不到理想的效果。企业在营销的不同阶段，促销目标会有所不同，因此，需要根据不同的促销目标采用不同的促销组合和促销策略。

2．产品因素

产品因素主要包括如下两个因素。

（1）产品的性质。不同性质的产品，购买者和购买目的就不相同，因此，对不同性质的产品必须采用不同的促销组合和促销策略。一般来说，在消费者市场，因市场范围广而更多地采用拉式策略，尤其以广告和营业推广方式促销为多；在生产者市场，因购买者购买批量较大，市场相对集中，则以人员推销为主要方式。

（2）产品的市场生命周期。促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同的，这决定了在市场生命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。

3．市场条件

市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不同。从市场地理范围大小看，若促销对象是小规模的本地市场，则应以人员推销为主；而对广泛的全国甚至世界市场进行促销时，则多采用广告形式。从市场类型看，消费者市场因消费者多而分散，主要靠广告等非人员推销形式；而对用户较少、批量购买、成交额较大的生产者市场，则主要采用人员推销形式。此外，在有竞争者的市场条件下，制定促销组合和促销策略时还应考虑竞争者的促销形式和策略，要有针对性地不断变换自己的促销组合及促销策略。

4．促销费用

企业开展促销活动，必然要支付一定的费用。费用是企业经营十分关心的问题，并且企业能够用于促销活动的费用总是有限的。因此，在满足促销目标的前提下，要做到效果好且费用省。企业确定的促销预算额应该是企业有能力负担的，并且是能够适应竞争需要的。为了避免盲目性，在确定促销预算额时，除了要考虑营业额的多少外，还应考虑促销目标的要求、产品市场生命周期等其他影响促销的因素。

三、促销的步骤

为了成功把企业及其经营产品的有关信息传递给目标受众，企业需要有步骤、分阶段地进行促销活动。促销的步骤如图9．1所示。

图9．1　促销的步骤

1．确定目标受众

企业在促销开始时就要明确目标受众是谁，是潜在购买者还是正在使用者，是老人还是儿童，是男性还是女性，是高收入者还是低收入者。确定目标受众是促销的基础，它决定了企业传播信息应该说什么（信息内容），怎么说（信息结构和形式），什么时间说（信息发布时间），通过什么说（传播媒体）和由谁说（信息来源）。

2．确定沟通目标

消费者的购买过程一般包括六个阶段：知晓（awareness）、认识（knowledge）、喜欢（liking）、偏好（preference）、确信（conviction）和购买（purchase），如图9．2所示。沟通者应明确目标受众处于购买过程的哪个阶段，并将促使消费者进入下一个阶段作为沟通的目标。

目标受众已喜欢本企业或产品，但没有特殊的偏好时，促销的目标是建立受众对本企业或产品的偏好，这是形成顾客忠诚的前提。这时需要特别宣传企业或产品较其他同类企业或产品的优越性。

3．设计促销信息

设计促销信息，需要解决四个问题：信息内容、信息结构、信息形式和信息来源。

（1）信息内容。信息内容是信息所要表达的主题，也称为诉求。其目的是促使受众作出有利于企业的良好反应。一般有三种诉求方式。

图9．2　消费者的购买决策过程及促销任务

①理性诉求（rational appeals）。这是针对受众的兴趣指出产品能够产生的功能效用及给购买者带来的利益的诉求方式。如洗衣粉宣传去污力强，空调宣传制冷效果好，冰箱突出保鲜等。一般工业品购买者对理性诉求的反应最为敏感，消费者特别在购买高价物品时也容易对质量、价格、性能等诉求作出反应。

②情感诉求（emotional appeals）。这是通过使受众产生正面或反面的情感来激励其购买行为的一种诉求方式。如可使用幽默、喜爱、欢乐等方式促进购买和消费，也可使用恐惧、羞耻等方式促使人们去做应该做的事（如刷牙、健康检查等）或停止做不该做的事（如吸烟、酗酒）等。

③道德诉求（moral appeals）。这是诉求于人们心目中的道德规范，促使人们分清是非，弃恶从善的诉求方式，如遵守交通规则、保护环境、尊老爱幼等。这种诉求方式常常用在企业的形象宣传中。

（2）信息结构。信息结构也就是信息的逻辑安排，主要解决三个问题：一是是否得出结论，即是提出明确的结论还是由受众自己得出结论；二是单面论证还是双面论证，即是只宣传产品的优点还是既说优点也说不足；三是表达顺序，即沟通信息时把重要的论点放在开头还是结尾。

（3）信息形式。信息形式的选择对信息的传播效果起到至关重要的作用。如在印刷广告中，传播者必须决定标题、文案、插图、颜色，以及信息的版面位置；通过广播媒体传达信息时，传播者要充分考虑音质、音色和语调；通过电视媒体传达信息时，传播者除要考虑广播媒体的因素外，还要考虑仪表、服装、手势、发型等体语因素；若信息经过产品及包装传达，则特别要注意包装的质地、气味、颜色和大小等因素。

（4）信息来源。由谁来传播信息对信息的传播效果具有重要影响。如果信息传播者本身是接受者信赖甚至崇拜的对象，受众就容易对信息引起注意并产生信赖。例如，玩具公司请儿童教育专家推荐玩具，高露洁公司请牙科医生推荐牙膏，长岭冰箱厂请中科院院士推荐冰箱等，都是比较好的应用。

4．选择信息沟通渠道

信息沟通渠道通常分为两类：人员沟通渠道与非人员沟通渠道。

（1）人员沟通渠道。人员沟通是指涉及两个或更多的人相互间的直接沟通。人员沟通可以当面交流，也可以通过电话、信件甚至QQ聊天等方式进行。这是一种双向沟通，能立即得到对方的反馈，并能够与沟通对象进行情感渗透，因此效率较高。在产品昂贵、风险较大或不常购买及产品具有显著的社会地位标志时，人员的影响尤为重要。人员沟通渠道可进一步分为倡导者渠道、专家渠道和社会渠道。倡导者渠道由企业的销售人员在目标市场上寻找顾客；专家渠道通过有一定专业知识和技能的人员的意见和行为影响目标顾客；社会渠道通过邻居、同事、朋友等影响目标顾客，从而形成一种口碑。在广告竞争日益激烈、广告的促销效果呈下降趋势的情况下，口碑营销成为企业越来越重视的一种促销方式。

（2）非人员沟通渠道。非人员沟通是指不经人员接触和交流而进行的一种信息沟通，是一种单向沟通方式。其包括大众传播媒体（mass　media）、气氛（atmosphere）和事件（events）等。大众传播媒体面对广大的受众，传播范围广。气氛是指设计良好的环境因素制造的氛围，如产品陈列、POP广告、营业场所的布置等，促使消费者产生购买欲望并导致购买行动。事件是指为了吸引受众注意而制造或利用的具有一定新闻价值的活动，如新闻发布会、展销会等。

5．制定促销预算

促销预算是企业面临的最难作的营销决策之一。行业之间、企业之间的促销预算差别相当大。在化妆品行业，促销费用可能达到销售额的20%～30%，甚至30%～50%，而在机械制造行业中促销费用仅为销售额的10%～20%。

企业制定促销预算的方法有许多，常用的主要有以下几种。

（1）量力支出法（affordable method）。这是一种量力而行的预算方法，即企业以本身的支付能力为基础而确定促销活动费用的方法。这种方法简单易行，但忽略了促销与销售量的因果关系，而且企业每年财力不一，从而促销预算也经常波动。

（2）销售额百分比法（percentage－of－sales method）。这种方法依照销售额的一定百分比来制定促销预算。如企业今年实现销售额100万元，如果将今年销售额的10%作为明年的促销费用，则明年的促销费用就为10万元。

（3）竞争对等法（competitive－parity method）。这种方法主要根据竞争者的促销费用来确定企业自身的促销预算。

（4）目标任务法（objective－task method）。企业首先确定促销目标，然后确定达到目标所要完成的任务，最后估算完成这些任务所需的费用，这种预算方法即为目标任务法。

6．确定促销组合

企业在确定了促销总费用后，面临的重要问题就是如何将促销费用合理地分配于四种促销形式的促销活动中。四种促销形式各有优势和不足，既可以相互替代，又可以相互促进、相互补充。所以，许多企业都综合运用四种形式来达到既定目标。这使企业的促销活动更具有生动性和艺术性，当然也增加了企业设计营销组合的难度。企业在四种形式的选择上各有侧重。同是消费品企业，可口可乐主要依靠广告促销，而安利则主要通过人员推销。因此，设计促销组合，必须了解各种促销形式的特点并且充分考虑影响促销组合的各因素。