第三节 市场调查的内容
市场调查可能涉及的内容囊括了与营销相关的方方面面，这里作一个简单的分类说明。
一、营销者产品调查
进行营销者产品调查的目的是为了发现产品的问题或营销的机遇，它可以为企业营销传播策划找到需要与消费者沟通的信息概念。
营销者产品调查的主要内容有:产品营销企业的经营状况，营销者产品的特性、包装、销售情况等。
(一)产品营销企业的经营状况
产品是由特定的企业生产、销售的，调查产品提供者的情况，可以帮助市场调查或营销传播决策者了解造成产品现状的原因和预测产品发展的前景，特别是为树立企业形象的广告提供基本的信息。企业经营状况调查的主要内容有:
(1)企业的成长历史，包括成立的时间、生产或销售的业绩、现在的知名度和信誉度等。
(2)企业的设备设施，包括种类、数量及其先进性等。
(3)企业的技术人才，包括技术的名称和先进程度，以及人才的规模、结构、素质、科研或技术水平等。
(4)企业的经营管理，包括组织结构、管理制度和管理水平等。
(二)营销者产品的特性
产品可以分为有形的实物产品和无形的服务产品。实物产品特性调查的主要内容有:
(1)产品类别，从制定与产品相适应的营销或营销传播策略出发，可以把产品分为品牌之间差异较大的耐用品(如不同品牌的轿车)、品牌之间差异较小的耐用品(如不同品牌的微波炉)、品牌之间差异较大的非耐用品(如不同配方的牙膏)、品牌之间差异较小的非耐用品(如不同品牌的卫生纸)4类。
对差异大的耐用品，消费者在购买时会仔细地了解和挑选(高度涉入)。针对这种购买特点，营销者一般会选择说明性较强的印刷媒体，发布篇幅较长的广告来帮助消费者了解自己产品的特点，此外也会重视售点销售人员对产品特点的详细介绍。
对差异小的耐用品，消费者在购买时虽然也很谨慎(高度涉入)，但除了合适的价格和方便的购买地点外，在价格相当的品牌之间没有太多的选择余地。针对这种购买特点，营销者一般会强调产品的物有所值。
对差异大的非耐用品，消费者在购买时一般不会多加思考(低度涉入)，并容易经常转换品牌。针对这种购买特点，营销者一般会用经常性的、突出产品特色的广告或优惠促销活动来提醒和鼓励消费者购买。
对差异小的非耐用品，消费者在购买时一般会不假思索地购买已经熟悉的品牌(低度涉入)。针对这种购买特点，营销者一般会用内容精练、形象易记的电视广告和销售促进活动来培养或巩固消费者的购买习惯。
(2)产品的成分、构造或工艺，包括原材料使用、产品结构、生产流程、制作工艺等，它们是产品功能和质量的保证。
(3)产品的性能、质量和消费者利益，消费者利益是消费者购买产品所能得到的好处，这种好处最好是从别的产品那里不能得到的。性能和质量是消费者利益的支撑。从营销传播策划的角度看，产品调查的重点是找到产品能给消费者带来的特殊利益。产品性能和消费者利益是有所区别的，前者指产品中有什么或它的用途是什么，后者指产品能给消费者带来的好处，比如，轿车的性能是载人载物，它带给消费者的好处是方便、省时和满足自尊；一次性尿布的性能是柔软、吸水，它带给消费者的好处是使宝宝的皮肤免受伤害。
(4)产品的生命周期，指调查产品处在从上市到退市这一过程中的哪一个阶段，即判断它目前处在导入期、成长期、成熟期还是衰退期。
(5)产品的使用情况，指产品使用的环境和需与其配套使用的其他产品。
(6)产品的销售服务，指产品售前、售中、售后服务内容和质量。
服务产品特性调查的主要内容有:
(1)服务特色，包括提供与竞争者不同的次要服务(如长途客运汽车上发放点心和饮料)、提供与竞争者不同的交付环境或程序(如银行引入自动取款机)、塑造与竞争者不同的品牌形象(如有特色的象征物、公司标志或名称)等。
(2)服务质量，包括质量观念、质量管理工作、质量标准、质量考核制度、顾客投诉制度等。
(3)服务效率，包括服务人员工作的熟练程度、服务技术与设备的运用、服务的标准化程度、质量与数量关系的处理等。
对于中间商来说，经销的产品品种及其质量应与目标消费者可能购买的产品品种及其质量相一致，提供的服务和商店气氛也应适合目标消费者。此外，还应注意产品和服务的差异化，以形成与竞争者相区别的特点。
(三)营销者产品的包装
营销者产品包装调查的主要内容有:
第一，直接包装(即销售包装)，对消费者的吸引作用、信息传递作用和对产品的保护作用。对营销传播策划来说，吸引作用和信息传递作用是产品包装调查的重点。如果是出口产品，还应了解其包装所传递的信息、信息表现的形式和吸引消费者的方式是否符合进口国的法律要求和风俗习惯。
第二，运输包装，对产品的保护作用及对运输方式和仓储方式的适应性等。
二、目标消费者调查
目标消费者是本企业产品的需求者，进行目标消费者调查的目的是为了了解他们的购买动机、购买行为，以便有针对性地制定能够使其需求得到满足的营销和信息传播策略，从而达到提高本企业产品销量和市场占有份额的目的。
目标消费者调查的主要内容有:目标消费者的类型、需求总量、购买动机、购买决策、购买行为特点等。
(一)目标消费者的类型
这里所说的目标消费者即产品的目标市场，指的是从事产品营销的企业在整个潜在市场中选定的作为其销售对象的某一部分消费者。
调查目标消费者的类型，即了解其属性，一是弄清他们是个体还是团体，是生产性用户还是非生产性用户；二是弄清他们的所在地及所在地的环境，比如在城市还是在农村，在国内还是在国外，所在地的政策法规、经济水平、地理气候如何等；三是弄清他们所属的阶层，包括性别、年龄、职业、经济收入、文化程度、婚姻状况、生活习惯、价值观念等。
对于不同的中间商来说，其目标消费者通常有高、中、低档之分。
目标消费者的属性不同，他们的购买动机和购买行为也会有所不同，针对他们制定的营销策略和信息传播策略也应有所变化。
(二)目标消费者的需求总量
目标消费者的需求总量，既包括现实的需求，也包括潜在的需求；满足其需要的产品，既包括本企业的产品，也包括竞争对手的产品。消费者的现实需求指其意识到，而且也有能力购买的需求；消费者的潜在需求指消费者现在还没有意识到，但将来会意识到，或者已经意识到，但由于种种原因一时还不能产生购买行为的需求。对生产企业、中间商等团体消费者的需求量，也要在了解其现实需求、发展前景、货源供应等情况的基础上作出准确的测算。
调查目标消费者需求总量的目的是为了了解企业目标市场的潜力，明确企业在该目标市场从事销售活动的可行性和发展前景。
(三)目标消费者的购买动机
购买行为来源于购买动机，购买动机产生于消费者的物质和精神需求，不同的消费者可能会有不同的物质和精神需求，因而也可能会有不同的购买动机和购买行为。必须调查所有可能影响消费者做出购买决定的诱因，并弄清到底哪一种诱因，或哪一个产品利益点，会使某一特定消费群体购买本企业的产品。
团体消费者和个体消费者是两种区别较大的消费者，其购买动机也有明显的不同。
1.团体消费者的购买动机
团体消费者即企事业单位，其购买动机比较一致，基本上是为了获得使团体正常运转的物资，如厂房设备、车辆工具、办公用品、原料材料、零件配件等，目的是使本单位取得较高的经济效益或工作效率。
2.个体消费者的购买动机
个体消费者的物质和精神需求差异较大，购买动机也比较复杂，大致可以归纳为两种类型:理智型和情感型。
理智型购买动机，是为满足生活的实际需要而产生的购买意向，如满足个体衣食住行的需要，认为产品功能适用，操作方便，经久耐用，节约能源，便于维修等。
情感型购买动机，是为满足某种精神需要而产生的购买意向，如为显示身份、地位，为表示友谊或爱情，为使别人产生爱慕或好感，为满足好奇心或好胜心，为了喜好的颜色或样式等。
(四)目标消费者的购买决策
消费者购买决策调查的内容有团体或个人购买的决策人、决策时间、决策地点等。上述信息是营销传播策划确定沟通对象、沟通时机、最佳接触地点或传播媒介的依据。
1.团体购买决策
团体购买决策涉及产品的使用者、影响者、决策者、审批者和采购者。比如某学校广告专业学生上实验课要使用苹果电脑，影响购买者是上广告平面设计课的教师，决策者是学院分管实验室建设的副院长，审批者是教务处，购买者是学校国有资产管理处设备管理科。电脑公司负责团体销售的部门必须了解并熟悉上述5种人，才能搞好销售工作。
生产企业的购买受经济环境、经济前景和技术发展的影响较大，受价格波动影响较小，购买决策多经集体讨论；经销商的购买决策主要受产品以往的销售情况、销售前景、库存状况和供应商交易条件的影响；政府的购买决策主要受产品价格、供应商社会形象和供应商与政府的关系的影响，比如考虑供应商是本国的还是外国的，是隶属于政府部门的还是其他部门的等。
2.个人购买决策
个体购买主要受到经济收入和产品价格的影响，此外，国家的提倡或反对、消费者的价值观念、生活方式、受教育程度、年龄、职业、家庭生命周期等也会对购买决策产生影响。消费者的购买决策主要涉及3种人，即决定者、购买者和使用者，比如决定购买洗衣机的可能是家庭主妇，购买者可能是男主人，使用者可能是他们的父母。
(五)目标消费者的购买行为特点
1.团体购买特点
企事业团体多是批量购买，一般数量较大，次数较少，具有专业化和标准化的特点。
就生产企业而言，大致可以分为重复购买型、修改重购型和新任务购买型3种。重复购买具有定期或定量的特点，一旦供应者与购买者建立交易关系，就可保持相对的长期性和稳定性；修改重购是在买过之后，又在产品规格、数量等有所变化的情况下再次购买，因为已经建立了一定的联系，所以供应者与购买者打交道比较容易；新任务购买是企业为新增生产加工项目或进行设备改造而进行的购买活动，由于事关重大，所以购买比较谨慎，对产品的质量、价格、供应厂商等都会做认真的比较，因此供应商要得到这种订单需付出更多的努力。
就中间商而言，独家代理商仅购一种品牌产品，专业中间商购买同一产品类型中的数个品牌，混合中间商购买多种不同类型和品牌的产品。
就政府而言，购买数额大，对供应商的要求高，一般采取公开招标或协议合同的方式进行购买。
2.个人购买特点
个人购买零星分散，特点因人而异，有的爱购买曾经使用过的品牌，属于习惯型；有的选购经济条件所许可的廉价商品，属于经济型；有的购物易受他人消费行为的影响，属于模仿型；有的购物只凭自己的兴趣爱好，属于专一型；有的对产品第一印象好就会立即做出购买的决定，属于冲动型；有的购物小心谨慎，犹豫不决，属于疑虑型。
了解目标消费者购买的特点，是为了有针对性地对他们开展营销或信息传播工作，如果广告或促销活动不能因人而异，产品宣传的效果就会受到影响。
三、本企业销售情况调查
本企业销售情况调查的主要内容有:销售记录调查和销售策略调查。销售记录主要是当前或过去的销售实际，销售策略是导致这种销售实际的主要原因，一个企业营销工作的好坏可以从这两个方面相互印证。
(一)销售记录调查
销售记录调查指有关销售时间、地区和业绩的调查。
销售时间调查，包括了解产品的销售有没有旺季、淡季、时令性、节假日性或者是否具有常年均衡性等。
销售地区调查，包括了解产品在何地畅销、何地还有市场潜力可挖、何地还有待进入等。
销售业绩调查，包括了解产品当前和历年的销售量、销售额和市场占有率。
(二)销售策略调查
销售策略调查的主要内容有分销渠道策略调查、广告策略调查和活动促销策略调查。
1.分销渠道策略调查
分销渠道策略调查主要了解企业使用的渠道种类和数量是否足以把产品送到目标消费者方便购买的地点；所选的中间商质量如何，即他们有没有促销的条件、能力和积极性；企业的销售政策是否能给自己和中间商造成双赢的局面等。
2.广告策略调查
广告策略调查大致包括广告信息调查、广告媒体调查和广告效果调查。广告信息调查主要了解广告的文字和形象是否传递了产品的核心信息，即消费者利益点，这个利益点是否能为消费者强烈地感受到，换句话说就是调查广告的主题和创意。广告媒体调查主要了解选用的媒体的质和量是否能够将营销传递给足够多的目标消费者。广告效果调查主要了解广告的认知效果、销售效果和社会效果。
3.活动促销策略调查
活动促销策略调查主要了解选用的促销方法是否适合作用对象，是否适合产品本身的类型，是否适合产品所处的生命周期，各种信息传播的手段是否统一协调，投入与回报的比值是否合理等。
四、竞争对手调查
竞争对手是在同一目标市场中相互争夺市场份额的企业，因此一个企业的销售额和市场占有率不仅取决于自身营销工作的好坏，而且与竞争对手的营销活动密切相关。进行营销或营销传播策划的企业必须将自己的产品、价格、渠道和促销，与其接近的竞争对手进行比较，才能明确竞争的优势和劣势，从而作出对谁可以进攻，对谁应当回避的正确判断，并使企业的进攻准确，防卫有效。
竞争对手调查的主要内容有:竞争对手的身份、竞争对手的营销状况。
(一)竞争对手的身份
调查竞争对手的身份，即弄清企业的竞争对手有哪些，其中哪些是直接竞争对手，哪些是间接竞争对手，哪些是现有竞争对手，哪些是潜在竞争对手，最强的竞争对手是谁，最弱的竞争对手是谁。
(1)首先要查明竞争企业的名称、规模、所在地、产品或品牌的名称等。
(2)直接竞争对手指生产或销售同类产品的企业，间接竞争对手指生产或销售种类不同但用途相同的产品的企业。比如，富士与柯达互为直接竞争对手，而数码相机生产厂家则是胶卷生产厂家的间接竞争对手，因为使用数码相机的人不需再买胶卷了。
(3)现有竞争对手是正在生产或销售相同或相近产品的企业，潜在竞争对手是有可能进入某一新行业的企业。潜在竞争者进入某一新行业会给该行业的现有竞争者带来威胁，如果进入该行业的障碍大，现有竞争者的反击强烈，潜在竞争者就难以进入该行业，其威胁性就小；如果进入该行业的障碍小，现有竞争者的反击又不强烈，潜在竞争者就容易进入该行业，其威胁性就大。潜在竞争者进入一个新行业的障碍，指其进入时所受到的生产规模、消费者信赖、资金需求、渠道建立等方面的压力。
(4)了解比自己强大的竞争对手是为了预防它的进攻，了解比自己弱小的竞争对手是为了从它那里夺取市场份额。
(二)竞争对手的营销状况
竞争对手的营销状况包括它们的产品、价格、渠道、促销等。
在产品方面，要了解竞争产品的性能、式样、规格、色泽、质量；包装的造型、色彩、图案对目标消费者的吸引力，以及信息传递功能和产品保护功能；品牌的知名度、信誉度；产品的产销量与市场占有率等。
在价格方面，要了解竞争产品的出厂价、批发价、零售价、产品成本和利润等。
在渠道方面，要了解竞争对手使用中间商的种类、数量，以及对于中间商的政策等。
在促销方面，要了解竞争对手与消费者沟通的渠道、工具或手段，包括广告、直销、销售促进、人员推销、公共关系等。
在进行上述调查的时候，要将本企业的情况与竞争对手的情况进行比较，以发现自己的优势和劣势。特别需要引起注意的是要努力寻找本企业产品的竞争性消费者利益点，它是产品能给消费者带来的优于竞争者的好处，是消费者问题的解决之道，是使消费者转而购买本企业产品的理由。
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