营销信息概念的表现形式与其构思的过程

第一节　营销信息概念的表现形式与其构思的过程

一、营销信息概念与其表现形式的关系

在营销传播策划的过程中，确定营销信息概念，还只是解决了应该向消费者传达什么信息的问题；而构思营销信息概念的表现形式，则是进一步解决如何传达这个信息概念的问题。正如美国广告大师威廉·伯恩巴克所说，“‘销售说辞’不是广告工作的终点而是开始”。对下一步的要求是，创作人员“所写下去的每一个字，他所画的每一条线，在他所摄取的每一张照片中的明或暗，都使得其原始的主题或他所决定必须传达的商品优点更生动、更可信、更有说服的能力”。

营销信息传播者头脑里的营销信息概念必须借助语言、文字、图画、图像、表演、影视、仪式、活动等具体的形式才能得以表现，同时，受传者也必须将上述表现形式还原为营销信息传播者想要表达的概念，才能够理解和接受，所以营销传播的效果不仅取决于选择什么样的信息概念，而且还要看表现信息概念的形式是否能为消费者所喜好和理解。

构思营销信息概念的表现形式实际上就是狭义的“创意”。广告界对“创意”一词有广义和狭义两种理解，广义的“创意”既包括确定营销信息概念，又包括构思营销信息概念的表现形式；狭义的“创意”则一般只指构思营销信息概念的表现形式。确定营销信息概念也可以说是确定营销传播的主题，主题限制形式，形式服务主题，二者关系紧密，但又不能混淆等同。为了避免“创意”一词在使用时指称对象的混乱，本书中的“创意”只指为营销信息概念构思一种有效的表现形式。

以美国广告大师乔治·葛里宾为箭牌衬衣所做的创意为例，当他选择领口“防缩”这个消费者利益点作为所要传播的营销信息概念后，就要为“防缩”这个概念找到一种既新颖又易于理解的表现形式。他构思了一个人与马对话的情节:乔·霍姆斯由于衬衫领子收缩窒息而死并变成了一匹马。有一天，这匹马在拉车的途中遇到了它的生前好友，即该文的作者。交谈中马从作者那里得知，箭牌衬衫经过机械防缩处理，不会收缩，而且还有独特的“迷淘戛”特适领。它非常激动，说要回去告诉正需要这种衬衫的主人，以便从主人那里得到更多的它所爱吃的燕麦。

最佳的创意应该以一种有吸引力和有说服力的方式呈现营销信息，从而使产品或服务在消费者心目中更加鲜明、可信。正如威廉·伯恩巴克所说:“创意的真正效果就是要使观众在瞬间发生惊叹，立即明白商品的优点，而且永不忘记。”

一个营销信息概念可以用不同表现形式来传递，一种表现形式也可以传达不同的营销信息概念，比如表现一种洗衣粉去污力强，可以用“去污强，一比四”这句话，也可以用衣服沾上油污后被洗净的电视画面；又比如干裂的土地既可象征缺乏保养的皮肤，又可以象征跋涉者对水的渴求。由此可知，即使受到营销信息概念的限制，营销传播人员仍然有在表现形式上自由创造的空间。

另一方面，营销信息概念表现形式的选择或创造又不是不受任何客观条件限制的。只有传、受双方对起传播中介作用的表现形式具有共同的认知和理解，他们之间才能实现意义的沟通。比如，白云边酒厂用李白湖上泛舟的画面，配以“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”的诗句为白云边酒做广告，其实现沟通的先决条件是:第一，传播者和受众都要懂汉语；第二，传播者和受众都要知道古代诗人李白酷爱饮酒与做诗。营销传播者虽然可以创造形象，但又不能随心所欲地使用形象，除非它只是用于自我欣赏，而不是为了传播与沟通。

二、构成营销信息表现形式的符号

(一)语言符号

语言包括由声音语言组成的听觉符号体系，也包括由文字组成的视觉符号体系。语言文字因其具有使用上的便捷性、负载信息的无限性和表情达意的准确性而成为构成营销信息表现形式最主要的符号。

语言文字常常可以独立担当起传递营销信息的任务，如有一些报纸广告、广播广告和商业信函就是这样。相对而言，语言文字所表达的意义是确切的，而画面、音响所表达的意义是宽泛的，所以用画面或音响所传递的信息通常还需要一定的语言文字来限定或挑明。

有一则电视广告，开头出现的画面是一个男青年坐在长沙发上看电视(电视在画外，人物为正面表情)。而后，男青年旁边多了一个女青年。接下来，他们中间出现了一个活泼可爱的小男孩。再往后，这对男女老了，沙发上又增加了他们的儿媳和两个孙子。如果没有语言文字，就很难准确理解画面所要传递的信息，然而“这是索尼”几个字，使得索尼电视机受消费者欢迎的程度就一清二楚了。

(二)非语言符号

语言符号的伴生符，如声调的高低、嗓门的大小、说话的快慢、字体的大小、笔画的粗细、书写的工整或潦草等，它们都可以加强语言符号的表达，甚至传递语言符号以外的意义。比如纤细秀丽的字体可以表现女性的柔美，用来做女性化妆品广告比较合适；方头粗壮的字体可以表现金属制品的刚劲坚忍，用来做五金工具广告比较合适。又比如在“舒肤佳”电视广告里，妈妈对小女儿说:“想把细菌也吃到肚子里去吗?”就缓慢而婉转，因为她表达的是一种关爱的感情，如果用大嗓门、快速度，就变成批评、指责了。

体态符号，如表情、动作、姿势等，它们可以独立地表达某种意义，如点头表示赞同，摆手表示反对，也可以与语言配合使用以丰富其意义。比如陈佩斯在“立白”洗衣粉广告中一边说:“立白，立白，明天我一定要把你买回来!”一边瞪大眼睛使劲擦盘子，这就强化了他要购买立白洗衣粉的决定。

物化、活动化、程式化的符号，它们是不依赖语言而能独立表达意义的符号。关于这种符号，日本传播学者林进说:“语言并不是唯一的继承性的观念体系。各种非语言的象征符体系如仪式和习惯、徽章和旗帜、服装和饮食、音乐和舞蹈、美术和建筑、手艺和技能、住宅和庭院、城市和消费方式等，都包括在其中。这些象征符体系在人类生活的各个领域都可找到。”

营销传播者在为营销信息概念创造表现形式的时候，既可使用一种符号，也可将几种符号综合使用。比如在招贴中使用文字和照片，在广播广告中使用声音语言和音乐，在电视广告中使用图像、声音语言、文字和音乐等。

三、构思营销信息概念表现形式的过程

为营销传播的主题构思一种有效的表现形式即为狭义的“创意”。有时候，人们感到一个卓越的创意突然产生于脑际，就像眼前突然浮现海市蜃楼一样，它令人欣喜，却又不可思议，于是便认为创意是一种神秘莫测的东西，但事实上海市蜃楼的出现可以科学地解释，创意的产生也有规律可循。

(一)詹姆斯·韦伯·扬对创意过程的研究

美国广告学者詹姆斯·韦伯·扬是最早研究广告创意的人，这个研究起因于一位杂志经理所遇到的难题。那位经理领悟到，改进杂志销售的根本方法是由出卖版面转变为出卖创意，但他不知道创意如何产生，因而求教于詹姆斯·韦伯·扬。詹姆斯·韦伯·扬虽然做过许多卓越的创意，但此前还没有从理论上探讨过创意的来源，因而一时无可奉告，但从此以后，他便潜心思考“如何得到创意”这个问题。

经过深入细致的研究，詹姆斯·韦伯·扬认为，“创意完全是把原来的许多旧要素作新的组合”，把旧要素予以新组合的能力主要在于了解事物相互关系的本领。根据这个原理，詹姆斯·韦伯·扬把创意产生的过程分为5个步骤:

①收集原始资料，一方面是你眼前问题所需的资料，另一方面是你平时持续不断积累的一般知识资料。

②用你的心智仔细去检查这些资料。

③进入深思熟虑的阶段，你让许多重要的事物在有意识的心智之外去做综合的工作。

④实际产生创意。

⑤最后形成并发展此创意，使其能够实际应用。

(二)创意过程分析

在广告公司，创意人员一般都是根据广告策划小组拟订的广告策划书中已经明确规定的营销信息概念或广告主题进行创意的，其具体过程如下:

1.收集资料

创意所需要的资料可以分为两类:特定资料和一般资料。

特定资料指有关某品牌产品和其销售服务对象的资料，它们一般是营销传播策划人员接到为某企业进行营销传播策划的任务之后才去收集的，这是因为市场上的产品形形色色，营销传播策划人员不可能为所有的产品做营销传播策划，所以没有必要也没有可能事先了解全部产品的相关知识。临时收集有关某品牌产品和其销售服务对象的资料，并不会影响策划的效果，只要为收集资料所进行的调查研究是深入、细致、切合实际的。李奥·贝纳曾经谈到，他们做圣泰飞铁路公司、纯油公司、布朗皮鞋公司、伊尔文·威赛公司、绿巨人公司的广告代理之前，对铁路行业、汽油行业、食品行业等均一无所知，但经过学习与研究，他们为上述公司所做的广告都十分成功。

在职能部门划分较细的广告公司，创作部的文案和美工是根据客户部或调研部提供的基本资料和情况分析来进行广告创意和设计的。虽然收集与研究特定资料的主要意义在于确定正确的营销信息概念，但并不是说它对构思营销信息概念的表现形式没有意义。大卫·奥格威在围绕“世界上最好的车子”这一营销信息概念为劳斯莱斯轿车进行广告创意时就一口气列举了有关该产品的19条资料，而且条条都很实在。

一般资料指广告商品和其潜在消费者以外的广泛的学识和生活经验。一般资料是创意设计人员过去习得或在日常生活中逐步积累的，这些资料对营销信息概念表现形式的构思起着十分重要的作用。创意设计人员的学识越广博，生活经验越丰富，他脑子里产生优秀创意的机会就越多，因为创意设计就是根据表现特定营销信息概念的需要，把临时收集的产品资料和储存在脑子里的学识经验挑选出来，进行新的组合。特定资料是有限的，一般资料是无限的，如果把创意人员平时积累的学识与经验比作万花筒中的彩色玻璃片，那么万花筒里放置的玻璃片数目越多，其所构成美丽新花样的可能性就越大。

2.选择并拼合资料

选择并拼合资料就是对临时收集到的特定资料和平时积累起来的一般资料进行分析，看看哪些资料组合起来能够更好地为表现营销信息概念服务。比如爱达广告公司为阿迪达斯两色底皮面超级篮球鞋所做的一则题为“捉老鼠与投篮——两色底皮面超级篮球鞋”的广告，就围绕“篮球运动员理想的篮球鞋”这一主题选择了如下资料:

一般资料有，猫捉老鼠的过程及猫掌的特点:“猫在捉老鼠的时候，奔跑、急行、回转、跳扑，直到捉到老鼠的过程，竟是如此灵活敏捷，这与它们的肉垫脚掌有密切的关系”；篮球运动员投篮的连续动作及篮球鞋的作用:“一位杰出的篮球运动员，能够美妙地演出冲刺、切入、急停、转身、跳投到进球的连续动作，这除了个人的体力和训练外，一双理想的篮球鞋，是功不可没的。”

特定资料是，阿迪达斯两色底皮面超级篮球鞋的材料与构造:“它有独创交叉缝式鞋底沟纹”，“它有7层不同材料砌成的鞋底”，“它有特殊功能的圆形吸盘”，“它有弯曲自如的鞋头和穿孔透气的鞋面”。

上述材料通过广告人的联想和想象紧密地组合在一起，便形成了一个卓越的创意。猫捉老鼠离不开脚掌，篮球运动员投篮不能没有理想的篮球鞋，这两个资料用“同样的”3个字连接起来，就构成了一种类比关系。根据阿迪达斯两色底皮面超级篮球鞋的材料与构造分析出它的作用是:“冲刺、急停不会滑倒”，“弹性好，能缓解与地面的撞击”，“可密切配合急停、转身跳投”，“能避免脚趾摩擦挤压，维护脚内的温度，久穿不会疲劳”。以上述优点作为依据而推出的结论就是:“新推出的阿迪达斯两色底皮面超级篮球鞋，即刻就获得喜爱篮球运动的人士的赞美。”在广告中，这个因果关系是以倒装的形式表现的，即先说结果，然后由结果追溯原因。

这里需要说明的是，在研究材料的阶段，理想的创意，即旧要素令人满意的新组合通常不会立刻出现，而是要经过一个由不完整到完整、不清晰到清晰、不满意到满意的过程，因此，广告创意人员能满足于脑子里最早出现的创意，也不要对不断追求新组合的探索感到厌倦，而是要积极进行多种表现形式的比较与选择，并且把脑子里出现的每一个创意，不论完整与否，都用文字记录下来，以免失去稍纵即逝的灵感。在这些记录下来的不太完整、不太清晰的创意中，或许就有一个是将要形成的优秀创意的雏形。

3.让拼合资料的工作在潜意识下进行

有时候，创意人员在显意识下努力构想一种能充分表现营销信息概念的好形式，但这种努力并不能马上得到一个令人满意的结果，甚至在尝试着将已有的资料作各种形式的拼合时，脑子被搅得一团糟。在经过不断的思考，记下各种未成型或不成熟的方案，直至筋疲力尽之后，暂时放弃努力，让大脑轻松下来，去做一些能让人身心愉悦的事，比如种花、赏鸟、散步、打球、听音乐、看消闲文章，甚至睡觉、洗澡等。在这个过程中，一个好的创意可能突然降临。尽管这种说法听起来显得很神秘，但实际上是有道理的。显意识的努力暂停以后，大脑潜意识的活动并没有终止，各种事物在脑子里留下的印象还时时可能发生关联，而眼前接触的，表面上看起来与创意无关的事物也可能参与到组合的形象中来，或者成为形成新组合的催化剂。虽然对潜意识活动的研究还没有达到可以用科学方法加以测定的程度，但这种活动肯定是存在的，也是有规律的。

创意的不期而至就如同作家灵感的突然闪现。灵感的闪现只是刹那间的事，而灵感之所以会出现则是此前不断思考或长期积累的结果，所以潜意识拼合资料的阶段通常只能存在于显意识拼合资料的阶段之后，也就是说，创意人员在构思营销信息概念的表现形式时不积极开动脑筋，只是期盼着灵感的突然到来，那是很不现实的。阿基米德入浴时悟出“比重”原理，牛顿看见苹果落地联想到“万有引力”定律，这些看似容易得到的收获，却是平日不断思考的结果。

4.审查并完善已经得到的创意

不管创意是在显意识的努力下产生的，还是在潜意识的活动下浮现的，这个创意雏形还必须经过认真的审查，看看这个创意在现实的营销传播中能否对目标消费者产生感染力和说服力。如果传播效果还不够理想，那就要进行修改，使其臻于完善。审查创意的工作可以请同行或目标消费者来做，他们提出的建议可能会丰富原始的创意，使创意人员忽视的然而确有价值的东西凸现出来。审查创意可根据以下原则进行:一是看它能否很好地表现营销信息概念，二是看它是否新颖独特，三是看它是否适合受众的接受心理，四是看它是否生动形象或清楚明白，五是看它是否精练单纯，六是看它是否适合将要刊载的媒介。