构思营销信息概念表现形式的技巧

第二节　构思营销信息概念表现形式的技巧

一、构思营销信息概念的表现形式与意象的创造

(一)构思营销信息概念表现形式的实质

构思营销信息概念的表现形式就是为营销信息概念寻找有效的表达意义形象，简单地说就是一种意象的创造。

营销信息概念是营销传播策划者对产品或企业的认识，是赋予产品或企业的含义，是欲与目标消费者沟通的核心信息；原始形象指人们通过感官对客观事物表象的直接感知，是客观事物在人们头脑中的照相式的反映；意象则是人们为表达自己的感觉、感情、思想或观点，对原始形象进行加工改造后所产生的，具有特定含义和主观色彩的形象。构思营销信息概念表现形式的过程就是营销传播者对头脑里已经存在的原始形象进行选择、加工或改造，以形成表达营销信息概念的形象的过程。

营销传播者必须绞尽脑汁去创造新颖独特的表意形象，因为新颖独特的形象更能吸引受众对这种形象及其含义的注意。正如俄国形式主义者所说的，要使人们对日常生活中司空见惯的事物达到真正的理解，就必须通过艺术的技巧，使对象陌生化，使形式增加感觉的难度和时间的长度。

(二)构思营销信息概念表现形式的限制

传播者通过意象所表达的意义之所以能被受众理解，是因为二者对意象所蕴含的意义有着共通的理解。比如，我们经常用松树表示坚强，用红豆表示相思，用龙凤表示吉祥等。

反之，如果传者与受众之间没有共通的意义空间，传播者就不能通过其创造的意象向受众传递想要表达的意义了，比如，不了解中国文化的外国人就不能理解红豆、龙凤所表示的意义。为了实现营销信息概念在传者和受众之间的准确传递，营销传播者创造的意象所表示的意义，就不能只是为自己或少数人理解，而是应该得到绝大多数受众的认同，这就要求传播者在创意时充分考虑受众的生活经验和文化背景。日本汽车公司在中国做广告就注意到了这一点:“丰田”的广告是“车到山前必有路，有路必有丰田车”；“三菱”的广告是“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。

(三)明示意象与暗示意象的把握

如果信息传播者用形象表达的意义不需要引申就可以直接被受众理解，那么他在创意时使用的方式就是明示；如果信息传播者用形象表达的意义需要引申才能被受众理解，那么他在创意时使用的方式就是暗示。比如，广告中用手表从飞机上扔下来摔不坏来表示结实，用打哈欠揉眼睛表示昏昏欲睡就是明示；用比萨斜塔倾向一杯飘来香气的咖啡表示咖啡香浓，用孟姜女吃了润喉片后哭倒了长城表示润喉片的效果很好就是暗示。

明示意象所传达的意义是某种文化环境中多数社会成员都容易理解的，暗示意象所传达的意义有的能为多数社会成员所理解，有的则只能被特定个人或少数人基于自己的联想而理解。一般来说，明示意象所表示的意义具有相对的稳定性，暗示意象所表示的意义较容易发生变化。

明示意象易为大众理解，所以用来传播营销信息，一般不会发生意义理解上的错误，但又因其司空见惯，所以用来传播营销信息，不易引起消费者的兴趣与注意；反之，暗示意象不易为大众理解，所以用来传播营销信息，有可能发生意义理解上的错误，但又因其新颖独特，所以用来传播营销信息，容易引起消费者的兴趣与注意。营销信息的传播既要引起消费者的兴趣与注意，又要让消费者正确理解形象中蕴含的意义，这就形成了一对矛盾。那么，在创意中如何解决这对矛盾呢?

我国著名美学家朱光潜在《文艺心理学》中说:“创造与欣赏的成功与否，就看能否把‘距离的矛盾’安排妥当，‘距离’太远了，结果是不可了解；‘距离’太近了，结果又不免让实用的动机压倒美感，‘不即不离’是艺术的最好的一个理想。”这是艺术创造的规律，也是构思营销信息表现形式的规律。新颖而不致让消费者不知创意者之所云，概念能被受众正确理解而又不落俗套的意象，是营销传播创意者努力追求的目标。

下面这幅纪念反法西斯战争胜利50周年的宣传画就很好地把握了明示与暗示之间的距离，既不直白，也不晦涩，蕴涵其中的主题必须思而得之，也可以思而得之(图7-1)。

(四)一意多象的启迪与一象多意的处理

一个意义可用不同形象来表现与传递，比如，汽车跑得平稳可以用奔驰的汽车上放着满满一瓶没有盖盖的硫酸来表示，可以用一个老太太在车上穿针来表示，也可以用一个医生在车上为危急病人动手术来表示；另一方面，一种形象也可能表示或传递不同的意义，比如一条狗跟着主人跑，可以表示忠实，可以表示依附，也可以表示没有主见。

图7-1

一意多象给创意者的启示是，同一个营销信息可以用不同的形式来表现，在构思营销信息概念的表现形式时，不能满足于脑子里产生的第一个意象，而应该不断地思考，记下其后想到的每一个意象，并在多种意象中进行比较，直至找到最能突出营销信息概念，对目标受众又最具吸引力的那一个。

一象多意给创意者的启示是，同一个形象在不同的受众那里可能会被解读出不同的意义，为了使受众准确地理解传播者所要表达的意义，就必须运用某种方式来限制受众漫无边际的想象，比如用明白准确的语言文字给表意宽泛的视觉形象划定意义范围。

如果意象的创造只采用视觉形象，为了使受众准确地解读创意者赋予这个形象的意义，有时需要增加某些形象要素来限制过于简单的形象可能表示太宽泛的意义。比如，电视画面上有一个人正横穿马路狂奔，这可能表示他在追贼，也可能表示他是被人追赶的贼。如果接下去还有这样的镜头:他在马路中间抓住一个正弯下腰去捡皮包的妇女，该妇女惊恐地用双手护住皮包，这可能表示那个人欲行抢劫。如果往下还有画面:当那个人将妇女用力推到一边时，一辆疾驰的汽车擦身而过。这时受众才明白，那个横穿马路狂奔的人是要去冒险救人。

二、用视觉形象创造意象的主要方式

意象是创意者头脑里已有形象的选择性再现或重新组合，是创意者对事物原形进行加工改造的结果，改造的方式主要有以下几种。

(一)选择性再现

选择性再现指有选择地使用事物本来的形象来表达创意者对事物的认识。创意者虽然没有改变客观事物的形象，但展示了特别的个体、选择了特别的视角、截取了特别的部分……这种再现不是机械的复制，而是渗透了创意者的主观思想或个人情感。

在西麦玉米粥广告“健康篇”中，画面展示的是两根剥去了中间部分，看起来像一对哑铃的玉米棒，表达的意义是“长期食用玉米有助于身体健康”(图7-2)。

图7-2

(二)衬托

衬托指将两个形象放在一起，其中一个作为衬托另一个的背景。比如下面这则广告，把双人滑冰的画面作为情侣表的背景，以衬托情侣表带给情侣的和谐与美满(图7-3)。

图7-3

(三)置换

置换指将一个形象中的某个部分换成另一个形象，以形成一个新的形象。比如日本精工表的一则杂志广告把两只展开双翅的蝴蝶的躯干置换成精工表，手表像蝴蝶的头，表链像蝴蝶的身体。这一新的形象表达了“时间见证爱情”的观念(图7-4)。又比如，用汽车轮胎置换大象的躯干，表示轮胎像大象一样结实(图7-5)。

图7-4

图7-5

(四)粘接

粘接指将两个或两个以上的形象连接起来，形成一个新形象。比如下面这则达能儿童酸奶广告把一只朝上竖着的儿童的腿与一只朝下伸着的大象的腿粘接在一起，夸张地表示，儿童喝了这种酸奶，骨骼会强健到能支撑一头大象的程度(图7-6)。

(五)重叠

重叠指将一个形象与另一个形象完全重合。比如，青春宝营养口服片广告把一片只有叶脉的透明的叶子覆盖在一张女人的脸上，以表现容颜的衰老(图7-7)。

图7-6

图7-7

(六)放大与缩小

放大与缩小指通过改变事物之间的实际比例，使其中一个形象变得比实物大或者比实物小。比如，让一个运动员站在矿泉水瓶上喝水，并以冰山相衬托，表现了矿泉水的清凉，这是放大(图7-8)。又比如雪铁龙C5轿车的一则平面广告“圆号篇”，让一辆微缩的雪铁龙C5轿车行驶在圆号的铜管上，广告语是“律动，驾驭流畅的行板”，这是缩小(图7-9)。

图7-8

图7-8

还有一种是局部的放大或缩小，比如放大一个人的嘴，以表示此人爱夸夸其谈；缩小一个人的腿，以表示此人行动迟缓等。

(七)变形

变形指让客观事物的形象发生实际上不可能出现的改变，比如，一则索尼随身听广告，为了表现边走边听给人带来的快感，把人的腿拉长变形了(图7-10)。

图7-10

(八)拟人

拟人一般指赋予非人的事物以人的思想、感情、语言和行为。在视觉形象上将非人的事物人格化，就要改变其原形，使之接近人形，比如让动物像人一样直立行走，前肢像人的手一样能拿东西和使用工具；给产品添上五官和四肢等，所以视觉形象上的拟人也是一种特殊的变形。在伊利纯牛奶广告中，兴致勃勃的奶牛后腿立着玩呼啦圈、过独木桥，坐在桌边吃盛在饭盆里的青草、玉米和胡萝卜(图7-11)。

图7-11

(九)综合

这里的综合指两种或两种以上视觉形象创意方式的同时使用。例如，在一则抗非典公益广告中，口罩犹如张开的降落伞，一个人拉着口罩的四根带子，即将降落在一片绿色的草地上，广告语是“轻松战胜非典，生命依然灿烂”，这是放大和粘接的综合使用。(见图7-12)

图7-12

三、用语言文字创造意象的方式

用语言文字创造意象的方式主要有以下几种。

(一)直陈事实

直陈事实指用语言文字有选择地陈述产品或企业的固有特点，也就是产品或企业所能给消费者带来的利益。创意者虽然没有使用任何修辞的技巧，但被陈述的事实是经过选择，并被重新组合的，它渗透了创意者对产品或企业的认知或情感。

奥格威自己最满意的文案——英国“劳斯莱斯”高档轿车广告就是对事实所做的选择性陈述。为写好这则广告，他曾亲自到英国进行实地考察，并详细了解了该车的各种性能。他在后来为这则广告所写的说明中指出:“像这种以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能助长销售。你告诉消费者的愈多，你就销售得愈多。请注意，这个广告中非常长的标题以及719个英文字的文案，全部都是事实。”

(二)情节创造

通过创造某个与产品或企业相关的故事情节，来引起消费者对产品或企业的注意和兴趣。比如西安南洋广告新技术有限公司为库利南珠宝公司所做的企业形象广告，就是以发现库利南钻石的情节为主要内容的:

那是一个风雨交加的黄昏。

他筋疲力尽地坐在矿山脚下，低垂着头，额角挂着雨珠，双脚像灌了铅一般沉重。

忽然，一道电光狰狞地划破夜空，把矿山照得如同白昼。不远处山坡的草丛里倏然间闪现出一星耀目的光芒，刺痛了他的眼睛。

“钻石!”他的第一个反应就是连滚带爬地奔过去，在草丛中急切地摸索起来。

一颗硕大而晶莹夺目的钻石!他的双手禁不住颤抖起来:“天哪，我的上帝……”

这个普通的农夫在这个风雨的夜晚并没有意识到他在南非库利南荒野上拾到的钻石意味着什么。后来珠宝匠们确认这是世界上已发现的最大的天然钻石，把它命名为“库利南”，并把它分成许多小块。其中最大的一块被镶嵌在英国女王的皇冠上，是举世注目的无价之宝。从此，围绕着这些名贵的钻石，发生了许许多多奇异动人的美丽的或血腥的故事……

(三)情景描绘

通过描绘某种情景，使消费者产生身临其境的感觉，而这个情景应该能够引起消费者对商品的需要或对企业的好感。比如，水莲山庄广播广告文案“鲤鱼跃龙门篇”就给听众描绘了一种大自然的宁静，而这种居住环境正是某些购房者所需要的:

您听过鲤鱼跳跃的声音吗?这是清晨一点的青龙湖畔，请您侧耳倾听。

多少人一辈子没有听过这种声音，住在和信水莲山庄，这个声音将回荡在您的梦里。天天鲤鱼跳龙门，就在和信水莲山庄。

(四)人物描写

通过对人物形象、语言、心情等的描写来表现产品或企业给消费者带来的利益。

1.形象描写

新加坡航空公司的一则广告就是通过塑造人物形象来树立公司形象的:

她将一缕温馨的柔情带给全世界，和蔼的空中服务员，

身着一袭纱笼裙，

当她和您相逢，

一绽迷人笑容，

一缕温馨的柔情。

晴空万里，朵朵白云，

你们相逢在747B、707或737

波音机群上，

她将以最殷勤的方式招待您。

我们的女郎，

是新加坡航空公司的灵魂。

2.语言描写

下面这则美国贝尔电话公司的电视广告，主要是通过语言设计表现了电话服务带给消费者的精神安慰:

(傍晚，一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇人去另一房间接电话，然后回到餐桌边。)

老先生:谁的电话?

老妇人:是女儿打来的。

老先生:有什么事?

老妇人:没有。

老先生:没事?几千里地打来电话?

老妇人:她说她爱我们。

(老夫妇相对无言，激动不已。)

旁白:用电话传递你的爱吧!

3.心理描写

曾获得中国台湾地区广告金钟奖的PUMA运动鞋广播广告，以独白的方式表现了平凡上班族的内心世界，他们在平淡的生活中寻找自己的乐趣和惊喜，而这些都跟广告产品有关:

我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡生活中，我倒有一样法宝——PUMA。

星期一，我喜欢走仁爱路林阴道来公司，藉以平和我的“星期一忧郁症”。

星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只是为了听听附近起床号的声音。

星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。

星期四，……我索性来一段慢跑。

(口白渐弱)

广告语:快乐的走路族——PUMA——彪马运动鞋

(五)辞格运用

运用语音配合、词语选用、句式变化、篇章组织及其他语言形式方面的技巧来提高语言的表达效果叫修辞，它以是否运用辞格为标准分为消极修辞和积极修辞两大类。辞格类修辞，是有特定结构，能使语言具体形象、生动活泼的艺术性修辞方式。汉语的辞格多达几十种，常用的也接近30种。根据语用的功能通常将其分为4大类:增强形象类、加强语势类、增添情趣类、凝聚语义类。增强形象类辞格如比喻、比拟、借代、衬托、夸张等创造意象的功能比较强，所以在广告创意中使用的频率也比较高。

1.运用比喻

例如，“像妈妈的手一样柔软、温暖的婴儿鞋”，“康柏笔记本薄型电脑功能完备，就好像是你的手提流动办公室”。

2.运用比拟

把物当人写叫拟人，把人当物写或把甲物当乙物写叫拟物。

下面的Diploma奶粉广告就运用了拟人的修辞手法:

亲爱的扣眼:

你好，我是纽扣。

你记得我们已经有多久没在一起了?

尽管每天都能看到你的倩影，

但肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间，

让我们犹如牛郎与织女般的不幸。

不过在此告诉你一个好消息，

主人决定极力促成我们的相聚。

相信主人在食用Diploma脱脂奶粉后，

我们不久就可以天长地久，永不分离。

(画面为一只纽扣和一个扣眼)

3.运用借代

借代是借用与甲物密切相关的乙物的名称来代替甲物的辞格。它的作用是启发联想，使事物的特征突出。例如，“清凉世界何时来，待到菊花开”(菊花电扇广告)，“把交响乐团带到家里来”。(音响设备广告)

4.运用衬托

衬托是用类似或相反、相异的事物陪衬主体的辞格。用与主体事物类似的事物作陪衬叫正衬，用与主体事物相反或相异的事物作陪衬叫反衬。例如，“古有千里马，今有日产车”(尼桑汽车广告)这是正衬；“外面骄阳似火，屋里清爽宜人”这是反衬。

5.运用夸张

夸张是通过明显扩大或缩小事物的形象、特征程度等，来突出事物特征的辞格。它是在事实的基础上，为表达上的需要而故意言过其实。例如，“如果说姑娘的脸就像一张天然画布，那抹上一点美加净爱萝莉，呀!就会诞生一幅世界名画”。(美加净爱萝莉化妆品广告)

四、用图文配合创造意象的方式

在现代营销信息传播中，单独使用语言文字或视觉形象来创造意象的情况逐渐减少，而图文并茂的创意越来越多。语言文字最大的优点是，它几乎可以无限地表现世界上任何具体或抽象的事物，并且能明确地表情达意。它的缺点则是，作为一种抽象的符号，语言文字必须经过接收者头脑的转换才可能变成可感可知的事物，也就是说，它缺乏直观的形象，所以有时它需要借助视觉形象来引起受众的注意和兴趣。与此相反，视觉形象最大的优点是，它能让人直接感知事物的形状、颜色与质地，并使人产生目睹实物的真切或身临其境的感动。它的缺点则是，视觉形象不适合表现抽象的事物，而且它给人想象的余地过宽，致使表情达意不够明确。在图文并茂的创意中，图文是一种互证互补的关系，视觉形象直观生动，语言文字画龙点睛。两种符号配合使用的方式主要有以下几种:

(一)用文字限定或深化图形所能表达的意义

用通常表示这种意义的形象去表示那种意义，从某个角度看，也可以说是用一种新形式取代了通常用来表示某种意义的固有形式，在这种情况下，通常需要文字来引导受众作出符合创意者意图的特别理解。比如，一股污水从盛满清水的玻璃缸底升起，形成蘑菇状的污染，给这个画面一个名字:“核爆炸”，画面便有了新的意义(图7-13)。

(二)用图形限定或深化文字所能表达的意义

用形象置换文字或句子中的某一部分，新颖的图文搭配能使其表达的意义更加具体、形象。比如中国安联保险公司的广告，用一顶安全帽取代“安”字上的一点，就能让人因联想而增加文字本身的意义(图7-14)。又比如在“拓宽您的全球视野”中用地球图形取代“球”字，也可以使表意生动(见图7-15)。

图7-13

图7-14

图7-15