营销信息概念表现形式中的结构与诉求方式

第四节　营销信息概念表现形式中的结构与诉求方式

构思营销信息概念的表现形式，不仅要根据信息概念创造出表达意义的形象，而且要合理安排信息结构，正确选择诉求方式。

一、信息的结构安排

安排信息的结构是指组织信息，使之更合乎逻辑、更有说服力。信息的有效性不仅取决于内容，而且取决于结构。

第一，是否应该为受众提出明确的结论。一些早期的实验似乎证明:向受众陈述结论功效更大。然而最近的研究表明:最好的广告是提出问题而结论让受众自己去做。这是由于提出过分明确的结论可能会限制产品的接受程度。比如，福特汽车公司一再宣称“野马”牌汽车是专门为年轻人设计的车型，然而这一强烈的定义可能会把受这种车型所吸引的其他年龄层次的顾客排除在外。刺激的模糊性可以导致某种产品更广泛的市场和更加自发的使用，提出结论似乎更适合用于用途明确的专门产品和复杂产品。事实表明:自己得出的结论要比传播者给出的结论更容易接受，记得也更牢，同时也就更不容易动摇。

第二，单面论证还是双面论证。传播者应该只夸奖产品，还是同时也提及它的某些缺点?研究结果表明:一般只单面展示产品的优点比暴露产品弱点的双面分析更有效。单面的信息适用于开始就对传播者的立场有好感的受众和受教育程度较低的受众，双面的信息对于受过较好教育的受众效果会更好，对于可能受到反宣传的受众来说效果也会较好。

第三，重要论点放在前面还是放在后面。在单面信息的情形下，最先提出最重要的论点有利于引起受众的注意和兴趣。在双面信息的情况下，正面的论点首先提出还是最后提出，是值得认真考虑的。假如受众开始时持反对意见，传播者可先提出反面的论点，这样做是比较明智的。因为它既可以解除受众的思想武装，又可以使传播者有机会用其最重要的论点来做结论。一般来说，放在前面的观点容易引起注意，而放在后面的观点容易留下记忆。

二、营销信息的诉求方式

提取了一个能引起目标群体注意的信息概念之后，还要寻找一种恰当的诉求方式来向受众表达，一般而言，诉求方式可以分为理性诉求、情感诉求和道德诉求三大类。

(一)理性诉求

理性诉求直接向受众说明商品将为他们带来何种利益，它告知消费者商品的名称、特点、功能、质量、服务、使用方法等重要信息，让消费者实实在在地感受到商品的存在，尤其是购买商品将给他们带来的好处。它通过强调商品的优点，展示商品的用途、用法等，使消费者形成一定的品牌态度。

理性诉求是以商品功能或特性为重点的诉求，通常是提出事实或进行特性比较，只要一个营销信息中包含以下14个关于产品的事实性信息线索中的一个或一个以上时，该营销信息就是用理性诉求的方式表达的。这些线索有:价格、质量、性能、配料、销售时间(地点及联系电话)、特价销售、口感、营养、包装、售后服务、产品安全特点、独立研究、公司研究、新产品概念。

大卫·奥格威一向擅长通过挖掘产品内在的利益点与细节来做理性诉求，比如他为“劳斯莱斯”轿车所做的广告，标题是“这辆新型劳斯莱斯在时速60英里时，最大的闹声是来自电钟”，在正文里，详细列出了该车的19个细节。他认为以事实所做的广告比过度虚张声势的广告更能帮助销售。

(二)情感诉求

情感诉求是指为了激起人们对某产品的兴趣和购买欲望而引发受众的某种消极情感或积极情感。在促使人们去做他们应该做的事情，或劝告人们终止他们不应当做的事情时，传播者可运用恐惧感、罪恶感、羞耻感等消极的情感诉求。有关恐惧诉求的应用研究比其他消极情绪诉求的研究多。一般来讲，信息的有效性将随着所呈现的恐惧程度的提高而增强。也就是说，越恐惧就越紧张，而减少紧张的驱策力就越大。购买者对恐惧有不同的容忍程度，因此，信息的恐惧程度应针对不同的消费群体分别设定。积极的情感诉求(如喜爱、幽默、自豪、快乐等)也有利于提高沟通效果，例如，幽默信息能吸引较多的注意力并有助于取得预期的效果，但幽默有时也会影响对主题的理解。在现实生活中，企业在推销保健品、药品等商品时，较多地利用恐惧诉求；而在推销快乐类商品(如泡泡糖等)时，则较多地利用幽默、快乐等诉求因素。下面介绍情感诉求里最常见的恐怖诉求和幽默诉求。

1.恐怖诉求

恐惧是对威胁作出的情绪化反应，威胁的表达暗示了某种危险的存在。有时候使用恐惧诉求来引发受众情绪化的反应，以促使其采取消除威胁的措施。

公益广告常常使用恐怖诉求的方式刺激人们麻木的心灵。例如，一则反对吸毒的公益广告，用色调分离的方法，结合模特精彩的表演以及面对蜘蛛侵袭的图案，传达出一种恐惧感。利用恐怖诉求来传递信息，可以给受众带来内心的震撼，但值得注意的是，恐怖诉求要恰到好处，如果过度，不但达不到信息传递的效果，反而会引起受众的反感与排斥。

2.幽默诉求

幽默诉求通过幽默的情趣淡化了营销的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们的逆反心理，同时也增强了信息传达的感染力。幽默信息能够吸引和保持消费者的注意力并使他们心情愉快，这样他们就会喜爱广告，进而喜欢其产品或服务。

国外一个著名的交通安全广告是:“阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏到本市的美丽景色；超过60公里，请到法庭做客；超过80公里，请光顾本市设备最新的医院；上了100公里，祝您安息吧!”

(三)道德诉求

道德诉求是为使受众感到“某事是正确的并且是我分内义不容辞工作”的诉求。这种诉求通常用于劝诫人们支持某种高度一致的社会运动，如创造并保持优美的环境、提高残疾人福利待遇等。它是指利用受众心理上的道德感来指导受众有意识地分辨什么是正确的和什么是适宜的。比如建立良好的种族关系，消除性别歧视等。

道德诉求经常选择社会性题材，采取“晓之以义”的方式，诉诸人们的道德意识，提醒人们正确的为人处世之道，劝诫人们明辨是非黑白、善恶忠奸，或呼吁人们支持有益于社会的活动。简言之，其主要目的在于告诉人们什么是对的，什么是应该做的，并提醒人们切实执行某些正确的行为标准。

目前许多企业倾向于采用道德诉求的方式，通过公益广告等表现形式来传达一定的营销信息，或树立自己企业的品牌形象，提高美誉度。

总之，不同的诉求方式，将会带给目标受众不同的感受与冲击。在实际运用中，它们彼此之间并非截然对立。为了达到最佳的传播效果，经常是糅合不同的诉求方式。有的营销信息偏重于诉诸理性，有的则纯粹诉诸感情，有的在诉诸感情的架构中带出理性的信息。对不同的诉求方式不应持谁比谁好、谁比谁有效的偏见或偏好，选择什么样的诉求方式应视具体情况而定。