建好队伍，提高技能

第二节　建好队伍，提高技能

一、搞好推销队伍的建设

企业的推销工作不是一个人能够完成的，它需要一个出色的团队。搞好推销队伍的建设是企业用好人员推销这种营销传播工具的前提。

(一)推销队伍的结构与规模

1.推销队伍的结构

推销队伍的结构应根据企业产品、销售地区和客户情况而定。以下几种结构可供参考:

(1)地区型推销队伍结构。如果企业只生产一种产品，而且向很多地方的客户推销，可以考虑按地区组建推销队伍。在不同的地区安排不同的推销人员，一个推销员只负责某一个区域内的推销工作。

(2)产品型推销队伍结构。如果企业生产多种产品，向多类客户推销，而且每一种产品都有独特的、复杂的技术，可以考虑按产品类型组建推销队伍。为不同类型的产品安排不同的推销人员，每一个推销员可能要面对若干不同类别客户。

(3)客户型推销队伍结构。同样是生产多种产品，且向多类客户推销的企业，如果更重视其与客户的关系，可以考虑按客户类别组建推销队伍。根据客户所属行业的不同、或根据客户大小的不同、客户新老的不同，安排不同的推销人员，每一个推销人员可能要负责推销几种不同类型的产品。

(4)复合型推销队伍结构。一个向许多地区的许多客户推销多种产品的大型企业，可以考虑采用以下几种推销队伍结构相互综合的形式，比如先按地区安排各组推销人员，然后在一个地区内再按产品对小组的推销人员进行第二次划分，如果有必要，还可以进一步按客户对第二次划分后的推销人员进行第三次划分。当然，综合的形式也可能是先按地区安排，再按客户安排；或者先按产品安排，再按客户安排等。

2.推销队伍的规模

因为组建和维持一支推销队伍需要投入很多的资金，推销队伍的规模必须按企业的实际需要来确定，此外还要考虑企业的财力和投入与产出的比率。

一个比较稳妥的方法是在销售额中扣除生产成本，留下适当利润后，将剩余的用于促销的经费，划出一定的比例作为组建或维持一支推销队伍的费用。如果开始的时候推销员的人数比较少，可以将其安排在企业的主要产品、主要销售地区或主要客户和潜在客户上，等销售量增大以后，再逐步增加推销人员。

另一个方法是根据推销工作的实际需要来决定推销队伍的规模。计算企业需要多少推销员，可以用企业一年需要拜访各类客户的次数之和，除以一个推销员一年拜访客户的额定次数。

(二)推销人员的招聘与培训

推销队伍的整体业绩如何，与其成员的素质有着密切的关系。一个优秀推销员所推销的产品一般可高出普通推销员的2倍。所以企业必须通过招聘来挑选适合做人际沟通工作的人才，通过培训来提高他们从事产品推销工作的能力。

1.推销人员的招聘

招聘推销人员最重要的就是掌握好标准，即什么样的人能够胜任本企业的推销工作。一般标准有以下几条:

(1)善于并乐意进行人际间的双向交流，既能清晰地表达自己的思想和观点，又能耐心听取对方的陈述和意见。

(2)有换位思考的感同力，能为客户着想，对客户热情、诚恳、有耐心，乐意与客户交朋友。

(3)有对风险和挫折的承受能力，有强烈的自我实现愿望。

(4)精力充沛，吃苦耐劳，遵守纪律，适应外出工作。

(5)掌握一定的市场营销知识，有一定的市场营销经验。

2.推销人员的培训

按条件招聘来的推销人员虽然具备了做推销工作的基本素质，但还没有做本企业具体业务工作的经验，所以还需要培训才能正式上岗。培训的主要内容如下:

(1)需要了解的企业内部信息，其中包括:组织结构、各部门权限及负责人、企业产品与销售情况、企业对推销人员的政策(如销售指标、工资福利、奖惩办法等)。

(2)需要向客户或潜在客户传递的基本信息，其中包括:企业概况，如历史、规模、成就、信誉、宗旨等；产品情况，如功能、特点、包装、使用与维护的方法、能给客户带来的利益等；交易条件，如价格、付款方式、质量、验收办法、提货方式、优惠政策等。

(3)需要了解的市场情况，其中包括:本企业客户的类型及其购买动机与购买行为、本企业竞争对手的产品及销售情况等。

(4)推销工作的具体程序、内容和方法，其中包括:推销的一般过程、说服的技巧、展示产品的技巧、各项工作合理的时间分配、推销经费的使用方法、客户访问报告及销售合同的写法等。

(三)对推销人员的激励

推销是以人为传播工具的促销手段，推销员积极性的高低直接关系到推销效果的好坏，充分调动推销员的积极性是搞好企业推销工作的关键。使用人员推销这种营销传播工具的企业必须认真制定对于推销人员合适的激励政策，并通过组织传播的渠道与推销人员沟通，以使企业的相关政策得到贯彻并取得成效。

1.激励的依据

“激励”一词在管理心理学中的意思是，运用刺激因素来激发员工的潜能，充分调动他们工作的积极性，而调动员工积极性的根本办法就是满足他们的需要。每一个员工都有自己的需要，他们通过对企业作出贡献来获得企业对其需要的满足。如果员工对企业作出的贡献与企业给予他们的报偿不对等，即报偿小于贡献，他们工作的积极性就会受到影响，严重者还可能导致员工不再愿意为企业工作。

美国心理学家斯金纳通过实验发现，人们为达到某种目的而作用于环境的行为如果能使其需要得到满足，这种行为的强度和频率就会增加。由此可知，欲使员工有利于实现企业目标的行为得到加强，就必须在他们做了有利于企业的工作之后，给他们相应的报偿，使他们的需要得到某种程度的满足。

2.对推销员激励的目标

企业运用激励是为了促使员工做出有利于企业的行为，所以在制定激励政策的时候，首先要考虑企业到底需要员工产生什么样的行为，对于推销员来说，就是要对其工作提出具体的目标和要求，只有这样激励政策才能有的放矢。

对推销员提出的工作目标必须是定量的，可以准确考核的。它一般包括以下内容:

(1)销售定额。定额可以是销售量，也可以是销售额或者销售毛利润。企业的年度营销计划一般都在营销目标中制定了预期的销售定额，这个定额还应分解到地区，再进一步分解到各个推销员。被分解的销售定额一般略大于年度营销计划中的销售定额，以确保在有些推销员完不成推销任务的情况下，企业整体营销目标的实现。销售定额是以佣金(包括奖金和利润分成)为主要付酬方式的企业为推销员设定的主要行为目标。

(2)访问标准。访问标准就是推销员必须访问客户的次数。访问标准可分为现有客户访问标准和潜在客户访问标准。制定两个标准是为了避免推销员只顾一时的销售业绩而过多地访问现有客户，不愿花时间发展潜在客户。一般来说，访问客户的次数越多销售的业绩就越大，所以制定访问标准的最终目的还是为了促使推销员完成销售定额。以固定工资为主要付酬方式的企业一般用访问标准作为推销员的主要行为目标。

(3)其他要求。其他要求有:与完成销售定额相关的客户评价、撰写市场调查报告和客户访问报告的情况等。

3.对推销员激励的方法

(1)满足推销员物质需要的激励方法。满足推销员物质需要的激励方法主要是合理的报酬，其中包括固定工资、福利、与业绩挂钩的奖金、利润分成等。报酬的合理性主要体现在两个方面:一是本企业推销员的报酬不低于当前市场上推销同类产品并具有相近能力的推销员的平均收入；二是推销员的报酬与他的推销业绩紧密挂钩。

具有激励作用的付酬方式必须在推销员的报酬中包含与业绩挂钩的奖金、红利及其他物质奖励部分，也就是说报酬不能只有固定工资加人人都有的福利。这样还有两种方式可以选择:一种是报酬完全与销售额挂钩，这种付酬方式激励作用最大，但会使一些推销员失去得到基本生活保障的安全感；另一种是把推销员的报酬分为两部分，一部分是固定工资，另一部分是与销售额挂钩的奖金、红利及其他物质奖励，固定工资和奖金的比例可根据企业的具体情况而定，其他物质奖励除各种奖品外，还可以是旅游、使用单位汽车等。

(2)满足推销员精神需要的激励方法。满足推销员精神需要的激励方法主要有:企业上层主管的亲近与交谈，大会表扬或张榜表扬，给予推销大师的荣誉称号，给予晋升的机会等。企业主管和营销部门的负责人要创造性地提出一些新颖的、行之有效的办法来激励员工。在美国通用汽车公司一个销售部门工作过的罗伯特·伦德，曾设计过一场十分特别的“高尔夫球大师比赛”。他邀请从该部门选拔出来的二十几个优秀推销员参加一个座谈会，并在会后组织他们进行了一场有许多员工观看的高尔夫球比赛。当参赛者穿上印有大师称号的夹克，并听到公司负责人当众宣布他们是公司的推销大师时，他们无一不被深深地感动。在伦德的领导下，该部门打破了所有的销售纪录，伦德也因此被提升为雪佛兰汽车部的总经理。

4.对推销员激励的实施

对推销员激励的实施必须以他们是否达到企业为他们设定的行为目标为依据，因此客观公正的评价是必要的。评价的内容有销售定额完成情况、访问标准完成情况、其他与销售相关的工作完成情况以及客户的评价等。

在对推销员实施激励的整个过程中，要充分发挥组织传播渠道的作用，同时还要搞好管理层与推销员的双向沟通。在制定激励政策和考评办法时，最好吸收推销员代表参加。激励政策和考评办法制定之后，应通过大会、小会向推销员传达，并以文件的形式下发和存档。正式考评之前要让人人知晓，考评结果应公开并允许推销员发表不同意见。激励政策必须兑现，如果不能完全兑现或者即时兑现，必须向推销员提出明确的可以成立的理由。兑现的结果要公之于众，比如召开大会、张榜公布等。对于业绩出众者的重奖要大张旗鼓地宣传，只有这样才能充分发挥激励作用。

二、提高人员推销的技能

人员推销的具体活动最终是由推销员个人单独完成的，因此，推销员个人的能力就成为决定这种促销方式有效性的一个关键因素。通常认为，熟练掌握推销技巧、谈判艺术和关系管理这三种基本技能，对提高个人推销能力具有重要作用。

(一)推销技巧

推销技巧既不像某些人吹嘘的那样高深莫测，也不像另外一些人贬低的那样空洞无物、一钱不值。推销技巧是推销员用以解决实际推销过程中各种具体问题的一些比较实用的方法。推销过程包括许多具体工作环节，如寻找潜在顾客、评估潜在顾客的推销价值、为访问顾客作难备、面谈、讲解与示范、处理顾客的异议、成交、后续工作等。在每一个环节，推销员都可能遇到这样或那样的问题。不解决这些问题，就难以说服顾客购买产品。解决某一问题的方法是多种多样的，而且各种方法很可能具有不同的适用条件。

(二)谈判艺术

谈判艺术是推销员处理推销过程中某些特定问题所使用的方法。在推销员已经成功地激发起顾客的购买欲望后，就必须与顾客就价格等成交条件达成一致，此时需要运用谈判艺术。谈判可能涉及价格、数量、质量、履行合同的时间、运输事项、风险承担、付款方式、售后服务等多项内容。推销人员在谈判中的基本任务就是针对谈判内容使用恰当的谈判策略与方法，最终与顾客达成一致，完成产品的销售。

(三)关系管理

当推销员最终说服顾客采取购买行动后，将面临如何使其继续购买的问题。关系管理就是用来指导推销员与顾客建立长期、稳固的业务联系和人际关系，以便获得更多销售机会的一门艺术。关系管理的方法对推销员提高其推销业绩具有特别重要的意义，因为向现有顾客推销所需的成本远远低于发掘新客户；同一顾客还可能购买企业的其他产品。关系管理是一种顾客导向的推销方法，它要求推销人员不仅要与顾客建立业务联系，还要建立良好的人际关系；不仅要向顾客销售产品，还要向顾客提供多种可能的服务。关系管理正日益受到企业和推销人员的重视。其具体方法与技巧也在不断丰富与发展。