营销传播提案的准备

第一节　营销传播提案的准备

营销传播策划方案制订出来以后，还要选择一个合适的时机提出，以便一次性被采纳。如果是企业内部营销人员提出营销传播策划方案，在选择时机上要注意以下几点:一是当领导有时间专门研究提案时，向领导提出；二是要保证支持方案的人在讨论方案时在场；三是营销传播策划方案在被审查的提案中排序不要排在最前，也不要排在最后；四是在领导心情高兴时提出；五是在万不得已的时候紧急提出，使决策人员无时间细审。

另外一种情况是，企业将营销传播策划方案委托外部的策划公司或策划人员完成，在企业最终确定采用何种方案时，需要参与竞标的策划公司或策划人员进行提案或者称为比稿。本书主要是从这种角度来介绍策划公司应该如何进行营销传播提案的准备工作。

一、营销传播提案准备工作的重要性

提案已经成为策划公司展示风采和赢得业务的重要手段之一。提案是借助视听媒介对策划方案进行口头表述的一种方式。根据营销计划拟写好营销传播方案以后，提案可以传达大量的信息和一整套具有说服力的建议。

在提案过程中，营销传播策划人员向客户表达营销传播策划意图和思路。提案水平的高低是判断营销传播策划人员专业实力的基本尺度，也是策划公司或策划人员开展咨询策划业务、拓展市场的基础，所以必须全力以赴做好提案准备工作。

对营销传播策划提案进行准备，就是在客户审核策划方案之前，策划公司或策划人员就企业或者某一个项目的营销传播策划，提出基本思路和基本做法，以便企业判断策划公司或策划人员的策划实力和策划水平，进而决定是否与之建立合作关系、签订合作合同。

提案者要充分认识提案准备工作的重要性，即使是最完美的营销传播方案，如果不能成功地传达给客户，获得客户的认可，这个方案就等于白费功夫。客户能否认识到你策划的价值，能否接受它、喜爱它，只有在看到提案之后才能知道。

成功的提案，必须在有限的时间内做好充分的准备。假如认为在客户给定的时间内准备工作不可能完成，就应该尽量向客户争取更多的时间；如果是比稿性质的提案，则要根据时间制定合适的提案计划。要正确估计自身的提案能力，包括评估可以利用的员工和外部协作人员的人数、专业水平等，否则就有可能投入了大量人力物力，却仍然无法获得提案的成功。

许多提案者认为，提案只是在万事俱备之后用一点时间就可以完成的事。有些人甚至认为，只要想法是好的，不管如何表述和表现，客户都会接受，这种想法是非常危险的。大多数客户都期望看到特意为他们精心准备的提案，那些提案会上的关键人物非常关心自身的利益。

提案者应该清楚地认识到，提案成功其实并不仅仅取决于提案现场，提案的准备工作对于提案能否成功也是非常重要的。提案准备大致可分为提案内容准备、提案资料制作、现场发表准备等步骤，这几个步骤是紧密相关的，前一个步骤完成不好，就可能使后面几个步骤中的努力成为无用功。

二、营销传播提案内容的准备

这个阶段要求提案人员在书面营销传播方案基础上考虑哪些营销传播内容可以用于提案，哪些内容可以以书面营销传播方案的形式呈交给客户。具体工作如下:

(1)将提案目的明确化；

(2)收集有关接受者的信息；

(3)确定提案具体内容；

(4)根据具体内容设定提案的时间进程。

下面重点谈谈如何了解接受者。

传播学理论认为，传者和受者的共同经验对传播效果具有重要影响。一般情况下，传者和受者之间的知识和关心点共同部分越多，传播效果越好。因此，提案前了解受者非常重要。

提案者(传者)主要应该从以下几个方面对受者进行考察:

1.参加提案会议的人数

具体的人数会根据客户的不同而有所不同。一般情况下，提案会议上客户方的人数为3～10人。因为提案会议一般安排在客户自己的会议室或饭店的专用会议室，所以人数不可能很多。

2.参加提案会议人员的身份、地位

一般情况下，参加提案会议的客户方都是中高层人士，如总经理、副总、广告部主管等。有时，客户方会邀请大学教授或有关方面的专家作为外脑参与旁听。这种时候，这些人的意见可能非常关键。

3.参加提案会人员的年龄

年龄可能和人的身份、地位及爱好相关。提案者必须了解这些信息，并根据这些信息对自己的提案内容和方式进行调整。

4.参加提案会议人员的理解力

提案者必须根据这方面的信息决定自己的提案内容和方式，并选用合适的提案用器材。同时，必须保证对复杂的建议进行充分的解释，使之符合受者的理解程度。

5.客户对提案的期望

提案前应该多向客户方代表咨询，以便弄清客户对提案所抱的期望。在与客户方代表广泛接触的同时，最好多听取客户方管理层人士的意见，这对把握客户的想法和目的很有帮助。很多时候，领导的意见往往是举足轻重的，会左右一般人员的意见，所以认真听取客户方管理层人士的观点对提案的成功起着决定性的作用。

三、营销传播提案资料的制作

这个阶段要将已经决定的提案内容制作成提案会议上具体的表现形式，即形成一定形式的提案书，并准备好配合提案所需的有关资料和材料。其任务根据具体提案的规模、提案的内容以及提案会议的实际条件不同而有所不同，但大致包括以下工作:

(1)收集有关提案会议的各方基础资料；

(2)对决定的内容进一步提炼；

(3)选择表达方式和工具；

(4)将提案内容根据选择的方式和所用的工具进行处理。

下面重点谈谈营销传播提案书的制作。

营销传播提案书的制作是准备提案过程中非常重要的一个环节。制作资料是将决定的提案内容制作成一定形式的提案书，并配以提案中所需的有关资料。准备一定形式的提案书是营销传播提案书制作的主体工作。目前由于笔记本电脑的普及和相应办公软件的飞速发展，Microsoft Powerpoint文件(PPT文件)已经成为最常使用的提案书形式。这种以PPT文件为演示主体的提案会，还可能配合以播放DVD、展示广告脚本、展示广告实物形式等表达方式。

1.营销传播提案书和营销传播策划书的关系

营销传播提案书和营销传播策划书是有区别的。营销传播策划书可以是非常详细的书面计划书，往往还有很多附件(包括各种调查报告、统计报告以及相关资料)；而营销传播提案书必须是更加简明、重点更加突出的提案计划书。但是，有时公司也常常把提案书打印成书面形式，直接作为营销传播策划书，这是不合适的。

2.提案信息的视觉化

为了使客户能够方便轻松地接受信息，提案者必须利用各种方法来提高所传达的信息的效果，同时也要加强信息传达的效率。对信息进行视觉化是一种重要的手段。Microsoft Powerpoint文件之所以深受欢迎，其中一个重要的原因就是Microsoft Powerpoint能非常便捷地提供视觉化的信息。

视觉化的优点主要表现在以下几个方面:

(1)在同样的时间内，视觉化可以使接受者得到较多的信息。同样的信息量通过视觉化，所需的传播时间较少；

(2)与只用语言表达相比较，视觉化信息更令人记忆深刻；

(3)更能够吸引受者，使其注意力集中；

(4)能更好地唤起提案者对内容的理解，使提案者更有效率地进行语言整理，避免语言可能造成的失误。

进行信息视觉化处理时，应该注意一些主要问题。要简单易懂，避免引起误解。PPT文件要和整个提案书保持风格的统一，不要给人造成杂乱无章的印象。在每一页内不要有过多的信息，最好能够做到一页一个信息。

一项研究报告说，成年人的眼睛平均每9秒钟必须加以刺激，否则就会失去兴趣。这对于营销传播提案者来说是一个相当大的挑战。美国人喜欢用图表说明问题，但不太喜欢提案中漫画式的图表，他们认为这样显得不太严肃，会降低专业水准；而日本由于漫画非常流行，所以大量使用漫画来增进理解；在中国，目前营销传播提案中的视觉化也以图表为主，也经常用图片展示做配合。随着国际交流的加强以及世界通用软件的流行，各国的提案方式将会越来越接近。

四、营销传播方案现场发表的准备

这个阶段的工作主要包括以下几个方面:

(1)确定提案人选；

(2)演练表达(包括服装等细节的调整)；

(3)考察提案现场并准备、调试器材设备。

提案者在提案的过程中发挥着巨大的作用，提案的成功与否在很大程度上取决于提案者对该营销传播方案的展示与陈述。因此，在选择提案者陈述营销方案的时候，应该选择经验丰富、具有很强的表达能力与沟通协调能力的提案者，这样才能充分展示方案的魅力所在。

在提案前，提案者应进行几次合适的演练，让同事、朋友提出看法和意见，如果提案人员在提案前作好了充分准备，就能避免不必要的失误，增加提案成功的可能性。但是也不要过度演练，过度的演练可能导致在提案会上感到紧张，缺乏应变。

在提案前如有可能，应该了解提案会的物理环境。首先应了解会场大小和布置。提案要通过与客户进行良好的双向沟通才可能获得成功，因此应该避免可能阻碍交流的各种潜在障碍。如果提案会场由提案者准备，则应该对客户的座位作出合适的安排。

此外还要了解物理环境的其他因素。在提案前一天，最好花点时间对房间及设备(出入口、空调、电源、灯具等)做一次检查，并且再次检查可能对提案产生影响的噪音源，如空调声音、外部噪音、设备噪音、开门和关门的噪音等，要使提案者对可能产生的干扰有心理准备。

在准备提案和进行提案时，必然要运用各种工具。以前提案者经常使用白板、幻灯片、投影胶片以及手画图表与大小不等的看板等辅助工具。如今，最常用的是通过手提电脑和投影仪显示PPT文件。但是，在实际提案中，白板、幻灯片、投影胶片、手画图表、看板等辅助工具依然在使用，而且有时候还非常管用。表15-1是常用提案工具的优缺点和使用时的注意事项。

表15-1　常用提案工具一览表

续表

为了取得提案的成功，提案者还应该学会运用提案的技巧，下面几点需要重点掌握:

1.寻找客户方的关键人物

提案者一定要寻找提案会议中客户方最具影响力的人物，这些人的意见将最终决定提案的命运。关键人物可能有一位或两三位，不会很多。提案会议的内容一定要针对这种关键人物制作，同时兼顾各方的反映。在提案会议中，提案者一定要和关键人物有充分的目光接触。如有可能，提案者应该在提案前了解关键人物的办事风格、爱好以及思考方式。

2.消除客户的敌对心态

提案人员在提案时应该尽一切努力消除客户的敌对心理，要让客户以友好的心态来对待自己的提案。如果提出的观点比较新颖，要采取温和得体的方式，最好建立在过去观念的基础上，而不是将以前的观念全部推倒。如果客户坚决反对，提案者应该态度温和，面带微笑与客户进行交谈，找出他们的反对意见，及时与他们沟通。

3.使提案的目标与客户关注的目标一致

提案要做到目的明确，最重要的就是要清楚自己想要传达什么内容，这些内容是不是客户所关心的。只有做到两方面的关心点一致，提案的目的才能引起客户真正关注。在开始提出策划方案的目标时，必须简明扼要，最好将许多琐屑的阶段性任务归结为客户最关心的一个重要目标，让客户感到提案者是帮助他们解决问题的伙伴，而不是对手。

4.注意语言、态度与姿态

如何把提案的内容有效地传达给客户，其实是非常困难的一件事情。内容再好，如果无法赢得客户的信任，就无法实现提案的目的。缺乏自信的提案者会令人对提案的可执行性产生怀疑。要做到成功地传达，必须注意以下这些问题:

(1)语言和说话方式。提案时，语言要简明易懂，少用专业术语，尽量用客户能够理解的方式说话。说话方式要简洁、明快、鲜明，少用抽象词、空洞的华丽辞藻和容易引起思维混淆的语言。同时，要注意声音大小适中，不要过大或过小，要有抑扬顿挫，尽量避免令客户感到厌倦。

(2)态度、表情和视线。提案时，要让客户感到你是非常认真地对待自己的工作，尽量面带微笑地进行提案，必要时可利用丰富的表情。提案者必须和关键人物有充分的眼光接触，同时注意处理好视线在前、左、右三个方向之间的调节，不要让客户中的某些人感到自己被冷落。

(3)姿态。提案时，要显示出良好的精神状态，不论站立或坐着，都要精神饱满。