营销传播方案的实施

第二节　营销传播方案的实施

营销传播方案的实施是指营销传播方案实施过程中的组织、指挥、控制与协调活动，是把营销传播方案转化为具体行动的过程。企业的营销传播方案完成以后，要通过企业的营销管理部门组织实施。企业营销管理部门必须根据策划的要求，分配企业的人、财、物等各种营销资源，处理好企业内外的各种关系，提高执行力，把营销传播方案的内容落到实处。

一、营销传播方案实施的主要内容

营销传播方案实施的主要内容包括营销传播活动的组织、领导和监控。

(一)营销传播活动的组织

企业的营销传播方案要靠人去实施，因此需要在实施前组建有效的营销传播组织机构，将责任落实到人；要调配、组编相关人员，并确定每个职位的职权范围、职责及其关系，以便各司其职、各负其责、高效率运作。

(二)营销传播活动的领导

营销传播活动的领导，就是企业的营销传播管理人员通过指挥、激励、协调、沟通等机制，确保营销传播方案付诸实施的管理活动。

指挥就是使用命令、沟通、请求或说服等方式，发出指令，使某人做某事。营销传播管理者不但要发出指令，还必须为执行者实施有关的政策和决策创造条件，并进行后续跟踪检查，以保证计划得到执行。这就要求营销传播管理者下达的命令或指导性意见清楚明确，不致引起误解；完整可行，不要忘掉了重要的内容，也不要难以执行。难以执行的命令或指导性意见可能造成严重的后果，比如会使员工因无法完成任务而情绪低落，甚至对营销传播管理者产生不满或离异倾向。

激励是指营销传播管理者对其员工激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。从心理学的角度看，激励是通过外部的某种刺激，激发人的内在动机，形成动力，从而增强和减弱人做某件事的意志和行为。因此，激励的核心问题是动机能否被激发。通常激励的程度越高，人们的动机被激发得越强烈，为实现目标而进行工作也就越努力。在营销传播活动中，激励最常用的手段是鼓动、支持与奖励。当然，适当使用惩罚也是必要的。前者是正向的激励，后者是负向的激励。设立恰当的报酬制度，是激励的一项重要内容。

协调是指营销传播管理者在营销传播活动中，针对企业内外部出现的问题与矛盾，进行调解和解决的机制。营销传播策划方案的实施，涉及企业的各个部门，需要每一个部门的支持；另外，还涉及企业外相关群体的利益。如果处理不好这些关系，企业的营销传播方案就难以实施。营销传播管理者在出现矛盾与问题时，必须协调企业内外的关系，妥善解决矛盾和问题。

沟通是指营销传播管理者通过向其员工、其他部门或企业最高决策层传达感受、意见和决定的方式，对员工、其他部门或企业最高决策层施加影响。而企业员工、其他部门或最高决策层也只有通过沟通，才能使营销传播管理者正确评估自己的领导活动，并使营销传播管理者及时发现营销传播活动中存在的问题。另外，沟通还有利于营销传播管理者与员工、其他部门或企业最高决策层互通信息，联络感情，增强凝聚力，鼓舞士气，提高营销传播的效率。

(三)营销传播活动的监控

营销传播活动的监控，是指营销传播管理者跟踪企业营销传播活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标而实施的一套监督与控制程序。监控是营销传播管理的一个重要职能，它与营销传播策划或计划密不可分。营销传播管理没有策划或计划是盲目的；营销传播管理失去控制，则实施策划方案或计划的过程不能受到监督和约束，就很可能发生较大的偏差，甚至南辕北辙。从某种意义上讲，策划或计划本身就是企图对未来的活动加以规范，而规范就是一种控制。

不过，控制并不一定完全服从于策划或计划。策划或计划在实际执行中可能会出现一些难以预料的偏差，有些可能是策划或计划本身的问题，比如策划者对于策划赖以形成的前提判断有误。此时，控制应从实际情况出发，纠正策划或计划本身的失误。

二、营销传播方案实施的影响因素

营销传播方案并不是总能够实施并完成，很多问题会阻碍营销传播方案的实施。企业营销传播活动中常见的问题包括计划脱离实际、营销传播执行力较差和企业各层次的责任不明确等。

(一)计划脱离实际

企业营销传播计划人员在制定营销传播计划时，没有从客观实际出发，使制定出来的营销传播计划不可行，脱离实际，如营销传播计划的指标偏高，不可能实现；或者计划的前提条件脱离企业的实际，使制定出来的计划方案失去客观基础；或者长期计划与短期计划相脱节等。如果发生这些情况，必须对计划本身进行调整。

(二)营销传播执行力较差

由于企业内部的信息沟通存在问题，或者由于企业人员的素质较差，或者由于人的积极性没有得到充分发挥，都会使计划不能得到有效的贯彻和执行。

(三)企业各层次的责任不明确

在营销传播计划的制定和执行过程中，企业内部各个层次的管理人员担负着不同的责任。企业的高层管理者要制定正确的政策和制度，为企业的营销传播活动提供正确的思想观念；企业营销传播部门的管理者要根据公司的总体计划和基本指导思想，制定科学的营销传播活动计划，并能协调基层营销管理人员的工作，发挥他们的积极性，保证营销传播计划的贯彻执行；基层营销传播管理人员(如促销部经理)则应根据企业整体的营销传播活动计划，制定本职能部门的营销传播活动计划，协调企业内外的各种关系，调动营销传播人员的工作积极性，使企业的营销传播计划得到贯彻实施。

三、营销传播方案实施的技能

为了贯彻实施营销传播策划方案，企业必须掌握一套能有效实施营销传播方案或政策的技能。这些技能主要包括诊断技能、分配技能、组织技能、关系技能和监控技能等。

(一)诊断技能

诊断技能是指能发现和揭示企业营销传播方案实施活动中存在的问题和难点，并提出相应对策的能力。当营销传播方案实施的结果未达到预期目标时，营销经理要对营销传播方案本身和方案实施过程中的每个环节进行诊断，以了解问题产生的原因，并采取相应的改进方法和策略。诊断的目标是为了找到问题产生的源头，这对实施有效的营销传播方案具有重要意义。

(二)分配技能

分配技能指营销管理者根据营销传播任务，分配时间、经费、资源和人员的能力。要合理地分配营销传播预算，并确定准备实施的每个活动完成所需的时间，把活动分解，使不同任务的完成在时间上相互衔接，以及将完成每一活动的责任落实到具体的负责人。

(三)组织技能

组织技能是指对涉及营销传播活动方案的所有机构和人员进行有效组织和安排。营销经理要善于发挥自己的组织能力，在所有与营销传播策划方案实施有关的部门和人员中进行任务分配和关系协调，并充分认识非正式营销传播机构的地位和作用，促使非正式营销传播机构与正式营销传播机构相互配合，这对企业营销传播方案的实施将产生积极的影响。

(四)关系技能

关系技能是指经理人员借助与其他人的关系来完成自己工作的能力。营销经理不仅要鼓励企业员工有效地实施营销传播策划方案，调动其积极性，为实现企业的营销传播目标努力工作。此外，还要有较强的组织、社交能力，充分利用外部关系的力量，如营销调研公司、广告公司、经销商、批发商、社会团体等，为企业实施营销传播方案服务。

(五)监控技能

监控技能是指建立和管理对营销传播活动结果进行反馈的控制系统。控制主要有四种类型，即年度方案控制、赢利能力控制、效率控制和战略控制。营销经理应该利用营销情报系统，连续不断地收集企业内部、外部环境信息，并按有关要求进行分类整理和组合，充分利用有价值的营销传播信息，以保证企业营销传播活动顺利开展。

总之，营销传播方案实施是一个系统工程，每个环节都非常重要，所以，为了有效地实施企业的营销传播战略目标，企业内部与外部应相互配合，掌握实施技能，只有这样，才能保证营销传播方案的顺利实现。