国内外大牌企业人物的联合营销

国内外大牌企业/人物的联合营销

关于联合营销的事例，有一个很能说明问题。20世纪20、40年代分别担任过日本电铁会社社长、会长和近卫内阁商工大臣的小林一三，他年轻时在大阪市开办过一家名为阪急的百货公司。苦于客流和营业额都不是很理想，他很想在经营上突破。他想到了吃。那个时代的日本人喜欢吃咖喱饭，小林就让他的秘书访遍当地饭店，要去找咖喱饭做得最好的饭店到百货公司来开饭店。人很快就找到了，但咖喱饭店老板问，为什么我要到你这里来开饭店？小林告诉他，我给你提供场地。但是有一个要求，你的价格一定要比市场的低。低多少？小林伸出四个指头，四成。咖喱饭店老板又问，这四成的损失由谁来承担？小林回答，由百货公司负责补上。很快，一家全市味道最好的咖喱饭店开在了阪急百货公司里，而且价格上又便宜四成，结果顾客蜂拥而至，人山人海。百货公司的营业额也因此直线上升。一年下来，不仅咖喱饭店的营业额增加了几十倍，百货公司的营业额也比上一年增加了6倍多。

下面我们可以先来说说什么是联合营销以及它应该具备的几个要素。一般以为，两个或两个以上的品牌或企业因为拥有不同的市场资源，可以通过交换或联合的方式开展营销活动，能够创造出比单独营销更多的市场竞争优势和价值，就叫联合营销或合作营销（Co-Marketing）。在这里，有没有联合的意愿最为关键。如果都认为自己的实力足够强大，只愿意依靠自身力量来做营销，忽视其他社会力量和资源的利用价值，或头脑里没有整合这些社会力量和资源的想法，那么，这种营销一定是个别企业的，而不会是社会的，或联合的。同样，就算有联合他人的想法，但是如果缺乏联合的物质基础和组织化建设，如可以进行内部交易和转化的种种条件，成立联盟组织等。那么，这样的联合恐怕也很难持续，在营销行为上可能就缺乏一致性和长远性的安排，不能给目标客户或顾客带来联合的优越感觉，也很难使之从中获得更高的收益和价值。

我们认为，要搞好联合营销还必须具备几个要素：

（1）联合的理念和意识，诸如优势互补、联合制胜、互惠共赢等。从经济学上的意义来说，它实际上是要把联合双方或多方的本来属于市场交换或营销的行为，转化为联合体共同的行为或联盟形态，即外部交易内部化，联合主体一体化，最终使交易成本更小，并且能够通过营销活动去满足顾客需求的价值感更高。

（2）战略性。首先要有共同的市场目标，如相同或近似的顾客群；其次，最高决策者或高层要能达成共识，采取一致的市场行为，或缔结同业与异业联盟等。

（3）联合开展营销活动。对于营销有很多解释，如果我们倾向于把营销理解为一次又一次地无限接近目标客户，并通过各种交换活动激发和满足消费者需求的话，那么，联合营销就是要让两个以上的营销主体，通过一次又一次的营销活动、交换行为来接近客户、吸引客户、满足客户，最终使顾客或消费者得到超值的购买体验或服务。

（4）创造市场竞争优势和价值。联合营销与其他营销方式一样，从营销主体来看，都是为了形成真正的市场竞争优势，创造出新的价值。联合营销如果要能真正地开展下去，那就必须要通过每一次的联合营销创造出联合体的市场竞争优势和价值，而且只有当这种市场竞争优势和价值比较明显的时候，联合营销才有可能持续下去。这也解释了一些联合营销事例不是胎死腹中，就很可能是它在执行过程中没有能给联合体带来明显的回报，也没有创造企业的市场竞争优势，没能让顾客得到超值体验和服务，所以即使有这样的联合营销，多半也会以失败告终。

现在，我们可以看看上面这个简单事例中是否具备这几个要素，如果有，它们又是如何结合的呢？

关于联合的理念和意识。小林一三能够开百货公司，凭他的财力，如果他想开一家饭店应该是不成问题的。然而要开一家最好吃的饭店，那就很难说了。他选择了找最好的咖喱饭店老板合作，这说明他具有很强的合作意识。而且是通过吃来拉动购物消费：这又有了优势互补、联合制胜、互惠共赢的联合经营理念。这也是当今大型购物商场和Shopping Mall的重要经营思想源泉。

关于战略性。小林一三认准了来吃饭的顾客也是很有可能会来商场购物的顾客，这两者都是百货公司和咖喱饭店的共同市场目标；所以当百货公司老板与咖喱饭店老板坐在一起商谈合作时，他们就很容易形成共同的战略市场共识，并且有可能采取一致行动，形成至少是场地经营上的同盟者。

关于联合开展营销活动。我们相信，阪急百货公司内的这家咖喱饭店的场地位置将会非常容易找到并且醒目，有意无意地，百货公司这个特定的商业区域将会为前来饭店吃咖喱饭的顾客提供一站式服务和浓厚的商业氛围。而最关键的营销举措是价格战——比当地所有类似饭店的价格都优惠四成，这才是最重要的广告、最重要的实惠、最重要的超值体验和服务。

关于创造市场竞争优势和价值。一年下来的经营业绩已经证明了这点。其实，小林一三作为日本20世纪上半叶最著名的实业家、铁路和都市及其物流的经营大师，他的各种事业，如温泉游乐区、百货公司、工厂，都是沿着铁路线发展的。有没有足够的乘客和人气，将决定小林事业的成败。为了提高铁路运营的收入，小林想尽一切办法增加乘客人数。沿着铁路线开发住宅区，创办动物园、植物园、新温泉区、运动场、少女合唱团与歌剧院，组建博览会、剧场、度假休息中心、百货公司，以及把纤维厂、糖果厂、食品厂、药厂等开设在铁路沿线，在车站设立专门的百货销售部门等，其目的都是为了谋求乘客人数的增加——这与通过招揽咖喱饭饭店老板进入百货公司聚拢人气、增加顾客数量的经营策略完全一致，特别是小林一三还具有在联合经营（营销）的过程中实行多元化补贴政策的经营战略，从而总能使他胜人一筹，创造出小林事业的市场竞争优势和联合经营（营销）的独特价值。

综合起来看，在这个事例中，由于小林一三首先具有联合的理念和意识，找到了餐饮与百货业异业联盟的共同点——满足顾客在同一个商业区域内吃好且乐意购物的消费需求，并且很快在战略上与结盟者达成共识。但关键是他们的联合营销策略非常成功，那就是大幅降价让利给顾客，让顾客得到实惠——小林一三的过人胆识是他竟然能答应他的合作者可以补贴给顾客的这部分让利，这可是联合营销过程中最难的一点，一定要有人能够有所预见并吃得起亏。这点做到了，营销策略也非常有效，所以，这个联合营销是一个很能说明问题的、成功的事例。

现在的善因营销（Cause-related Marketing）在国内外都非常流行。其实这也是一种联合营销。1981年，总部设在纽约的美国运通公司与旧金山“精美艺术团体”开展联合宣传活动，向“艾里斯岛基金会”定向捐赠，用于翻新“自由女神像”。顾客每刷一次运通卡，运通公司捐赠1美分；每增加一张新开卡，客户就捐赠1美元。Cause-related Marketing作为一项服务标志，运通公司向美国国家专利局申请注册。活动进行了3个月，运通卡的使用率提升27%，新申请卡增加45%，捐赠款项达到170万美元。由于运通公司的善因营销大获成功，自此以后，善因营销风行北美、欧洲等世界各地。1992年，国际化妆品巨头雅芳公司先是从英国，然后主要是在美国以及世界各地，与乳癌研究和医疗机构以及众多基金会、慈善机构合作，发起“雅芳乳癌防治活动”。1993年，雅芳在美国与慈善机构合作成立“雅芳基金会”，负责筹措善款和管理专项慈善资金。在善款筹措方面，雅芳有一套独特的联合营销方式：雅芳动用其独立营销代表，推销其特殊的抗癌粉红丝带产品，其中有雅芳乳癌防治活动雨伞、化妆箱和蜡烛等（每件产品都在5美元左右）；同时还发起网上募捐，筹办世界各地的音乐会、长跑活动，以及策划“远离乳癌、健康一生”的主题宣传活动、“对抗乳癌，携手同行”的周末系列活动等。2001年，雅芳（中国）有限公司与相关部门在广州举办“远离乳癌，健康一生”的公关活动，为广州市工会女职工委员会筹集20多万元捐赠款，用于改善广州女职工的健康生活状况。1992～2002年期间，“雅芳乳癌防治活动”给乳癌研究和医疗机构等提供了2.5亿美元，当年的12月份，被世界时尚美容界评为“最受女性喜爱的十大品牌”之一。2003年，雅芳与中国癌症研究基金会正式签署合作协议，设立“雅芳爱心基金”，主要通过联合营销义卖非营利性产品“雅芳爱心礼包”等来筹措善款。

善因营销这种主要由商业单位与非营利性组织合作所开展的联合营销，关键是商业单位要能选择好自己的合作对象，无论是与慈善机构等非营利性组织合作，还是成立专门的基金会来运作。其次，要选择好联合营销的项目和营销方式。前述美国运通和雅芳的项目选择和丰富且富有实效的联合营销的形式，都堪称经典，值得后来者学习仿效。在美国，从20世纪80年代开始，善因营销被商业公司与非营利机构采取联合营销方式成功运作以来，雅芳、美洲航空公司、宝丽来、沃尔玛、拉玛达国际酒店、海泽喷雾公司等许多著名企业，都与全国性或地方性非营利性组织建立了协作关系，如美国红十字会、青年基督教协会、美国心脏协会、环境保护组织等。我国的善因营销在近年来也有很大的发展，如农夫山泉的“阳光工程”、广东中山曼秀雷敦与中国红十字基金牵手开展的“乐敦天使校园行动”等。在零售药店系统，哈尔滨宝丰和北京金象大药房的善因营销以及以湖南老百姓为代表的平价药房价格战，都可以视为我国医药零售企业善因营销的雏形，今后很有必要借鉴国内外优秀的善因营销典范，选择好自己的联合对象和有行业特色的联合营销方式，丰富和完善我国零售药店的营销体系。

国外一家研究机构调查表明，与没有从事过公益事业或善因营销的公司相比，涉足公益事业员工的忠诚度要高出25个百分点；有75%的员工之所以会在目前的公司效力，部分原因是看重该公司对社会责任和公益事业的承诺；80%的美国消费者倾向于购买开展善因营销的企业产品，在价格、质量相当的情况下，他们表示会发生品牌和商店的转移——开展善因营销的品牌和商店会成为他们的首选对象。很显然，善因营销作为一种新的营销方式也好，或者作为联合营销的重要构成部分也好，其对公司员工和顾客的影响力不容小觑，我们都应该高度重视，希望中国的企业力争走出一条自己的善因营销之路。

我们再来看一则堪称经典的联合营销案例。英特尔现在是世界上最著名的电脑芯片提供商和平台化解决方案提供者，但在20世纪90年代初的时候，英特尔还并没有多大的名气（当时计算机界最著名的品牌是IBM和微软），除了业界专家之外，知道英特尔的人并不多。这家成立于1968年的电脑硬件制造商为了让自己赢得更广阔的市场和扩大影响力，于1991年启动了联合营销项目，即通过PC厂家在各自的电脑上面粘贴“Intel inside”徽标：一方面英特尔压低芯片的供货价直接把利益让渡给电脑PC厂商，形成密切的利益共同体；另一方面直接面向电脑购买者进行广告宣传，倒逼PC厂家进入英特尔的供应链体系。一直到2001年，英特尔的“Intel inside”主题联合营销做了10年，英特尔共为此投入70亿美元，全球共有2 700家个人电脑制造商将“Intel inside”标志贴在机箱上。最后的结果皆大欢喜，英特尔同众多的PC厂商结成了供应链联盟，扩大了英特尔芯片的销售市场份额，成就了联盟品牌，使英特尔公司以350.4亿美元排名全球品牌价值的第六位，而PC厂商也因为在自己的电脑上贴上了“Intel inside”的标志使自己身价倍增。同时，英特尔公司还开发了一个次级品牌和自身特色品牌的组合，前者包括赛扬（Celeron）、奔腾（Pentium）、至强（Xeon）、安腾（Itanium）和迅驰（Centrino），后者有Xscale和超线程（Hyperthreading）。2007年，英特尔在进入中国20年后，正式成立英特尔中国公司。现在，英特尔除了在北京、上海和成都设立研发中心和实验室、建设专门的芯片封装与测试厂之外，还在大连投资25亿美元建设300毫米（12英寸）的芯片制造工厂，英特尔在中国的销售和市场活动已经覆盖了全国300多个城市。最近两年，英特尔针对中国的商用/企业、家用/个人电脑市场，启动了一项更加雄心勃勃的联合经营项目，即英特尔R云构建计划。云构建计划宣称：这是一项跨行业计划，旨在帮助用户能够更轻松地构建、增强和运行云基础设施。其第二代智能英特尔R酷睿TM、博锐TM处理器的计算机能够为客户带来最好的多媒体用户体验。在这个计划中，英特尔还提到与MokaFive、Scense共同开发多种联合解决方案。在其网站的一段“中国各领先厂商围绕英特尔架构开展云计算工作”的视频里，中国联想、宝德科技、浪潮电子信息科技等公司高管齐声称赞英特尔云计划的兼容性、互通性、可靠性和平台整合的技术实力。很显然，在英特尔开拓中国市场的浩大工程中，更富有想象力和创造力的联合营销活动已经开始，这非常值得我们进一步地关注与研究。

宝洁和海尔也是联合营销的高手。2009年8月份以来，在全国各大媒体出现了一条海尔洗衣机与宝洁碧浪机洗洗衣粉的联合广告。有一则时长30秒的电视广告，场景是海尔洗衣机研究中心。画外音说：“海尔洗衣机携手碧浪，给你惊喜机洗洁净！”最后画面上出现碧浪与海尔的两个品牌LOGO。这是一则非常明显的联合广告营销。业内人士文艳霞分析说，这类广告也可视为合作广告、伙伴广告，即是指两个或多个品牌共同出现在一个广告中，广告同时承担多个品牌的推广。长期以来，中国广告界的作品大都只有一个孤立的品牌，很少有联合的思路。即使从分担费用的角度看，由于联合双方共同承担了策划、制作、播出等费用，不仅节省了单个品牌传播的费用，而且增加了强势品牌叠加的形象共振效应，提高了广告传播的性价比。碧浪＋海尔的广告无疑是竞合思维下的双赢广告模式，为品牌的高效传播提供了更多的选择，具有很强的示范效应。因此，可以说这则广告揭开了品牌企业在品牌传播领域进行联合的序幕，预示了联合广告非常广阔的前景。

其实早在本世纪初，以生产洗衣粉等日化产品著称的宝洁公司就与当时国内品牌洗衣机制造商小天鹅有过合作。它们首先在一些名牌大学开设“小天鹅碧浪洗衣房”。每一包洗衣粉包装上都印有“小天鹅”商标（宝洁当时在国内每年销售几十万吨，一包洗衣粉只有几百克）；而小天鹅当时每年有280万台的销售量，它与宝洁碧浪和汰渍品牌洗衣粉的联合宣传和促销，也直接拉升了宝洁洗衣粉的销量。这个联合促销的案例被今天许多企业或研究者津津乐道，反复引用。而可能最让人想不到的是，就在它们合作之前，宝洁声称它要生产和开发的就是不用洗衣机的洗衣粉；小天鹅则针锋相对，提出来他们一定要开发出不用洗衣粉的洗衣机。这对冤家甚至还在北京开过新闻发布会。然而，互惠共赢的联合促销思路改变了双方的竞争战略，使双方成为互补型的合作伙伴。

海尔这家已经是世界闻名的电器制造企业，这些年也一直在探索联合营销的具体做法。譬如说海尔变频水冷家庭中央空调，与杭州华海园、青岛江海山庄、上海万科、北京现代城等联合推出过精品住宅楼，是典型的家电与房地产的跨界联合营销。最近几年推出的海尔无氟变频空调，也与国内多家家庭装修公司进行过联合营销，其中包括在全国各大装饰门店摆放海尔空调展示销售，同时还成立专门的方案设计部门，为小到7平方米大到上万平方米的房间订制空调设备。有媒体评论称，这种联合设计、联合展示及其随之展开的系列营销活动，将加快海尔从单纯制造商转型为整体方案提供服务商的速度。

与此相类似，联想与可口可乐在2008年奥运会上的联合营销也堪称典范。走进联想专卖店，你可以得到可口可乐饮料；而在可口可乐产品的包装物、促销道具上，你也随处可见联想的标志；就是可口可乐的瓶盖上，你也能看到联想。在央视广告片上，“可乐的激情”与“联想的科技”奇妙地结合在一起，两个强势品牌的联合借助奥运盛典，谱写了一曲联合营销的华彩乐章。