联合营销向我们走来

联合营销向我们走来

很多时候不是我们想不想去联合，而是联合已经是一种既成事实。我们必须去面对。从它的诞生以及新近的一些进展来看，联合营销已经走进了我们的生活。关于这个话题，我们请来国内营销专业研究专家和相关人士，就此展开讨论，希望能给读者一些启示。

嘉宾

许彩国　南京审计学院管理学院市场营销系教授 南京（中国）营销案例研究中心主任

关　平　南洋药业有限公司总裁 著名OTC营销专家

李　军　江苏艾兰得营养品有限公司副总经理

问：关于联合营销这个概念，似乎是一个舶来品。请问您是如何理解的？您认为联合营销最重要的特征或要素是什么？请举例说明之。

许：联合营销又称合作营销，它是企业与企业或企业与其他机构通过合作的方式，共同研究市场、开拓市场、进入市场、占有市场，共同开发产品、修建渠道、传播信息、促进产品销售，为实现各自的营销目标，通过各种协议、契约而形成的一种新型的营销模式，其本质是在企业进行市场营销的过程中与他人建立伙伴协助关系，共同来进行市场营销活动。

联合营销最重要的特征是互利互惠，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。2004年12月中旬，鄂尔多斯与海尔推出“羊毛＋家电”的精彩表演。最为吸引眼球的，是鄂尔多斯与海尔联合搭建羊绒精洗屋，消费者可以亲眼看到鄂尔多斯羊绒衫在海尔滚筒洗衣机里的洗涤、甩干、烘干等整套程序。这是国内羊绒服装巨头与家电行业巨头一次跨行业的强势品牌结盟。在人们的传统观念中，一贯以“高雅华贵、风格独特”著称的羊绒衫只能采用手洗和干洗两种洗涤方法。鄂尔多斯的手洗羊绒系列却有效地利用了海尔洗衣机家电市场的优势，在全国范围推广，为消费者留下先入为主的印象，印证了“鄂尔多斯”在羊绒领域的技术领头羊地位。海尔滚筒洗衣机也将确保鄂尔多斯羊绒衫机洗的安全性，避免洗涤过程中可能产生的羊绒衣料损伤。海尔公司向消费者承诺：在正确使用海尔自动挡数字变频滚筒洗衣机洗涤鄂尔多斯羊绒衫的情况下，如果衣物产生损伤，海尔公司将承担赔偿责任，从而凸显了海尔洗衣机的技术实力和先进性能。

关：关于联合营销，有些感觉，但在国内明确运用的企业并不多，可以举一个例子来说：2007年，彩电品牌创维与厨卫品牌华帝决定在基于渠道共享的基础上进行合作，于是启动了“新农村影院工程”。这一工程涉及全国600个县，4 000个乡，为1亿户农村居民放映电影，为两家企业在三、四级市场的拓展奠定了基础，达到了渠道共享、市场共赢的预期目标。此外，两大品牌在此基础上还展开了城市团购等合作，共同开辟了新的市场渠道。这是非常富有中国特色的联合营销，彼此有需求，有互补，有近期的考量（渠道为王，先解决这个问题），也有长期的战略规划，并且能够在合作的过程中，再去发掘新的市场机会。

我认为联合营销最主要的特征是：产品（服务）不冲突，某项资源优势互补，某一个平台互用，互相彰显品牌或借力对方品牌，最终达到降低费用、扩大销售之目的。

李：所谓联合营销，是指两个以上的企业为了彼此的利益，进行战略联盟，联合彼此的资源，合作开展营销活动，以创造竞争优势。联合营销是时代发展的产物。就中国的药品零售行业来说，发展到当前这个阶段，如果要继续发展，那么就必须要强调联合和优势资源互补。原先那种“高空广告轰炸＋终端店面强推”的模式已经不再是屡试不爽的万能法宝。而联合营销着眼于品牌共建，通过各种营销活动来稳定老顾客，发掘新顾客，从而提高顾客的忠诚度和交易频次。我认为这是营养保健品经营的最佳方案之一。联合营销的特征应该是供零双方基于平等地位的长期战略合作，简而言之，就是营销活动一起做，各自提供自身的优势资源，共同发展。它的要素是强强联手、互惠互利、优势互补。举个例子，艾兰得关节活素在全国各地跟许多连锁药房联合搞消费者答谢会活动，免费给消费者讲解养生保健知识，艾兰得出物料、讲师，药房则提供人力和检测仪器，很受消费者欢迎，同时艾兰得和药房的品牌形象都得到了提升。

问：最近一两年，只要上网搜索一下，您会发现联合营销也被中国众多行业所采用，并且进行了不少实质性的探索。为什么会出现这种情况？您对中国企业已经开展的这些联合营销有些什么样的评价？美国一位营销大师甚至认为，联合营销将是后经济时代的主要趋势，您对此有何评论？

许：随着市场竞争愈演愈烈，企业营销逐渐摆脱了竞争思维的束缚，转而谋求彼此之间的战略联合，这种超越竞争思维的组织形式，旨在通过共同努力为客户创造新的市场价值。我们将企业调动自己的核心资源进行战略合作，从而创造出一个新的目标市场的营销举措称为联合营销。从理论思想和操作方法上看，联合营销是企业在战略、组织和经营模式上对传统运营思维的超越。所以中国的许多行业也采用了联合营销的方式，顺应了市场的发展。

在中国市场的条件下，在企业实际运用的过程中却经常遭遇很大挑战而令联盟夭折。无论是20世纪90年代末期彩电业的价格联盟、资源联盟，还是本世纪初针对苏宁国美崛起而产生的中永通泰电器营销有限公司均在轰轰烈烈中成立，在黯淡凄惶中离场。

联合营销的兴起与当今市场激烈竞争和科技飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不可能在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，实施联合营销，共同开发新产品、共享人才和资源，共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。

关：联合营销在国内的各行各业都开始受到重视，这是好事，值得庆贺。我也上网查了些资料，据我所从事和关心的行业来看，我想简单谈下联合促销。美宝莲润唇膏的折价券，可以夹在博士伦隐形眼镜的会员通讯册中，那是因为它们的目标、消费群体都是年轻女性；可口可乐与北京大家宝薯片能够举办“绝妙搭配好滋味”的促销活动，那是因为这两者在口味上能够相互调剂，让消费者觉得舒服，而桂格麦片公司在上海联华之所以能推出超值装（卖600克附送150克），并且还能得到联华超市5元面值的折价券，那是因为消费者能够从它们的合作中得到实惠。我举这些例子是想说明，不管企业采取什么样的方式进行营销，关键在于能不能发掘和满足消费者的需求。现在的中国消费者，需求变化很快，也可能比较复杂，传统的、时尚的、便利的、健康的、一站式的、更加实惠的等等，都会有。这些需求及其表现特点，从根本上决定了类似联合营销这种新型营销方式的出现。拿医药保健品行业与国内其他行业相比，我甚至会认为我们这个行业相对有些闭塞，对消费者需求的把握和研究，还不够深入，所以据我所知联合营销这种新的营销模式，整个行业的认知度和接受度或许还是比较差。

李：联合营销被中国众多行业所采用与当今市场竞争的激烈和科技的飞速发展有着密切关系。面对众多水平更高、实力更强的对手，任何一个企业都不敢保证在所有方面处于优势。在这种形势下，具有优势互补关系的企业便纷纷联合起来，共同开发新产品、共享人才和资源、共同提供服务等，从而降低竞争风险，增强企业竞争能力。中国的很多企业早就明白了“独木难成林”的道理，联合营销也喊了几十年了，但至今却仍然缺少持久和经典的案例。而反观国外，麦当劳与可口可乐、肯德基与百事可乐，从美国携手走向全球，许多大的跨国企业均与知名供应商保持全球的合作体系。中国的企业家们显然更愿意相信自己的思考与智慧，对于企业间的联合往往从自己的立场出发趋“利”而避“害”，这种情形下联合肯定是没有前途的。

美国营销专家艾略特早就预言：“联合营销将是后经济时代新的大趋势。”对于这个观点我原则上是认同的，但是在中国，企业间开展联合营销还需要一个探索的过程才能趋向成熟，这个过程有可能会很长。因为成功的联合营销需要具备很多条件：合作方应互惠互利；各方要优势互补而非相互掣肘；目标市场要相同等等。我们艾兰得一直在探索联合营销的新路子，并且已经做了一些很好的尝试，同时我也希望有更多的有识之士和我们共同来进行这个探索。

问：善因营销也可以视为一种联合营销，从我们所了解的中国的善因营销来看，1997年以来，善因营销也有了长足的进展，请您举例评价一下中国企业加强与非营利性组织之间的合作，要做好善因营销还需要注意哪些方面的问题？

许：善因营销的商业目标，除了帮助增加销售额、建立新的业务关系、提升客户忠诚度以外，还包括提高公司整体声誉这样宽泛的目标。而慈善目标则包括提高公众对社会需求的意识，鼓励消费者和合作伙伴采取行动，或者踊跃捐款等。因此，善因营销项目唯有聚焦于公司的主要利益相关者——客户、员工、社区、政府官员或者供应商等，才能将商业目标与慈善目标有效结合，提升公司品牌形象。

要成功地进行善因营销，首先，要与公司战略相结合。其次，企业应当选择合适的合作伙伴。企业在筛选合作者时应基于一定的标准，因为这将影响到整个活动运作成功与否。再者，企业必须长期承诺，全员参与。最后而且最重要的就是沟通，沟通，再沟通！诚然，身处注意力时代的今天，如何获得更多的眼球在相当程度上决定着某项营销活动的成败。因此，要想有效提高善因营销活动的成功率，企业应当努力通过每一个可能的渠道进行沟通。

关：作为中国最早的外企医药代表之一，我在西安杨森也工作多年。从营销上说，西安杨森做得好的就是它的公益营销、善因营销。西安杨森在中国有非常完备的善因营销体系，它与相关NGO、NPO等社会组织的合作与捐赠，我想在我所了解的企业当中是无出其右的。

越来越多的国内企业正在运用这种模式，前些年的牙膏风波，这几年的陈光标慈善等，大家都在摸索，所以，国内企业要搞好善因营销这种联合营销，我认为首先是要研究善因营销的规则、国外企业的范例，进行持续地探索实践才有可能形成我们自己的善因营销体系。

李：一份权威的调查报告指出：在全球范围内，86%的消费者认为企业应该把社会利益摆在和企业利益同等甚至是更高的位置上，企业社会责任感是最关键的购买激励因素，远高于设计、创新和品牌忠诚度；在中国，近80%的消费者倾向于购买提倡善因的企业产品，信任有社会责任感的品牌，远高于63%的世界平均水平。善因营销在中国已经处于非常重要的地位，若能及时有效地抢占善因消费的制高点，将成为未来企业扩大市场份额、确保生存发展的重要基础。

2001年，农夫山泉与北京奥申委这个非营利性的组织合作主办了“一分钱一个心愿，一分钱一份力量”活动，每卖一瓶水，农夫山泉就代表消费者捐一分钱支持北京申奥事业。结果农夫山泉的销量成倍增长。这是一个典型的、非常成功的善因营销案例，充分印证了上述调查报告的准确性。通过这个案例，我认为要做好善因营销，必须要把产品促销、品牌宣传与公益活动不着痕迹地有机结合起来，获得大量的新闻媒体报道和广泛的社会好评，在取得良好社会效益的同时提升企业和品牌的形象。

问：我们曾经认为单个企业由于过度营销，已经造成一些难以克服的困局，您认为联合营销是否能够化解这些困局？但在中国做联合营销也会面临一些困难，您认为难在什么地方？

许：我认为联合营销能够适当地化解一些过度营销的困局，成功的联合营销可以引导消费者积极地消费，提升企业形象和品牌价值，增强顾客的忠诚度。从单纯技术层面而言，企业间的联合不会遇到太大的问题，因为它有一个基本的前提，就是市场上的共赢。有了这一点，联合之路就可以走得更远一些。

但在中国这样特殊的市场背景下，联盟或联合所要遭遇的挑战，可能远比西方成熟市场条件下要复杂得多，这源于企业很多的不确定性：①品牌的调性与质感。②联合所具备的组织管理基础孱弱。③联合的心态欠缺成熟。

关：我不认为营销会有过度的，营销永远需要创新。营销可能有好与坏之分，而不管是好还是坏的营销都能更加走近消费者。但是营销需要创新，只有创新才能让我们无限贴近消费者，能够把消费者追求到手。联合营销就好比是多个力量一起来锁定自己共同的目标，只要大家齐心协力，我们就一定能把自己心仪的对象追求到手。

李：就我们营养保健品行业来说，目前确实存在着过度营销的现象：电视、报纸、网络等媒体上铺天盖地的广告，泛滥的低劣炒作。这种现象不但对社会经济发展和消费者不利，其最大的危害就是会反噬营养保健品生产商的企业信用，并且已经给某些企业造成了难以克服的困局。在这样的形势下，联合营销可以认为是化解困局的有效手段之一。

在联合营销过程中，参与合作各方的投入和产出最难测算，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式，每家企业都想突出自己的形象，如果没有包容合作的心态和对战略目标的清晰界定与坚持，联合营销是很难取得成功的。

问：请用一句话概述您对联合营销的看法。

许：企业既要坚持独立自主、艰苦奋斗，掌握自己的核心竞争力，同时，也要拥有开放与分享的心态，寻找更多的战略或策略伙伴，长期合作，各取所需，追求共赢。

关：联合营销大有可为，可我们玩得还不够娴熟，还有大把的机会没有抓住，时不我待。

李：合作产生共赢，一个成功的企业，不但需要牢牢掌握自己的核心竞争力，更要拥有开放与分享的心态，得盟友者方能得天下！