艾兰得联合品牌营销

艾兰得联合品牌营销

作为一家营养保健品公司，江苏艾兰得在成立十来年的经营过程中，始终以生产和销售维生素产品为其核心市场定位。其企业名称和产品品牌均以Aland商标品牌来指称。Aland即“a land”。而中文译名艾兰得，“艾”谐“爱”、“兰得”即英文“land”的音译，艾兰得因此也可以直接理解为“一片土地，一片江山”（江山也暗喻其母公司江山制药）。当然更广义地来看，也可以解释为江山人的一种志向和愿景，即艾兰得品牌意味着一个新的领域，一个新的市场方向，一个属于艾兰得产品和它的消费者能够共同拥有的一片天地和健康追求。从艾兰得品牌的命名来看，可谓匠心独具也。

从LOGO设计来看，比较正式的图案中，中文艾兰得三个字是标准字体，位于整个标志图案的右上方约1/4的位置，显得庄重简约。下面是大写的“ALAND”，属于装饰体，“A”打头，稍高于后面的字体并且在颜色上与后面“LAND”有所区别；图案中一抹亮丽的黄色作为中间线贯穿5个英文字母，也为这个稳健、整洁的构图注入了灵动的活力，也好似一抹阳光，显得非常温暖、亲切。艾兰得中英文名称连同LOGO图案，从那时起就申请了全品类商标注册，后来又在世界各国进行了注册保护。而公司新近推出的艾兰得关节活素（引进美国流行的治疗骨关节首选的氨糖营养品）时，或许是为了适应国内中老年消费者的认知习惯，在产品包装上大都采取了上图的中文商标品牌。还有一个细节是，在一开始艾兰得关节活素的广告中心语中，强调美国科技，“还中国人一个好关节”，后来简化成“还你一个好关节”。虽然只是这个细微的改变，但也能看到艾兰得品牌体恤目标人群的认知习惯和消费心理，拉近了艾兰得品牌与消费者之间的距离。

研究表明，35岁以上的中老年人不同程度地都普遍存在关节组织磨损和营养流失的问题，而60岁以上的老年人这种情况尤其严重。曾经有研究机构的数据显示，我国40岁以上的人群原发性骨关节病患者为46.3%，60岁及以上的人群比40岁人群的患病率高出一倍多。而国内外的最新医学研究发现，各种骨关节疾病和症状的发生，与人体内缺乏氨糖有相当的关系。人体原有的氨糖物质不能靠自身合成增加，而它的流失在人们30岁左右就已经开始了。在国外，氨糖被称为骨骼和关节的“营养剂”，有规律地长期服用补充关节活素（包括能润滑关节的硫酸软骨素、促进钙吸收的维生素D₃和营养素钙），可以全方位养护关节健康，缓解关节痛、僵、麻、肿、酸等症状，提升抵抗力，从而使骨关节更加健康，充满活力。使用关节活素，就能“还一个好关节”，就像是一位营养保健专家的嘱托和承诺，再加上一个“你”——“还你一个好关节”还会让人感到十分亲切、自然，艾兰得关节活素品牌与消费者的沟通处于一个平等的地位，亲切的口吻很容易让人接受和产生信赖感。

2010年，艾兰得通过与上海一家著名的策划公司合作后，决定采取联合品牌营销的方式推广自己的产品，塑造多方共赢的品牌形象。在媒体方面，他们与专业媒体21世纪药店、中国药店等进行深度合作，并通过他们与全国性和区域性强势连锁药店举办联合论坛、峰会、沙龙等活动，进行行业品牌推广传播；艾兰得还与国内的一些著名网站如新浪、搜狐等以及各地主流媒体进行艾兰得话题炒作、产品知识科普、健康教育和品牌宣传，直接面对消费者，希望树立艾兰得关节活素产品的消费者品牌；同时，艾兰得锁定全国大型连锁和各地区域强势连锁，通过终端药店商圈内外的促销活动和各种品牌推广，来树立自己的渠道品牌和消费者品牌。

据艾兰得营养品有限公司市场部张雷介绍，从2011年8月份开始，艾兰得携手一些大型连锁药店，通过与强势媒体合作的方式，全面展开了药店、厂商、政府、媒体、消费者多方参与的联合营销活动。艾兰得关节活素联合营销活动以冠名“老年文化艺术节”、“广场健身舞大赛”、“健康万里行”等公益活动的形式在全国各地进行了一系列大型进社区推广活动。这些活动的共同特点是由强势媒体主办，地方政府积极支持，群众参与度高，影响广泛。活动的一般方式是：由媒体牵头，政府部门（老龄委、体育局、居委会等）协办，在人流密集的社区、广场、公园等地搭建舞台，组织精彩的文艺演出（以中老年业余演出团队为主），吸引人气。活动现场用大量的陈列盒、易拉宝、X展架等宣传物料造势，并设立关节活素产品咨询区、免费骨密度检测区、产品预订区。在整个活动过程中，报纸、电视等媒体对这些公益活动进行跟踪报道。以江苏为例，艾兰得和江苏电视台城市频道共同主办的“艾兰得关节活素健康万里行”活动，目前已分别在泰州、常州、南京和南通做了6场；9月份艾兰得和苏州广播电视报、苏州广播电视总台、苏州市体育局联合主办的“舞动健康、乐活苏州——苏州市首届广场舞大赛”闪亮登场，现已在苏州市的沧浪、相城、平江三个区完成比赛；而由艾兰得和南京广播电视报社、南京市老龄委、下关区人民政府共同主办的“南京市第二届敬老月暨第十届老年文化艺术节”也在9月盛大开幕。

艾兰得关节活素的这一系列联合营销活动，可以说取得了一定的成效。对药店而言，出人出物，全力配合商家做活动，药店销售因活动而得到大幅提升：每一场活动下来附近的药房艾兰得关节活素销售铁定会出现“井喷”现象，如2011年10月6日常州的活动当天，附近的药房就产生了107大盒的销售。而南京的金陵、先声，常州的中诚、恒泰，苏州的礼安、海王星辰，泰州的博爱等连锁药房关节活素销量均有不同幅度的增长；对艾兰得厂家而言，此类活动因为有政府的支持和媒体的介入，往往会有政府部门领导和著名电视节目主持人到场，活动现场无一例外是人山人海，人气相当足，可以和消费者进行关于产品知识的有效互动。媒体呢，因主办活动得到了商家的赞助费；消费者则可以享受到艾兰得的优质产品带给他们的健康；而政府相关部门当然也乐于开展此类丰富人民群众健康文化生活的活动。从长远来看，艾兰得关节活素的品牌形象因赞助公益活动得到提升，产品的知名度则随着现场人员的口碑传播和媒体的报道而大大提高，因此这种联合营销的最终结果是多方共赢，皆大欢喜。

2011年10月，在由重庆桐君阁、重庆和平、重庆万和、重庆中盟等主办的“健康重庆：取经论道、策动未来——新形势下连锁药店多元化经营之道高峰论坛”上，现任江山艾兰得营养品有限公司市场总监的倪磊上台做了《药店多元化时代的品牌营销》的主旨演讲。他演讲的主要观点有几个：

（1）中国营养保健品需要品牌化运作。从艾兰得来说，就是要加快建立品牌，用品牌与其他产品差异化竞争；虽然艾兰得是个专业品牌，但必须大众化，包括价格、档次、规格的多样化，满足消费者的多样化需求；品牌传播立体化，抢占消费者心智。

（2）功能性明确的营养品符合中国现状。艾兰得关节活素主要定位于35岁以上的中老年关节营养保健市场，这个市场缺少领导型品牌，180亿元的市场容量值得深度挖掘。

（3）艾兰得的品牌营销策略。在品牌传播方面，海陆空媒体及终端活动支持；亿元电视传播攻势，高密度轰炸；主流报纸软文、硬广双管齐下，深度说服；高频词广播，锁定目标消费者视觉中心；网络话题性炒作，自办大型关节健康网站，与目标消费者深度互动。在药店终端的支持方面，有营销活动、营销培训、终端物料、免费第三方物流、客服中心等。

据悉，2012年艾兰得还将拿出上亿资金，通过央视和全国各大卫视，联合各地代理商、连锁药店等进行全国性品牌传播。当然如何与其他品牌企业或机构进行更富实效的联合品牌营销，包括在药店终端界面进行以品牌体验为主的联合营销，我们当拭目以待，希望艾兰得关节活素这个产品品牌在与连锁药店、媒体、政府相关部门等各种社会组织和消费者的联合互动营销过程中能获得更大的成功。