王老吉深耕异业联盟秀营销

王老吉深耕异业联盟秀营销

2011年年底，广药王老吉给媒体发布的一则新闻引起了业内的普遍关注。广州王老吉营销中心的一位负责人称，2011年1～10月份广药王老吉的销售额是23.8亿元，而其中绿盒王老吉凉茶的销售达到了16.8亿元——公司下属华东分区与浙江移动合作的项目（异业联盟）带来的销售额就近1亿元。明年广药王老吉1升装绿盒王老吉将加强异业联盟，争取更大的市场销售份额。众所周知，王老吉分为红罐（由香港加多宝集团负责经营）与绿盒，并由香港加多宝和广药王老吉分别经营。从2007年开始，王老吉就与各大媒体、美的加湿器、苏宁电器、预言online、网游、金山软件、美的佳电子科技、教育部与各大城市高校、讯游微博、各种文化节主办方等不同行业的不同企业/品牌或政府与非政府组织等进行异业结盟，拓展自己的渠道，通过联合营销来销售自己的产品或推广品牌，从而开拓出一个200亿以上的王老吉凉茶饮品市场。

异业联盟，指的是不同行业不同企业/品牌通过在渠道、广告、品牌、产品互换/互赠、虚拟平台等方面的联合营销活动，而形成的联盟体。在这个联盟体内，这些不同行业的企业都能够区隔或避免各自行业的竞争对手，形成资源互补、市场共赢的有利局面。下面我们以神州通讯有限公司四川分公司与王老吉异业合作计划书为例，看一看它们如何结成异业联盟并进行联合营销的。

1.双方概况

神州通信有限公司，全国有近4.5亿终端客户，能为广大客户提供数字娱乐（单机游戏、网络游戏、电子竞技、24365互动娱乐平台）、第三方支付结算、呼叫中心、IP通信、互联网数据服务等业务。

广州王老吉药业股份有限公司（母公司为广药集团），始创于1828年，曾荣获中华老字号，为中国中成药生产企业50强之一。

2.合作背景

数字娱乐，2006年上半年的互联网网游市场规模为32.75亿，但有丰富的网点。网络游戏玩家已达2 633万人。

软饮料行业，2007年1～5月的产值为6 507亿元。

3.合作目的

双方在地域（西南）区域范围内，国内品牌价值提升，增加相互产品的黏性与可延伸性，提升双方的业务，合作共赢。

4.合作内容

品牌性推广：

（1）性质：品牌建设。

（2）范围：国内及区域（西南）主要媒体宣传（电视、报纸、电台、网媒、地面推广）。

（3）时间：全年。

（4）人群：广泛覆盖社会大众、全面覆盖高校及网吧人群、重点覆盖游戏人群。

（5）效应：树立品牌，强势宣传，制造连锁效应，缔造品牌氛围。

神通杯电竞明星大赛：

（1）性质：品牌建设、专业大型游戏赛事。

（2）范围：国内及区域（西南）主要媒体宣传（电视、报纸、电台、网媒、地面推广）。

（3）人群：广泛覆盖社会大众、全面覆盖高校及网吧人群、重点覆盖游戏人群。

（4）效应：树立品牌，强势宣传，制造连锁效应，缔造品牌氛围，打造形象。掌握控制游戏人群，促成双方业务提升。

各类大型活动：

（1）性质：品牌建设、大型数字娱乐及电信级活动。

（2）范围：西南地区（选址：电脑城、体育馆等）。

（3）时间：全年，3～5次。

（4）人群：以社会大众为主，IT、数码、数字娱乐、游戏人群为覆盖重点。

（5）效应：树立品牌的同时，宣传双方周期性的产品及实现阶段性策略。

各类小型活动：

（1）性质：品牌建设，阶段性宣传。

（2）范围：西南地区（选址：电脑城、体育馆、影院、网吧、学校等）。

（3）时间：全年，次数不限制。

（4）人群：重点覆盖高校、网吧等人群。

（5）效应：延续性宣传，配合阶段性计划。

渠道活动：

（1）性质：单一业务品牌建设，渠道业务提升。

（2）范围：西南地区，高校、网吧、超市、便利店。

（3）时间：全年，次数不限制。

（4）人群：社会大众为主，学生、游戏爱好者等年轻人为重点。

（5）效应：末端覆盖双方各类产品针对人群，实现阶段性及长期性目的。

专家点评

异业联盟虽然是近几年新出现的商业模式，但其发展壮大非常迅速，很多基本的资源平台已经建立起来并投入运行。异业联盟可以通过联盟的方式组成利益共同体，专注于跨行业联盟经营的企业联盟。异业联盟的组织形式相对于传统的行业协会较为紧密。异业联盟的企业可以相互利用资源、供求关系。联盟间大量的信息使各商业主体的知名度和品牌也得以相互反复地传播，广告的效应非常突出；联盟使得联盟者的影响在更大的范围扩大，其经营成本会有所下降，况且信息量的增加使经营有更大的市场发展空间。这样的联盟使消费方的利益也得到最大化；将异业的商业主体整合在一起的实质是将分散的各大利益主体共置在一个公共的平台上，消费的一方和产出的一方在这个平台上，均能实现自己的利益。

神州通讯有限公司四川分公司与王老吉异业合作能够在激烈的市场竞争中占据更多的市场份额；能够以较少的投入取得较大的回报；减少了广告费用的投入，这一部分广告费转给了消费者，为消费者省了钱；还培养了顾客的忠诚度。现在企业的竞争不再是顾客满意度的竞争，而是顾客忠诚度的竞争，顾客得到好处就会再消费甚至介绍他的朋友来消费，让企业进入良性循环。企业要想生存和发展，稳定积累是前提，通过联盟，客户资源不断扩大，就能得到一个稳定的消费群。

这次合作中当然也有些不可避免的问题，首先，联合各方所承担的费用难以商定，利益冲突较难摆平，相互关系较难处理。其次，营销活动的时间、地点、内容和方式较难统一，各方都希望选取对自己最有利的活动时间、地点、内容和方式。最后，在联合营销活动中，要突出本企业或本企业产品的特色，有一定困难。

异业联盟是一柄“双刃剑”，舞得好是双赢，皆大欢喜；舞得不好就是双输，自伤其身。要想在联合营销中趋利避害，就需要掌握联合营销的一些原则，主要是：

（1）合作方应互利互惠。互利互惠是联合营销最基本的原则，只有合作各方都能得到好处，联合营销才能顺利进行。

（2）合作各方的目标市场要相同或相近。联合各方要有基本一致的目标消费群体，才容易收到理想效果。

（3）联合各方优势互补。

（4）联合各方的形象要一致。选择联合对象还要考虑对方市场形象的问题。企业树立自己的市场形象并不容易，一旦选择合作伙伴不当，有可能损害甚至破坏自己的市场形象，得不偿失。有的企业定位于高档商品市场，有的企业定位于低档商品市场，这样的联合就有可能损害自己的形象。特别是与一个品牌形象不佳的企业合作营销，还有可能破坏自己的企业形象和品牌形象。

（5）强强联手的原则。联合营销最好是知名企业、知名品牌之间的强强联合。如果是强弱联合或弱弱联合，这种联合有可能起反作用。

（许彩国，南京审计学院教授，资深营销策划专家）