艾兰得品牌联合

艾兰得品牌联合

以艾兰得品牌为例，我们先来看看品牌联合的四个层面。

一是企业产品品牌之间的联合，也叫品牌组合。这是多品牌企业的内部品牌关系的一次梳理，可视为品牌联合的第一个层面，也是最为基础的层面。艾兰得营养品有限公司在推出艾兰得关节活素产品之前，艾兰得品牌主要集中在维生素产品上面。在市场上销售得比较好的产品，主要有艾兰得牌天然番茄红素软胶囊、胶原蛋白、艾兰得维生素C含片、艾兰得天然维生素E软胶囊、艾兰得B族维生素含片、艾兰得天然β胡萝卜素软胶囊、艾兰得惠多多维片、艾兰得蓓美EC含片、艾兰得成人钙铁锌硒咀嚼片、艾兰得儿童VC钙＋D咀嚼片、艾兰得儿童符合维生素含片、艾兰得钙铁锌加维生素C咀嚼片、艾兰得长大牌牛初乳咀嚼片、艾兰得长大牌儿童钙铁锌咀嚼片、艾兰得长大牌牛奶高钙咀嚼片、艾兰得长大维生素C含片、艾兰得壳聚糖胶囊、艾兰得E＋C超值套装、艾兰得健康礼盒、艾兰得VC礼盒等。2010年，艾兰得关节活素上市以后，艾兰得品类主要集中在维生素和骨保健两类。这样的产品品牌组合实际上是一种品牌伞，即用艾兰得这张企业和母品牌大伞去涵盖现在和今后的产品线和产品类别。如下图所示。

据该公司市场部张雷介绍，除了负责公司内务，这些年来他们经常组织公司和市场部人员为维生素产品系列中的一些产品命名，即设计子品牌，如艾兰得母品牌下面的长大婴幼儿维生素产品、蓓美维生素EC含片、Beaut-er胶原蛋白、能倍加复合维生素B。谈到为什么会在艾兰得母品牌旗下命名这么一些子品牌时，张雷说，主要是根据产品特点和目标人群，为产品起一个新的名字，可能就更有针对性，如蓓美牌的产品都是针对女性的，长大牌则是专为婴幼儿设计的。目前，这些品牌名称全部都是注册商标。

当公司决定要开发骨关节市场时，为产品命名也是一件非常重要的事情。艾兰得营养品有限公司曾经委托上海一家知名策划机构帮助起名，经过大家多次头脑风暴之后，才选定了关节活素这个商品名称。关节活素，它点明了产品的类别，高度概括了产品的主分和主要适应证，同时也是一种独特的销售主张，容易让消费者产生积极的联想，当它与艾兰得母品牌放在一起的时候，它可以说明艾兰得品牌在这个产品领域里的具体涵义和特点。目前，关节活素作为艾兰得母品牌下面的子品牌，也已经申请商标注册保护，所以在今天艾兰得骨关节功能性营养产品的市场营销传播过程中，艾兰得关节活素产品的外包装上面可以非常醒目地看到艾兰得?关节活素TM的字样。

企业产品品牌组合或联合，其实也是品牌延伸和如何延伸的问题。有关品牌延伸的思想一直是有分歧的。一派是由著名的宝洁公司倡导，它以一个隐形的母公司为支撑，在每一个产品类别中都有不同的品牌代表，这些产品类别都可以自己运用广告及促销支撑各自的品牌在市场上进行营销传播；另一派认为，在一个产品数量不多、服务类别有限的市场中，一个单一的品牌可以延伸到每一个个别的业务和产品类别，尽管这个品牌的影响力可能会被稀释，但因为扮演着品牌大伞的角色，这个品牌将获得累计效应而得以增值。

这涉及多品牌企业/产品品牌联合的第二个层面，那就是母公司与子公司的企业品牌与产品品牌之间的关系。在这个问题上，江山制药和艾兰得品牌的缔造者们曾经也有过一番争论。江山制药（现在为江山制药集团），相当于一个隐形母公司，它旗下的品牌除了提供原料的蓝桶（BULE DRUM）之外，还有销售药品的海普宁品牌，以及营养保健品品牌艾兰得。从江山公司来看，它主张这三大市场业务品牌的同步发展，并在生产、技术、质量认证体系等方面给以强大的供应链支持——这也是我们认为艾兰得品牌之所以具有稳健的个性特征的重要原因。我们可以把江山制药这个公司品牌一方面作为旗下三大主要业务市场品牌的背书或者担保品牌，也可以视之为它们的母亲和源头。而艾兰得品牌作为营养保健品产品大类的母品牌，在这张大伞下，根据产品类别、产品特点和目标人群发展众多的子品牌，同时又通过子品牌的推进——特别是像关节活素这类子品牌的快速崛起，反过来又能丰富和充实艾兰得母品牌的意义和价值，从而对艾兰得母品牌大伞下的其他子品牌带来联动效应和起到品牌杠杆的作用。

这里还可以再次强调一下江山这个公司品牌与艾兰得之间的关系。当艾兰得品牌在消费者心目中得以扩展的时候，江山制药不仅可以起到背书品牌或担保品牌的作用，为艾兰得产品的品质认知提供保障和承诺，而且一些研究还表明，在医药保健领域，“产品品牌文化依靠的是建立在公司名称之上的顾客的信赖，这种品牌文化认为公司名称将是最好选择的保障，因为它代表了力量、传承、地位和权威。”《药品品牌营销策划》的作者简妮斯·麦克莱农明确指出，不能让公司成为可有可无的配角，“我们不能忘记在很多情况下，产品品牌的建立有赖于公司的技术诀窍”。

在艾兰得品牌大伞之下，艾兰得品牌从原有维生素系列产品延伸到骨关节保健品，从表面上看新产品与原产品好像并不是一个类别，但是从营养品这个大类来看，它们又同属于一个大类别，不管是在提取工艺、生产线、研发和工艺等方面，它们都能得到江山制药的强力支持，符合江山制药和艾兰得“世界营养保健品健康专家”的总体定位范畴。从这个意义上说，艾兰得关节活素也无非是原有营养素产品大类（包括维生素）中产品项目的填补，艾兰得关节活素产品品牌只是原有营养保健品市场中的一次产品类别细分。简言之，艾兰得品牌的延伸既包括了原有产品线的延伸，同时也可视为不同产品类别的延伸。正如上图所示，在艾兰得维生素产品系列中，长大牌、蓓美牌是根据不同消费人群、产品功能和成分等命名的子品牌，在维生素产品线内使艾兰得母品牌得到更为细致的诠释和细分；而在艾兰得功能性营养品中，目前最先推出的关节活素，是艾兰得品牌在产品类别上的一个延伸，关节活素既是商品名又是子品牌——很明显，今后一定还会有其他功能性营养品和子品牌的出现，从而使艾兰得品牌在功能性营养品类别中的产品线能够更加丰满。江山制药和艾兰得品牌构建者推行的品牌延伸战略表明，目前已经撑起的这把艾兰得品牌大伞，既是对先前品牌规划中品牌延伸的一次总结，同时又让我们看清了今后艾兰得这个母品牌支撑下的各个产品线和产品类别子品牌共同发展的品牌延伸具体脉络。艾兰得母品牌就好像母亲，它孕育了膝下的众多儿女。与此相应，艾兰得关节活素品牌的快速崛起，不仅会给艾兰得母品牌增加更多的资产价值，也能使隐身于艾兰得品牌形象后面的江山公司获得社会公众更高的关注度，使得为艾兰得品牌进行背书或担保的公信力更为强烈和广泛，而且还会让艾兰得维生素系列产品及其子品牌在客户和消费者心目中得以强化，产生更多的品牌联想和品质认知，拥有更加稳定的忠诚顾客。由此观之，艾兰得的品牌经营思想，是综合了前述两大品牌延伸的思想流派，既有一个隐形母公司作支撑，又用了艾兰得这个单一品牌进行了延伸。这种品牌延伸，其实还可视为企业内部品牌的联合，也是品牌的整合和集群，相当于是一种品牌联合的“前营销”。

围绕艾兰得——这个既联合了保健品各主要类别产品品牌，又联合了母公司（江山制药）维生素原料药产品品牌与药品品牌的公司品牌，这种母子公司与母子品牌伞状结构相互交织，比第一个层面的品牌联合要稍稍复杂一些。也正是因为这一点，艾兰得关节活素在做品牌传播时，无论是针对医药保健品行业，还是产品流通的渠道环节（商业公司、零售终端），或者是广大消费者，它都想尽量减少和浓缩自己的品牌含义，突出自己企业品牌与主导产品品牌的个性特征，使受众在第一时间能够准确无误地获得他们想要的那部分信息（详见下一部分的论述）。

艾兰得第三个品牌联合的层面，是主动与国内外商标注册与公司产品品质认证机构品牌的联合（这种有知识产权保护和世界顶级专业机构品牌的权威认证，其认定、认证的过程，也可视为艾兰得品牌与这些权威机构品牌的联合）。艾兰得获得司法和国家工商总局认定的中国驰名商标和经过多个国家注册的艾兰得品牌，包括一些世界性的权威机构对艾兰得企业/产品的认证，也构成了艾兰得联合品牌的重要部分。

＊“艾兰得”商标于1995年向国家工商总局申请注册。

＊2001年，艾兰得广告上了央视、东航等媒体，艾兰得维C被江苏省名牌产品认定委员会认定为2001年江苏省名牌产品，同时还获得“上海市营养学会推荐产品”称号。

＊2003年，江苏省工商行政管理局认定“艾兰得”商标为江苏省著名商标。

＊2003年，“艾兰得”、“ALAND”商标在全部45个类别进行了全类注册，同时还在国外申请注册了近40件商标。

＊2005年，艾兰得VC含片被江苏省名牌战略推进委员会授予江苏省名牌产品称号。

＊2006年，“艾兰得”商标被司法认定为中国驰名商标。

＊2009年，“ALAND”商标在法国、英国、澳大利亚等30多个国家成功注册。

＊2010年6月，国内影视巨星唐国强成为艾兰得关节活素的品牌形象代言人。

＊2010年10月，艾兰得品牌被国家工商总局认定为中国驰名商标。

＊USP认证：

美国药典委员会以FDA认可的质量标准及FDA的cGMP指南为基础，在全球推出了“美国药典（USP）认证计划”。拥有该标记表明美国USP已经对该补充剂进行了严格测试和认证，确保以下内容：瓶内物品与标签上的标注一致（所有成分与标注的剂量一致）；补充剂不含达到有害程度的污染物；补充剂将在体内分解并释放充分；补充剂按照美国FDA现行膳食补充剂生产质量管理规范（cGMP）生产。公司2011年3月获得美国USP总部发来的“VC膳食补充剂允许使用USP认证标记”的批准函，成为国内膳食补充剂行业首家通过USP认证的企业。

＊COS认证：

EDQM（欧洲理事会）是标准化协调与合作、药品质量控制与立法、输血与器官移植、制药与医药保健的重要欧洲组织。该组织于2007年10月1日正式向公司颁发了COS证书，江山制药成为国内VC行业第二个通过此认证的企业。

＊GMP认证：

药品生产和质量管理规范（GMP）是规范药品生产和质量管理的基本准则。适合用于药品制剂生产的全过程、原料药生产中影响成品质量的关键工序。公司于2001年6月获得原料药VC的GMP证书，2006年1月获得维生素C片的GMP证书。

＊ISO9001质量管理体系：

ISO9001规定质量管理体系要求，用于证实组织具有提供满足顾客要求和适用的法规要求的产品的能力，目的在于增进顾客满意。公司于1998年12月通过GB/T19002—ISO9002：1994质量体系认证，2002年11月通过GB/T19001—ISO9001：2000质量体系认证，2009年11月通过GB/T19001—ISO9001：2008质量体系认证。

＊HACCP证书及ISO22000：2005食品安全管理体系：

HACCP体系是世界公认的有效保证食品安全卫生的质量保证体系，是一个适用于各类食品企业的简便、易行、合理、有效的控制体系。公司于2003年9月获得由SGS颁发的HACCP证书。

ISO/TC34农产食品技术委员会制定的一套专用于食品链内的食品安全管理体系，在食品链内协调全球范围的食品安全管理经营上的要求。公司于2009年3月获得SGS颁布的证书。

＊BRC证书：

英国零售商协会（British Retail Consortium）是一个重要的国际性贸易协会，其成员包括大型的跨国连锁零售企业、百货商场、城镇店铺、网络卖场等各类零售商，产品设计种类非常广泛。公司保健食品系列于2008年4月获得BRC证书。

＊IP非转基因供应链管理体系：

非转基因食品身份保持认证（Non-GMO Identity Preservation Certification）是目前在欧美通行的非转基因农产品在生产和加工过程中应用的、可保存农产品非转基因“身份”的质量控制系统。公司的VC及其系列产品于2006年11月获得SGS颁发的IP证书。

＊Halal伊斯兰清真认证：

独立第三方监督组织对产品的可消费性，符合伊斯兰教生活方式的认证。公司VC及其系列产品于2003年获得HALAL证书。

＊Kosher犹太洁食认证：

世界最大的洁食认证机构，对产品生产过程中原辅材料及生产工艺流程操作进行控制，通过犹太食品规范实验室专家的审核。公司VC及其系列产品于2002年获得KOSHER（OU）证书。

艾兰得品牌联合的第四个层面，是与世界著名品牌企业合作，成为它们的贴牌生产厂家；同时，艾兰得也为国内著名品牌药店提供贴牌产品和专销产品规格。

自艾兰得品牌创立以来，积极开拓国际市场，经过两年多的努力，牵手众多国际知名保健品品牌。2009年初，公司和英国保健品第一大零售商Alliance Boots达成合作协议，协议规定江山负责BOOTS品牌下10个保健品产品的研发、生产和供应，艾兰得成为英国BOOTS品牌在远东地区的唯一一家有资质的供应商。公司在供应商管理方面狠下工夫，在有限的时间内出色地完成了原料采购、订单生产、物流等一系列工作，并在国际上率先获得了美国药典组织（USP）对保健品的DSVP认证。最近几年，由于还给在国内采购的一些大型终端（家乐福等）提供OEM贴牌产品，包括为一些大型或区域强势连锁药店如海王星辰、云南健之佳等贴牌生产，江山制药的制造能力和强势地位得到业内一直推崇，艾兰得品牌在零售业有了更大的知名度。特别是在与全国性和区域性强势连锁药店的联合品牌营销过程中，艾兰得在营养保健品领域贴牌与自有品牌并驾齐驱，最终希望实现艾兰得品牌与零售终端品牌结成品牌联盟的既定战略目标。