您的品牌联合了吗

您的品牌联合了吗？

能否进行品牌联合，很多时候是一个意愿问题。愿不愿意这样去做，是品牌联合的一个前提。但有时候意愿有了，却发现自身还缺乏条件。并不是只有自己是大品牌才能联合，关键是大品牌愿不愿意与您联合。其实，品牌大小也是相对而言的，只要有心，用心，我们以为，大大小小的品牌都是可以联合的，只要这种联合能够给消费者带来益处，消费者能够认可和接受。下面的对话我们特地邀请了医药企业这方面的先行者和思考者，希望他们的做法和想法能给我们带来启发。

嘉宾

赵　飚　云南鸿翔一心堂药业（集团）股份有限公司常务副总裁 著名营销策划人和操盘手

邹　志　深圳市好一生电子科技有限公司董事长

杨联亮　浙江为诚医药有限公司董事长 中药盟理事长

问：您是如何理解品牌联合的？有您认为比较成功的品牌联合案例吗？请问其成功之处有哪些？

赵：品牌联合是两个或多个品牌通过多种类型的合作进行资源整合以使合作各方获得更大品牌利益的品牌营销方式，也是产品或企业品牌建设中寻求合力的方式。最成功的品牌联合之一是微软与英特尔的合作。这是一个电脑的软件商与硬件商的合作，其成功之处在于长期的产品与品牌的战略性合作，几乎垄断了行业的各种标准，让IT业的大量衍生业都只能以这两个公司制定的标准为基本的游戏规则来发展其他的各种运用技术及产品与业务。其他还有麦当劳与可口可乐的合作、肯德基与百事可乐、沃尔玛与宝洁的合作都是很经典的品牌联合的案例。

邹：我的理解是，某一品牌可以借助于其他一些品牌来提高自己品牌的社会认可度，以实现“1＋1＞2”的效应，体现了企业间的相互合作。例如2008年北京奥运会期间，作为奥运会的全球赞助商，联想与可口可乐双方联合发动名为“揭金盖，畅饮畅赢，分享我的数码世界”的全国性促销活动。可口可乐在外包装上均印有联想的LOGO和带有自身品牌标志以及标准色红色的联想笔记本电脑。再例如国大药房，从2005年开始整合并收购一些医药连锁公司，有些地方使用双品牌，是为了顾及当地消费者原有的品牌感受。我觉得他们的成功之处在于强强联手，把双方优势资源整合起来，能够做大蛋糕，增强品牌影响力。

杨：我认为品牌联合就是将几个品牌附加在一个商品或一个企业上面，实行品牌快速传播，以推动商品快速流通。目前，我国医药企业正在尝试着品牌联营，还未见真正意义上的成功案例。现在虽然出现了一些知名工业品牌联合一些不知名的工业企业，还有一些商业企业去联营一些知名或不知名的工业企业，但在医药行业，品牌联营还处于一个尝试阶段。品牌联营的好处是，能够让商品快速进入相应的销售渠道，达到快速传播和销售的目的，能够减少商品上市的成本。

问：作为企业来看，做品牌已经是大家的共识，但主动与其他品牌进行联合，如果这是品牌时代的一个趋势的话，您认为为什么会这样？您的品牌联合了吗？请举例说明为什么要这样做及其这样做的效果。

赵：自20世纪80年代后期整个世界全面进入品牌时代以后，品牌联合成为众多品牌的共同选择，最根本的驱动力在于利益的驱动，因为通过品牌的联合可以实现企业利益的放大。一心堂自成立不久就开始推动品牌联合。持续时间最长的是到目前已做了九届的“一心堂健康万里行”活动。通过零售通路的一心堂品牌联合了几十个药品生产企业，长期进行药品品牌与一心堂这一通路品牌的推广。另外，从2002年开始，一心堂成立了专门的品牌共建系统，品牌共建全面进入公司的战略构架。通过代理推广、贴牌、共同研发产品等多种方式进行品牌联合的运作。到目前已走过三个阶段，2002年到2005年，一心堂规模还小，主要与小厂家的小品种进行品牌联合推广，2006年到2008年，主要与大厂家的小品种合作进行品牌推广，2009年到现在，主要与大厂家的大品牌合作进行品牌推广，全面进入多层次、多维度的品牌共建运作。以一心堂与拜耳白加黑的合作为例，在进行品牌共建之前，白加黑在一心堂一个月的销售只有4 000盒，在整个云南一个月也只有15 000盒左右，通过双方的合作，白加黑一年后销售只在一心堂就已提升到每个月70 000盒。这样，一方面不断提升了一心堂在公众中的品牌影响力，使一心堂在云南市场的药品零售处于绝对领先地位，已经达云南省第二位到第十位药品零售企业的总和，而另一方面则提升了合作品牌的产品销售与品牌认知度。

邹：市场竞争日趋激烈、原材料涨价、消费者对品质的要求增加等各方面因素，价格战魅力不再，品牌战、概念战将逐渐成为行业营销的新潮流。如果企业继续单打独斗的话，很容易就会损兵折将而后被市场淘汰。但是如果进行品牌联合的话，好处是显而易见的。因为联合品牌的盟友都是行业的领军品牌，具备品牌知名度高、销量大、拥有强势的渠道资源和优良的客户口碑，且能在产品结构上实现互补，所以如果不与时俱进、及时进行品牌联合，企业的发展就会容易受阻。另外品牌联合是出于企业长期合作的战略考虑，相信彼此合作的时间不会只在一年半载间，这样就可以共同推动行业的健康发展，回报社会、消费者、企业，达到多方共赢的目的。今年，深圳好一生电子科技有限公司已经把品牌联合的计划提上了日程，相信不用多久，好一生的品牌计划将会得以实现。

杨：医药行业从原来计划经济到市场经济的历时不长，先期有很多的发展突破口比例如靠关系、靠价格战、靠差异化竞争、靠品牌，还没有到达品牌联营的层面。我们中药盟也开始品牌联营，运用为诚的品牌与30多家工业，达成了200多个品种的品牌联营。这种属于工商品牌联营。

问：您认为品牌联合可以分为哪几种类型？就您的企业而言，如果您要做品牌联合的话，你比较认可其中的哪一种类型？您对此是否有自己的战略规划和联合对象？

赵：品牌联合主要有几类：

一是合力。它可以是同一类型的企业之间的联合，这些企业甚至有竞争关系。但因为共同利益只能先走联合的道路。比如一个新兴行业，需要联合起来才有足够的力量把整个行业做起来。也可以是供应链上下游之间的联合，通过合力，把品牌的影响力进一步放大。还有就是企业与对其经营结果能产生重大影响的另一方的联合，比如生产企业与产品研究机构的联合、与传媒的联合等。

二是合链。这是最常规的做法。是供应链的各环节的合作。包括生产企业、通路企业与终端零售企业这三个环节中的两方或三方的合作。它主要是通过链条各环节的优势资源进行整合，从而实现供应链各方的利益最大化。

三是合标。这是联合的高级形式。主要是产品生产与运用各方联合起来，共同制定行业标准，从而从最根本的制造与运用标准上直接取得竞争优势。比如微软与英特尔的合作，手机制造商与移运通信运营商的合作。

采用哪种方式取决于企业所处的行业阶段、企业自身实际情况及企业战略规划。一心堂目前做的主要是合力与合链。公司在很多年前就有明确的战略规划。已联合了大量的生产企业持续做了多年的品牌共建。

邹：可分为接触型品牌联合、价值认可型品牌联合、元素组成型品牌联合、能力互补型品牌联合等。我个人比较喜欢能力互补型的联合。因为能力互补型是品牌合作的最高层次。两个强大的互补品牌结合在一起产生新的产品或是服务，而且每个合作伙伴把自己的核心技术和竞争力投入到这个产品中，这是品牌合作从初级合作上升到高级合作关系。互补型品牌战略的合作方式还有很多手段，例如合资企业、商业联盟等，方式很灵活。我们好一生公司的品牌战略是成为中国医疗器械行业里的领头羊；我们的品牌规划是希望与别的医疗器械企业进行品牌结盟，提供给消费者一个一站式购买家用医疗器械产品的销售平台。

杨：品牌联营可分工业与工业、商业与商业、或多个消费者品牌之间的联营，或者交叉联营。我是比较认可工业、商业、消费者品牌实行联营；这也是以供应链的方式实行品牌联营，形成整个供应链品牌的影响力。我们从开始作为诚贴牌的时候就有规划，准备通过五年的时间实行一批工业、商业和消费者品牌的联营。

问：联合品牌中可能会出现很多问题，您认为最应该防范的问题是什么？如何去防范？

赵：联合品牌最应该防范的问题类似于两人三足游戏。两个人把各自的一只脚捆在一起向前走，最大的问题就是其中一个摔倒了，另一个也可能被带倒。要防范这一问题，要做好几点：一是慎重选择合作企业。一定要关注合作企业的经营理念、经营行为及企业战略。不要和不诚信的、高风险经营的、过于注重短期目标利益的企业合作。二是在合作中要明确界定责任，在公众传播中也应分清各自的品牌内涵。三是要建立危机公关系统，快速应对可能发生的问题。

邹：品牌合作过程中会出现很多问题，例如品牌特征的变化、利润机会主义的出现，以及由于市场的变化给合作双方增添变数等。我觉得在品牌合作的过程中每一个问题或者风险都需要去防范，因为掉以轻心，很容易就会“一着不慎满盘皆输”。这种局面都不是我们想看到的。那么如何防范呢？例如在进行品牌合作前就应该审视风险和陷阱，把对品牌的危害降到最低；在作出明智的品牌合作计划之后，对利润公平合理的分配也是必需的。切合实际地寻求适度的经济回报，把适当比例的利润再次投入到联合品牌的产品当中来，以保证合作价值的提升，驱使品牌联合发展成为长期关系。最后一个就是应该在合作协议中规定，为出现不测的状况作出规定，注意确保品牌联合双方的权益。

杨：品牌联合相当于共同修建一条新的高速公路，关键在于分工、责任和后期利益分配，如果事先没有做出明确的约定，随着时间的推移一定会出现内部纠纷。如果是工商品牌联营的话，我认为最为重要的就是约定知识产权、产量、销量、质量责任、广告投入。要做好明确的分工和利益界定，这是最根本的防范之策。

问：请用一句话概括您对品牌联合的整体看法。

赵：品牌联合就是一种整合优势资源、寻求合力以产生1加1等于11的经营结果的品牌建设方式。

邹：互利互惠，与时俱进。

杨：品牌联合是企业发展壮大的必经之路。