医药保健品行业的变革，离消费者更近些

医药保健品行业的变革，离消费者更近些

还在几年前，我们就坚定地认为，医药保健品行业必须要经历一场变革，那就是离消费者近些、更近些。因为那种主动、自由、积极的消费者选择权日益强化，将迫使那些零售商、供应商要么与之靠得更近，要么走得更远。

很多时候，医药企业以为自己离消费者很近。譬如，当产品在市场上占据相当份额时，企业一定以为自己已经可以靠品牌占有消费者的心理空间了。事实上，即使一些所谓已经走进消费者内心的品牌企业，也经常会发现自己与消费者有一定的距离。

某国际知名品牌无论是其市场占有率还是利润率，在医药行业都堪称翘楚，但是近来却遭到了消费者的质疑：同样的药物成分，同样的药物剂型和规格，甚至连通用名也相同，为什么会比同类产品高出几倍甚至数十倍？当然，可以说这就是品牌的价值所在，但品牌溢价也是消费者愿意多支付给品牌产品的价格，如果消费者知悉真情了，觉得价差太大了，不愿买单了，你会说这是消费者的问题吗？要知道，我们可是一直声称品牌价值归根到底是由消费者决定的。

类似药品这样一类由国家给出强制性规范的标准产品，消费者对其品牌价值的认定还会受到各种环境因素的影响，如国家政策或医保制度对非专利廉价药的偏重、消费者自我药疗药物的增加、通用名市场竞争加剧等，那种常见的以品牌传播宣传来驱动品牌价值观的主导方式，很有可能转向由消费者自我体验的方式来驱动品牌价值观。这样一来，仅靠品牌传播宣传来增大品牌价值的企业，很可能与那些主要依靠品牌体验的消费者渐行渐远，甚至南辕北辙。

现代企业之间的竞争，包括传统市场营销的策略与组合，都是为了达到企业逐年调高的销售增长率，有没有考虑经济周期和市场周期的影响呢？我看很少考虑。更重要的是，企业们都很关心的目标顾客——这一群体肯定是在不断扩大吗？他们的终身价值可以作为企业的现实取向吗？这些顾客资源是靠掠夺还是靠培养来累积的？我们的观察也经常会告诉我们，不少企业一夜成名，他们的产品把成熟或不成熟、现实与潜在的目标顾客一网打尽，竭泽而渔也在所不惜；虽然销量快速扩大了，市场消费也被提前催熟了，但由于产品性能不稳定或功能被无限夸大，一些企业产品的真实效用在消费者购买使用后很快就被发现言过其实，这也包括一些本可以通过逐步改进、逐步成熟但却提前夭折的产品。欺骗消费者、透支消费信用的企业或产品，最终都将被消费者所抛弃。当这种情形演变为一个行业的问题时，这个行业也将面临危机。

许多企业很看重消费者调查，认为通过调查就能摸清消费者的真实想法。但是，调查常常会出错，特别是当这种调查已经烙上企业决策者的主观意愿，或调查本身只是一个论证或取证环节时，调查出来的东西可能只是一些表象或与消费者内心并不符合的说辞。当企业依靠这些消费者调查来进行战略决策或市场营销时，消费者真正的需求就得不到反映，甚至遭到掩饰与扭曲。企业表面上与消费者走近了，实际上却更远。

一些产品由于本身的技术性问题，或使用过程中的专业知识所限，比如药物、信息极不对称，医院医生所拥有的处方权往往直接影响到患者的选择。医院医生的处方权越强盛，或缺乏监督，患者不仅可能会丧失选择权，而且生命本身所拥有的安全、健康的基本人权要求也会遭到无情的剥夺。

公开统计数据表明，欧美发达国家抗生素使用量大致占到药品的10%，而我国医院最低的是30%，大多数基层医院（如农村第三终端中的卫生院、卫生室、社区诊所等）都会超过50%，目前中国的门诊感冒患者75%应用抗生素，外科手术则高达95%，而世界卫生组织的调查显示，中国医院患者抗生素药物使用率高达80%，其中联合使用两种以上抗生素的占58%，大大高于30%的国际水平。

另据统计，我国每年有8万人直接或间接死于滥用抗生素，造成肌体损伤以及病菌耐药性的难以计量。而滥用抗生素对老人、孕妇、儿童的损害更让人触目惊心。据中国聋儿康复研究中心的专家透露，我国7岁以下儿童因为不合理使用抗生素造成耳聋的数量多达30万，占总体聋哑儿童的比例为30%～40%，而发达国家只有0.9%的比例。那些生产抗生素的企业连同滥用药物的医院，与所服务的患者已经走得够远了。信息垄断方的收益如果建立在消费者健康权益的丧失和生命残缺的基础上，这样的收益将肯定是不道德的和缺乏人性的。

能够持续有效地观察、调查消费者内心世界的场所，很可能是一些自由的销售终端。因为只有销售终端才有可能无限接近消费人群，同时通过对消费者一次又一次购买行为的分析、追踪，才有可能搞清楚消费者购物时的心理状态。

然而，有些销售终端又太急功近利，譬如一部分药店，太注重高毛利、太讲究自身的赢利模式，而把消费者撇在一边，这实际上是把进店的顾客往外推。我们始终对现在药店系统不顾后果的高毛利荐药保持警惕，这种高毛利如果大大高于行业平均水平，特别是这种高毛利又是源于信息不对称（大多数消费者并不知晓零售行业目前泛滥的OEM或联合荐药的真正秘密），强化或滥用店员的药物推荐权力，将极大地削弱或者剥夺消费者的知情权和选择权。而这将会与OTC市场上强调开放自我药疗药物的专业信息、推崇消费者自我选择权利的“消费者主权运动”相背离。可以断定，药店系统的这场诚信危机和道德反思，迟早会在越来越明显的消费者主权运动中拉开帷幕。

消费者自主意识的觉醒和加强，将从根本上推动消费者主权运动，从而拉近零售商、供应商的距离；或者相反，抛弃那些与消费者渐行渐远的零售商、供货商。消费者自主意识的觉醒，首先是要依赖整个消费环境的净化和升级。当整个消费环境开始真正突出消费者的主体地位，产品制造过程、流通过程、使用过程以及其间的传播手段和方式、政策导向、技术创新、法律保护、消费文化等都能围绕消费者时，以“消费者本位”、“消费者利益至上”的观点才能真正得到贯彻落实，消费需求也才能真正决定通常意义上的社会生产与流通环节。那些能够尊重消费者利益、主张合理消费、理性消费的生产企业或流通企业，将成为净化消费环境的主导力量，并将在不断升级的消费者主权运动中，得到消费者的支持和喜爱。

消费者自主意识的觉醒还要依靠消费者在消费过程中不断累积的维权意识和维权技能。以消费者权益中最重要的知情权和选择权为例，厂商总是尽可能地以有利于己的产品知识信息来引导甚至左右消费，当这些信息由于技术、地位、传播方式、行业壁垒、知识的封闭性或人为的扭曲、夸大、欺骗等原因而导致消费者无法准确掌握时，消费者就不可能知情，也不可能做出正确的选择。借助政府或非营利组织纠正或梳理那些针对消费者购买选择的诸多含混甚至错误的信息，非常重要且必要。然而，消费者依靠自己的判断力，特别是那种从错误中学习、在虚妄中寻求真实的能力，将从根本上决定消费者维权意识的强弱。

在医药健康消费领域，由于对产品或服务的消费与人类最基本的安全、健康、生命延续的基本人权紧密相连，消费者自身的维权意识和维权技能与一般消费品或服务相比，可能尤为强烈和必需。以中老年慢性病患者为例，大量的药品和健康保健品的重复使用，使这些患者“久病成医”，很明显，在这一过程中这类消费者将有很强的维权意识和维权技能，从而将从某种程度上打破“医患信息不对称”的局面。

出于对自身利益的强烈关注和维护，消费者维权意识和维权技能的增强将是一种本能和趋势。当消费者的知情权扩展到他的每一个生活领域，那种主动、自由、积极的消费者选择权的强化，将使那些零售商、供应商要么走得更近，要么走得更远。消费者的自觉，将改变医疗服务、药品供应的方式和传播模式。

消费者权益的强化，给医药保健品市场的从业者提出了新的思考角度。如果真正贯彻以消费者为中心的观点，制药企业就必须从消费者的视角来重新定义医药市场。《医药营销大趋势》的作者认为，产品供应商必须提供更加广泛的产品组合，包括药品、服务和信息，而且还要从对患者的单向宣教转为真正为消费者进行双向的交流。医疗机构的医生也必须要改变信息不对称的状态，除了通过大量使用互联网查询资料、科研信息及与同行交流以外，还应该使用电子邮件回复患者的问询。而从机制上来说，那就是要让一些硅谷公司和保险公司一起创立Healinx系统，采取公司互助医疗保险模式；或者在保险公司帮助下，把医生与患者的诊疗咨询费纳入报销范围。总之，在消费者权益越来越重要的情形下，制药公司必须与医生、付费方（保险公司）等联合起来，并最终充实与加强与患者之间的联系，进而重新定义整个药品市场和医疗行业。

而从中国OTC和零售药店市场来看，在消费者权益日益受到重视的市场环境里，比如在消费者自我药疗保健意识进一步增强之下，新近发布的《中国非处方药行业发展蓝皮书》倡议：大型药品零售连锁企业要探索健康管理中心的运行模式，引导零售药店发挥公共服务功能，引导社会零售药店积极参与社区健康知识讲座和宣传，促进群众健康知识和自然保健能力的提高，使零售药店成为消费者健康教育和健康促进的服务中心，包括介入慢性病管理，强调药学专业服务，成为药品不良反应报告收集反馈点等等。在这种情况下，零售药店的营销或联合营销就要从先前高毛利主推、联合促销、品种销售等商业利润主导的经营理念中转变过来，真正为消费者健康着想，为顾客提供更多的专业服务以及健康解决方案。这其实将会是医药保健品行业本质属性的一个回归，今后的营销也会联合多方的力量朝着这个方向行进。