第二版前言
现代市场正在以迅雷不及掩耳之势呈现出多姿多彩的场景，尤其是近两年，中国市场的变化真可谓日新月异！市场的繁荣、消费的增长、消费者的成熟，都推进着中国广告业的成熟、进步和发展。2005年12月10日，中国广告市场全面对外资开放，这标志着中国广告业将跃上一个崭新的台阶，成为令世人关注的世界广告业最具发展前景的中心。由此，无论实践运作还是理论研究，都涌现出一些新潮流、新思想、新问题，促使我们去发现、分析和研究。此时，恰逢复旦大学出版社李华先生通知本书再版，因而觉得有必要将业界最新的变化和关注的热点问题写进本书，期待与读者共同学习、思考和研究。
此次再版增补的内容主要有这样几个方面：
首先是关于技术的发展所导致的媒介形态的变化。若干年前，社会学家们曾预言，互联网的发展是以常人不可想象的创新力颠覆现实并推进人类社会的发展，而这种变化和发展你怎么想象都不为过。时下，我们或许可以体味到其中的奥妙。尤其是当Web2．0、P2P技术、宽带技术、流媒体技术、无线通信等一系列的技术日趋成熟并相互结合时，为个人与个人、媒体与媒体之间的信息交流和共享开创了新的通路。尤其是在网络新技术所缔结的信息传播结构中，信息传播“权力”的分散、“中心意义”的弱化，使得现代传媒“去中心化的特点”得到了充分的体现，传播者和受众的身份不再固定或明确，信息的传播和接受几乎可以同时进行和完成，这种信息传播的互动性赋予人们在传播过程中具有了转换角色的自由，受众不再是被动地接受信息，而是主动地掌握和控制信息，参与信息的传播。我们可以这样认为：Web2．0时代，对营销信息而言，尤其是对广告信息的效果评估提出了挑战：以怎样的标准给予正确的评价？比如，美国互联网调查中心的数据显示：有将近50%以上的广告主表示愿意选择“博客”作为广告信息的载体。如何开展对这类新型媒体的形态特征、接触（点击）率、受众特征、有效的广告暴露频次以及相关的影响变数开展调查和分析，就成为广告调查和效果评估的新课题。
与此同时，一个非常现实的问题出现了：以互联网为特征的新技术创造了新传媒、改变了传播格局，因而也改变了信息传播的基本策略。一个不争的事实呈现在我们眼前：在信息传播的相对范畴之内，传统意义上的以信息中心场发散式传播模式正在逐步的消失，取而代之的则是网状结构的信息传播方式；于是，如何理解在网状结构的信息连接点上开发新传媒、建构新的营销传播策略，则是当今营销信息传播战略中关于媒介策略的研究重点和难点，即由信息传播的“去中心化”趋势所引发的对整合营销传播的又一新挑战，为此，重新思考整合营销传播策略的科学性和有效性就成为对传播效果评估的重要前提。
其次，现代传播的“去中心化”趋势是顺应着都市生活形态的变化而产生的，为此，如何调查、分析和研究社会转型期的都市生活形态快速变更所导致的消费者（同时也是信息接受者）行为的变化就成为一项需要重新斟酌的调查内容。其中，不仅要调查信息传播环境变化后，消费者的生活形态是如何重新建构的，还需要分析现代都市的特定人群的特征变化，从而发现新媒体的特征、传播规律及其传播的有效性。
比如，“移动性”是现代人的一大特征，其中包括群体性移动和个体性移动。当我们调查和分析人群的移动轨迹时，是否能发现其聚散离合的特点，从而发现新传媒的市场生存因素和信息传播的特殊性就显得如此有趣和重要。时下，各种形态的卖场是现代生活形态中“移动人群”的一个特殊的集合场所。在这特殊的、以每日大量移动人群为聚集特征的场地，就诞生了一个具有独特的信息传播效果的新媒体：安装在卖场的视频购物显示器。如何判断这是追寻特殊人群、发布特殊信息的有效载体？需要根据卖场的定位、性质、规模、所聚集人群的特征，结合这类媒体的传播特性，提出一个科学的评价标准对此展开测量和评估，并标明它与卖场传统广告形式的差别，这成为营销传播效果评估的当务之急。
面对新技术的创造力，我们是否可以认为，新媒体可以犹如幽灵一般地追随着移动的人群，并以不同的形态特征适时适地地传递信息。研究不同人群的移动轨迹，发现其终极聚集的特征，以及移动媒体的传播特征及传播效果也成为广告效果评估的必需。
再者，营销信息的庞杂使得传统媒介的传播效果越来越显得无力。为此，全新的广告形式脱颖而出，令人叹为观止。比如目前在国内外兴起的置入式广告（或称“置入式营销”）为众人所关注，但随之也引来争议。对这类形式的传播效果的评价标准是什么？采用什么方法检测其效果？它的影响力究竟有多大？都成为当今评估营销信息（广告）传播效果的新问题。据称已有国际传媒公司着手开展此项研究，这实在是一件大好事，因为有太多的因素需要考量。诸如广告信息置入的载体不同，其评价的标准、评价的方式均不同。因为广告信息置入电影情节的某一场景、置入舞台演出的某一环节、置入电视节目的某一情节等都存在很大的差别，甚至在舞台背景板上置入的位置、大小、色彩的不同都会导致效果的差异，而且一旦置入“过分”，则会引起反感。置入的分寸该怎样把握，都是我们应该向广告主说明，并提供效果评估测定的科学而统一的标准。
再如，当广告的影响力遭受质疑的今天，我们怎样证明广告的有效性以及为何有效也是一个棘手的难题。如果说广告是一种说理的工具，那么说服的途径有哪些？不同的说服模型和诉求类型将会起到什么作用？当代言人成为广告说服的重要工具时，调查和研究代言人与品牌建构之间的关系，什么时候使用代言人，为什么代言人能够产生特定的效果，如何评价代言人的价值等问题都提到了重要的议事日程。
上述这些内容在本书的再版中都将在适当的章节中给予补充和说明。但是，由于许多客观因素以及个人认识上的局限性，对上述某些新问题的解决方案尚处于探索阶段，为了慎重起见可能在阐述中略显粗略和简单。随着行业的发展和认识的逐步深入，对这些问题的看法会越来越明晰。
21世纪的广告业是一个充满挑战、充满质疑，却也充满机会的行业，我们依然对它充满信心，原因是市场依然存在、依然在发展。我们无法预测未来的科技发展会给我们带来怎样的影响，但是，只要市场存在一天，广告就会随之而发展并以常人无法想像的崭新形式适应社会的变化而承担着广告最古老、最原始的责任：“叫卖”商品。
作 者
2006年元月
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