现代广告调研的主要内容

二、现代广告调研的主要内容

明确了现代广告在总体营销信息沟通中的任务和位置之后，就不难看出广告活动的计划必须解决三大关键问题：信息传播的目标和目的、信息传播的战略和战术、信息传播中的媒介策略。

具体说来，在制定广告策略时，必须关注并调查以下几个方面的主要内容：产品（定位）调研、市场细分调研、竞争市场调研、潜在消费者调研、媒介特点、受众分析和媒介策略调研、广告文案和作品调研、促销活动调研、顾客满意度调研以及广告信息有效沟通的测试等。简言之，广告调查的内容大致涉及以下三个主要方面：广告信息的目标和内容、广告信息的载体、广告信息传播战略和战术的效果。

1.广告信息的目标和内容的调查

即在制定广告计划之前开展的一系列调研，它们主要包括产品的定位、产品的主要竞争者和商品、目标消费人群的确定和特点分析、广告定位的合理性以及广告主题的确立等。

关键问题是在于制定广告目标时要考虑到那些与广告效果极为密切的干预性变量，如品牌认知、形象和消费者的态度，将这些干预性变量和销售量等确定性指标联系起来，才能判断出干预性变量的正常的变化和合理的效果。

2.广告信息传播战略和战术的效果调查

比如广告文案、广告版式、广告色彩、广告音乐、广告代言人、广告创意等因素的综合效果。

效果的衡量目的侧重于沟通了什么信息，该信息是否引起和保持了消费者的注意，而且是否在一个时期内从数以百计的广告竞争中捕捉到了受众的注意力，以及由此而产生了情绪反应。如温馨、兴奋、自豪等情绪渲染类的广告与品牌认可的关联效果如何？是否能使消费者转换品牌？以及广告在品牌的个性、信誉和驱动购买力形成中的作用如何？这些都是需要通过调研加以分析的。

3.广告信息载体的调查

这里包括媒体的形态、发行量、媒体的受众阶层分析以及他们对媒体的接触率、接触动机、接触时间、信任度等基本状况等。

倘若是电视媒体就必须进行各个频道和栏目的收视率分析调查，其中包括特定受众的人口统计分析、不同家庭的开机率分析等等。

时下，杂志是公认的个人消费媒体，专业性、专门化程度较高的杂志拥有一批特定的、兴趣和爱好相似的读者群，因而成为广告客户欢迎的媒体。但是，在杂志上刊登广告究竟选择什么版位？版面的大小最好是多少？和杂志内容的配合程度如何？等等，都直接关系着是否吸引了读者的注意，也是需要进行深入调查分析才能做出恰当的选择。

即便是选择一个户外广告发布媒体——街头广告牌，也需要就该媒体所在路段的基本情况以及受众接触状况做详细的调查和分析。比如，该路段在市区的位置，是属于繁华地段还是偏僻地区，如果该路段是商务楼聚集的地方，那么在该路段办公楼的级别就决定了经常出入人群的阶层。于是，究竟是一般级别的写字楼，还是高档写字楼，广告发布点周边的人流量、往来的公共交通车辆途径的主要地段、平日和节假日的人流量甚至与该广告发布点相邻的广告客户的品牌级别等等，都是调查的内容。

因为从上述条件的分析中，我们可以得知这一街头广告牌的基本受众群的社会层次、可能达到的接触率等。它们都和广告产品的市场定位有着直接的关系，你不可能想像将“路易威登”的品牌广告刊登在一个城乡结合部地区的户外广告牌上会出现一种怎样的结果，当然这是一个极端的夸张。