新经济条件下产品无止境地差异化

四、新经济条件下产品无止境地差异化

在上述条件下，客户的个别需求的逐步实现、信息资料库的逐步健全，为客户量身定制成为可能。从这种意义上预见未来的市场，产品的差异化将会是一种无止境的可能。于是能否成功地把握市场的尺度，就是衡量企业是否有能力把客户的资源整合到企业经营的各个重要的流程中去。

一个一个具有个性的消费者在新经济条件下的营销沟通中，将自己的信息有意无意地传递给了企业，无数的信息汇总起来，这就意味着他们时时地向企业传递着他们想要的商品、指出特定的产品要求，生产厂家和商家又将按照客户特需的产品生产和传递。这样的生产流程才是真正体现了“以客户为中心”的生产模式，此时的消费者成了真正意义上的“市场主导者”。

比如现代都市年轻人的婚礼市场不断追求个性化，以显示自己标新立异的特色。他们大至新居装潢，小到请柬设计，追求与众不同的现代年轻人会选择DIY的方式找到只属于自己的特色。在结婚信物方面，也不再只是互赠钻石戒指而已：出生时挂在手上的编号牌，小时候穿过的第一双毛线小鞋等等，在年轻人眼中，这些和个人情感、经历相关的物品也许比买来的钻石更加珍贵。

于是，近年来各种形式的个性婚礼更是层出不穷：有追求浪漫的教堂婚礼、烛光婚礼；有带有猎奇色彩的潜水婚礼、滑翔婚礼；也有响应环保的植树婚礼、放鸽婚礼；还有低调的旅行结婚等等。那些工作繁忙、收入颇丰的人们往往选择把这些烦心事交给婚庆公司来全程代理，花钱买一份悠闲自在。婚庆公司为满足消费者个性化的需求，设计提供各种风格不同的“婚礼套餐”，新人们可以根据经济水平与个人喜好定制、挑选不同的类型。

表1.2是某婚庆公司供顾客可选择的众多婚礼套餐中的一种“浪漫烛光婚礼配套服务”^[4]。

表1.2　婚庆公司的“浪漫烛光婚礼配套服务”

续表

在这个前提下分析未来市场的趋势，大众营销时代的逐步结束已经成为可以预见的事实，客户成为推动市场的真正动力已经成为现实。

综上所述，在新经济条件下广告的作用和意义有了全新的解释，广告调研的关注点和调研的具体方式也将有一个新的改变。

思　考　题

1.阐述媒介形态多样化对营销的影响。

2.消费需求个性化的能力体现在哪几个方面？

3.怎样解释营销沟通的双向性？

4.简要分析现代广告调研的意义。

本章小结

现代广告活动是整合营销传播策略中一个极其重要的分支，其主要作用体现在营销过程中对相关信息的说服与沟通；尤其是在信息时代，现代市场信息的庞杂和个人对信息需求个性化的特点，将广告策划必须解决三大关键问题提到了一个非常重要的位置：信息传播的目标和目的、信息传播的战略和战术、信息传播的媒介策略。

为此，现代广告调查的目标和任务十分明确：即解决对广告信息源的分析、信息内容的提炼和构成、传播渠道的选择和推进的力度、目标受众价值观和媒介的接触状况，以及信息传播的影响力和效果分析等。

新经济条件下市场营销观念的革命性变化，提示我们必须对信息的作用有全新的认识和深入的理解。因此，调查和解释新经济条件下媒介形态的多样化、消费需求的个人化、营销沟通的双向性和产品无止境地差异化等，对现代广告策略的制定具有十分重要的作用。

关　键　词

新经济　整合营销传播　市场营销　广告调查　媒介形态　消费需求　营销沟通

【注释】

[1]〔美〕Rajeev Batra John G．Myers David A．Aaker合著：《广告沟通系统模型图》，清华大学出版社（第五版），《广告管理》，第29页。

[2]〔美〕Rajeev Batra John G．Myers David A．Aaker合著：《沟通／说服过程的模型图》，清华大学出版社（第五版），《广告管理》，第31页。

[3]菲利浦·科特勒，迪派克·詹恩，苏维·麦森西合著：《科特勒营销新论》，中信出版社，第31页。

[4]婚庆公司配套服务资料由王丽娜小姐提供。