广告产品新概念测试

一、广告产品新概念测试

1.产品新概念

所谓产品新概念就是一种全新意义的产品（或服务），它会给消费者带来一种全新的生活感觉和方式。这里大到整个产品的创新，小到对产品某个细节的创新。

比如，起初在我们的生活中原本没有“净水器”这个概念，因为自来水已经是人类文明生存的一个标志。尽管“净水器”产品概念的开发是源于人们对生存质量的要求不断提升、源于对饮用水质量的不满而逐步萌发的一种创新思想，但是一旦这种思想逐步清晰之后，它究竟能够给我们的生活带来哪些利益？消费者是否能够接受这种概念？这种概念是否能够通过一种有形的物品来体现？是否具有开发价值？（因为不是所有的概念都是可以转换为有形物品并具有市场价值的）如果转换成一种有形的物品，会不会有人去尝试？有多少人能够接受？谁会去尝试和接受？这些都是需要通过调查和研究才能得出结论的。

又比如，当人们将注重锻炼身体提升到生活中的一个显著地位时，就会有健身器、健身房的概念出现。练跑步可以不去室外而在一个特制的机器上跑步，而且可以调整速度和记数。这看似天方夜谭的奇思怪想逐步地提炼，修改，居然也成为一种生活的时尚。从一开始的创意萌芽到概念的形成，再从概念的形成到产品雏形的形成，都需要测试、筛选和调整。

人类生活的不断创新就是在这样一个一个的新概念诞生中发展的。

2.测试和调研的必要步骤

这里需要强调的是不管用何种调研方式测试产品新概念，都必须能够使接受访问者在得到最简单的陈述信息后可以明白新概念的基本创意意图，得出大致的印象并给予判断和回答。

（1）选择调研的方法

经常使用的方法有电话调查、邮寄调查和焦点群体小组访谈等。当然选择的方法要根据产品概念的可描述性和产品原形的大小来决定。如果是全新概念的女性护肤用品，就可以选择邮寄，将新概念通过形象的文字描述、图形的视觉刺激甚至产品原形的小型试用品给目标消费者一个了解、接触和评判的机会。

当然最为有效的是召开群体焦点小组访谈，在特定的消费者访谈室里，调研者可以面对面地把新概念的信息，运用各种技术手段传递给被访者。可以比较精确地测试被访者的认知、理解、反应和接受的程度。如果是产品的原形，则可以请被访者现场使用（如食品等）并详细地记录他们的各种反应。

（2）筛选抽样调查对象

在该类调研中有一个比较重要的问题是怎样确定调研对象的总体。而这个总体必须是未来新产品的目标消费群。由于这是一个新的产品概念，因此选择的方法可以从同样类别的产品的消费人群中抽取，而且必须是在相对近期的时间内大量使用者。对于易消耗商品而言，一般在90天内曾经使用者可以视为调查对象。对于耐消耗商品则相对时间要长一些，这是筛选调研对象的重要一步。假如一个从来不使用任何家庭厨房加工小家电的家庭主妇，她们就不是你在测试新的厨房用品新概念产品的调查对象，当然这并不排除她们可能是该产品的未来潜在用户。

调查的工具可以是邮寄问卷，也可以运用电话、网络或者电话加信件等手段。一般是在获得相关人群的资料之后采用概率抽样的方法。

（3）设计调查的问题

首先，必须给出一个新概念产品的形象和功能的清晰描述，以便分析潜在消费者的认可度。这些可以是文字语言描述，也可以是图片和文字结合的说明，一定要让被测试者明确这个概念的核心内容和创新之处。其次，要了解对于概念的接受程度，比如有理解和不理解、实用和不实用之分。接着，要追问如果这种概念的产品出现在您经常出入的商店，你是否会留意、询问并且产生购买动机，以及产生购买行为的可能性有多大。这里得出的结果，不仅可以看出潜在用户对新产品概念的认可度，还可以分析和预测未来的市场潜量。

调研中还必须涉及这样一些问题：即被调研的对象在使用相似类别产品的时候是否对品牌以及品牌的类别有特别的认识和选择，如果是易消耗产品还必须考虑到他们的使用频率，这些数据都将被用于分析新的产品概念一旦形成商品之后，未来的市场定位和营销模式的预测和设计。

在这类调查中人口统计特征（年龄、收入、受教育程度和职业）的分析也是十分重要的，对这些数据和概念认可度、购买意向、品牌意向等因素进行交叉分析，就可以更准确地描绘出潜在购买者的基本特征。同时，对于产品的定价、流通的渠道、包装的设计等策略的制定都具有极为有用的参考价值。

（4）分析并给出结论

在任何新产品概念的测试结果报告中，必须对以下问题给予解释和建议：产品概念转换成产品的可能性以及根据被测试者的喜好提出修改不足之处的改进意见；为新的概念产品上市提供进一步界定市场细分的报告、可能的购买者和非购买者的实态分析以及产品的定价和通路的建议；最终，在购买意向的调查分析基础上，给出未来市场的预测报告。最为关键之处是确定新概念的产品在市场推广和广告活动中的利益点和诉求点，以及用何种表现手法最为这类消费人群所接受。