广告产品定价调研

三、广告产品定价调研

价格一直是市场竞争中最敏感和最令营销者们烦恼的问题，那些技术含量比较低的产品，一旦技术差异几乎接近零，价格之战就很难避免。为了争夺消费者而开展的削价竞争、对零售商的让利自然就成了撒手锏，当然消费者可以从中得益，但是企业和商家的利益明显受损。通过调研所得的资料，如何在同类产品的价格分布图表上，寻找到恰当的价格利益点，以便保持价格的相对稳定性，这对产品的价格定位是十分重要的。

比如家用纺织品的价格定位，虽然不同收入和不同消费观念的人对于家纺产品的价格接受情况不同，但是通过数据仍然能够看出主要的价格接受程度的分布情况，图2.1为某地区消费者可以接受的家纺产品四件套的价格分析图：

图2.1　可以接受的价格（四件套）

定价调研一般必须在产品上市前进行，目的是为综合分析该产品在市场中的位置提供依据。广告产品的价格如果没有非常明显的问题，调研的意义不是十分明显，但是如果定价特别的高、或者定价特别的低，那么，广告活动的策划者就有必要对定价问题进行测试，目的是验证该产品的定价策略是否和广告的定位相吻合。假如产品的定价过低，与期望的目标消费人群的社会阶层地位不符合，那么产品的广告定位就会发生偏差，这种营销策略的失误也就会发生。

比如某都市的一份时尚类报纸，原本的媒体消费者即目标读者定位于具有一定消费能力的都市白领，但是在报纸的定价问题上忽略了都市白领的购物心态，将价格定得偏低，结果通过读者调研发现真正的读者中竟然有大批文化程度较低、收入较低的退休人员和下岗人员，他们购买这份报纸的理由非常简单：好看、便宜；相反却丢失了真正的目标消费人群。通过及时对都市白领的焦点群体访谈，才发现他们几乎不读这份报纸的原因：报纸价格如果再贵一些，他们反而会购买。这个案例说明：价格定位绝对要和目标消费人群、社会阶层、消费心理等问题联系起来思考、分析和决策。

有时，稳定的价格不仅是维护和保持品牌地位的有力杠杆，同时也给企业带来稳定的利益保证。我们非常熟悉“衣恋”品牌（见图2.2）的价格策略，正是因为他们坚持不随意降价的原则，所以才在众多品牌大打价格战的过程中，保持着冷静、保持着“优质”品牌的优势地位。

这类单一项目的调研相对比较简单，如果是已有产品，则可以对商店的销售情况进行分析，这里主要依赖条形码收集数据做相关分析；如果是新的产品，则可以选择不同的销售点做不同价格的销售比较；或者是召开目标消费者恳谈会，听取他们对定价的建议。其中以扫描仪为基础的研究是比较科学的研究手段，而消费者座谈会则有可能了解他们对定价高低的解释和理解，以及心理上更深层次的接受原因，这对广告定位的把握有一定的借鉴意义。