购买者和使用者的基本资料

六、购买者和使用者的基本资料

首先选择从广告产品的购买者和使用者入手，因为他们已经被该产品的某些特征所吸引并产生了消费行为，并且在一定的使用时期内对该

产品有所了解，比较熟悉它所存在的问题。

图2.4　富安娜的店堂设计和布置

调查的内容有以下4个方面。

1）从人口统计分析了解该人群的基本情况，如：性别、年龄、收入、文化程度、工作性质、地域分布等，了解究竟谁是购买者和使用者，与产品推广之前的目标是否一致。

2）了解该人群的文化价值观和消费观念的基本情况，分析他们的购买行为和消费行为的深层心理动机，从而掌握该人群消费的真实心理原因，进一步准确地描绘出这一类人群究竟是谁，他们和该产品产生关联的结合点是什么。

3）他们与媒体的接触状况，以及最终是从何种途径获得该产品的有关信息，该产品的特点中哪些是吸引他们购买的原因，以往的广告、促销策略的优劣等。

4）该人群的基本购买方式和使用方式，比如购买的时间、购买的地点、购买的频率、怎样使用该产品、使用后的满意度、是否还会重复购买该品牌、有没有转换品牌的动机、是否会向别人评价该产品、如果是易消耗产品有没有大量使用者等等。

通过对购买者和使用者的基本资料分析，就可以清晰地看到该品牌在消费者心目中的地位，从而进一步明白消费者购买和使用该产品的真正原因。这样，市场营销策略和广告策略的制定就有了科学的依据，可以评估以往市场战略和广告战略，进一步把握消费者的动向，追踪市场变化，为拓展客户群提供方案，并为下一步的广告推广活动提供依据。

图2.5　婴儿纸尿裤广告

这里值得注意的是如何研究和分析那些购买者并非是使用者的一类产品的销售特点，分析购买者的心理特征，并打动、促使他们购买。比如婴儿纸尿裤这类商品（如图2.5），就有一定数量的购买者是老人为第三代购买。尽管不是主要的消费人群，但也是值得关注的消费外延人群。

其次，对使用其他品牌人群的基本情况进行调研和分析也是不可忽视的一环。调查使用其他品牌人群的基本情况的目的是用以分析与本品牌目前的消费人群是否有所不同。调研的主要内容为：在人口统计上、地理区域上、购买形态上进行分析，并研究使用后的感觉和再购买状况等。

尤其是对于一些易消耗产品（又称快速消费品），由于品牌忠诚度一般都相对比较低，消费者在同类产品中的品牌转换比较频繁，把握和分析这类人群的基本情况，从中寻找可以挖掘的用户，寻找吸引这类用户的广告切入点的心理因素，建立相对稳定的客户群则是进一步保持和拓展市场份额的必要前提。