消费者生活方式和价值观调研

二、消费者生活方式和价值观调研

事实上研究人的消费除自然属性之外，还必须考虑他的社会的、文化的和主观的属性。因为人的消费需要不是一成不变的，需要是永远不可能得到彻底满足的，当过去的需要得到满足时新的需要又会出现，尤其是在社会的经济文化迅速变化发展的今天，要追寻、预测消费者更高目标的消费动机则是一项极为艰难的工作。消费者行为受社会发展的影响，同时又构成对社会发展的推动作用。为此，有必要将这一研究放在更宏观的角度来思考，因此，研究消费者的生活方式和价值观是在今天的消费者研究中不可或缺的一个重要环节，在营销界和广告界称之为消费者洞察。

所谓生活方式（lifestyle）是特定人群的特定生活形态，是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。人的生活方式描绘出同他或她的环境有相互影响的完整的人。在其行为意义上的延伸具体地表现为消费需要，而这种消费需要既含有精神上的，又表现为物质上的需要，究其根源是与特定人群的社会价值观紧密联系在一起的。反言之，是一个人的生活价值观决定了他的生活方式，制约着他的消费理念和消费行为。

那么，一个人的生活价值观又是如何形成的呢？反过来它又是怎样控制人的各种欲望呢？按照社会学的基本分析，在一定的时期和一定的社会内，总是会有它的一些基本的社会价值观来规范人的行为。而这种基本的社会价值观又是受到这一时期的政治、经济和文化的影响，不同的人因为具有不同的社会地位，所以又产生不同的社会价值观。为此，考察这个时期的消费者的生活方式和价值观，就有必要从社会的技术进步、文化发展、各个国家和地区的往来和交流以及人与人的相互影响的等诸多因素做出观察和分析。从消费者的意识和理念上来调查和分析其消费动机。

1.在科学技术和文化发展的背景下考察生活方式和价值观（文化与亚文化）

我们经常说：科技和文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人是在社会化成长的过程中得到一整套价值、认知、偏好的行为整体观念。因此，人的消费需求是永远和社会的物质生产技术的发展紧密联系在一起的。随着科技的进步，为企业的发展提供了技术支持；科技的进步又使社会的生产力大大地提高，繁荣了市场，也提升了人们的消费能力和各种以前无法想像的欲望。新产品是新技术缔造的产物，比如手机这一商品，原先推向市场时是一种高消费的象征，它代表着财富、地位和身份，一般消费者望尘莫及；随着技术的成熟、价格的逐步下降，这类商品越来越为大众所接受，同时也渐渐地影响着人们的生活方式和价值观，起初是被定位于一群忙于商务活动的年轻人所使用，以后逐步被学生甚至老年人所采用。随后又出现了短信、彩信等各种功能。反观手机市场的发展、演变以及消费人群的变化，我们可以清晰地看到人们的生活观念发生变化的物质基础。

与此同时，伴随着技术的进步和经济的发展，世界各国、各地区之间的频繁的交流使地域性、民族性文化得到了新的发展机遇，正以人们无法想像的新的景象出现在人们的面前。这一切也极大地影响着人们的文化价值观和消费文化。

所谓文化，是一个广泛而总括的框架，人们的许多意识和行为都受到文化内涵的控制，“它代表了人作为社会的一分子而取得的知识、信念、艺术、法律、道德以及其他才能与习惯”^[5]，文化又是由许多事物组成的，它渗透到人们生活的方方面面。比如，咖啡作为一种饮品，现暂不去追究其发源地，仅以它在近代亚洲市场的推广，就以一种西方文化和生活方式的象征出现，于是饮用咖啡成为了一种文化的符号意义，你就无法判断目前的有些消费者把咖啡选为饮料是理性动机还是情感动机，我们也只能从表象中认为这是文化变化所带来的生活价值观的变化。当然，还受社会其他因素的影响和制约。

若干年前，你简直无法想像人们用纸巾作为个人清洁用品，用妇女卫生巾来解决女性的个人卫生，饮用果汁来解决口渴的生理需要，以至于用空调来防暑降温，用电子邮件与千里之外的人联系，在家里就可以运用DVD欣赏电影等等，甚至于教育、旅游也成为百姓生活消费的一个重要组成部分。

由此我们可以这样认为：分析、考察现代或未来的消费者，都有必要追随着这个国家、地域、民族、种族、宗教等文化的发展，才能比较透彻地把握消费者的内心需求的变化。

2.在社会不断演进和发展的过程中考察生活方式和价值观（社会阶层、家庭和意见领袖）

（1）分析不同社会状况下的社会阶层

任何人类社会都存在着社会层次，这种社会层次以社会等级的形式出现。而任何人都处于一定的社会层次，担任着一定的社会角色，要改变自己的社会层次相对比较困难。这种社会层次在社会人群中的表现通常称之为社会阶层。

“社会阶层（social classes）是在一个社会中具有相似的同质性和持久性的群体，他们是按照登记排列的。每一个阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。”^[6]社会阶层的特点具体表现为：每一个社会阶层内部人群的行为相对于另一个阶层而言具有相似性；其次，人是以自己所处的社会阶层来判断自己的社会地位的高低；再者，人所处的社会阶层是由多个变量所决定的，即受教育程度、文化品位、经济条件、职业状态等因素的制约；而且，人在一生中是可以改变他所处的社会阶层，或跨入更高级的阶层、或归入低级阶层。

不同的社会阶层对欲望的控制力是不同的，因此决定他们消费需求、消费品位、消费选择的不同，形成完全不同的消费形态。从经济学的角度分析，通常表明“消费是收入的函数”、“收入是与社会分层、社会结构以及分配制度紧密联系的”^[7]。法国社会学家布迪厄在《区分》一书中对法国各个社会阶层的消费品位进行了透彻的分析，活生生地揭示了社会分层在消费行为上的截然不同。

而当一个社会处于剧烈变动的时期，人们往往会随着社会的变动通过自己的努力而改变自己的命运。在对消费者进行研究的过程中，必须密切关注社会的变革，把握社会变革给人们带来的影响，从而了解和理解消费者所具有的生活方式和价值观念。

俗话说“人往高处走，水往低处流”，人们在实际生活中总会自觉或不自觉地在实际的消费能力之上，将自己的目标定位在比自己现有的社会地位较高的一个层面，并在自己的社会生活中尽可能地把自我认定的消费层面摆在一个特殊的心理位置上，寻找一个自我认定的群体作为归属群。比如在一般人的心目中“中产阶级”是一个听上去很好的概念，于是，在有些调查中，当他们被要求为自己划入一个群体的时候，往往会有人十分盲目地将自己归入这个群体，实际上他根本不明白“中产阶级”究竟代表着怎样的文化、收入、职业等状态。又比如，现在的某些大众媒体为能够高消费的白领阶层定制了丰富的信息，一时间似乎白领成为消费的时尚代言人、一个众人向往的阶层，于是，就有不少人就将白领的生活作为自己攀比和模仿的对象。

各种社会阶层的不同特点是根据不同的国家、不同的地域、不同的民族，有着不同的模式，人们有着不同的模仿和追求的目标的。为此，在研究消费者生活方式和价值观的时候，必须根据此时、此地的特点来对不同的社会阶层进行分析，绝不能照搬照抄别人的分析模式，以至于陷入一个误区。

比如，什么是白领？如何认识白领？这是营销界研究消费者的一个共同课题。白领的概念最早出现于西方社会分层理论中，概念很模糊很泛。但是如今和白领这个词联系在一起的描述是对现实的一种肯定，表达了一种时尚，或者是对未来优越生活品质的一种憧憬。今天中国的白领们该如何给他们画像？“根据时下流行的印象，或许可以给他们下这样的定义：他们出生在20世纪70年代中后期，在改革开放后成长起来。当他们接受高等教育的时候，以互联网为主的新技术革命正席卷全球。新资讯革命使他们的知识更丰富，生活更加独立，思想意识更强调个人主义。而新技术革命所带来的全球化现象，则让他们视野上、感觉上、心理上似乎真的与巴黎、纽约、东京生活在一起了。他们或许快乐多于忧伤，但并不缺乏人文关怀。他们在新千年或者新世纪之初横空出世，他们锋芒毕露，他们在生活中占据的位置越来越显赫、作用越来越大。”^[8]这就是我们今天这个时代的白领，具有鲜明的时代特征。

（2）分析不同社会条件下家庭组织和结构

实际上无论任何人日后处于怎样的阶层，他的消费观念在很大程度上是受到家庭的根深蒂固的影响，因为家庭既是社会组成的一个细胞，在社会上它又是最为坚实的消费者购买组织。于是，我们将考察和分析不同时期的家庭结构，以及人在不同时期所处的家庭、在家庭中的地位和扮演的角色。

一个人在结婚之前在家庭里的地位一般来讲是从属于父母的，大多从父母那里接受对于社会、政治、经济和文化的认识，其消费习惯和消费行为受父母的影响很大。特别是那些有着极为浓厚的民族和地域风格的生活方式，将会代代相传。尽管在全球化影响下很多国家、地域和民族的传统文化、生活习惯和消费方式受到很大的冲击，但是在相当长的历史时期内，传统的文化、社会价值观依然会影响着人们的生存。

在中国由于独生子女政策，使得独生子女的生活方式和价值观的形成有着十分独特的成长背景。所以，不能运用传统的家庭影响分析方法来判断这样一个特殊的群体。这一代独生子女在结婚之前往往在只要家庭条件许可的前提下就可以得到充分的物质生活待遇，因而他们的意见和看法，通常会在家庭的消费决策中起到十分重要的地位。他们受到社会、学校及相关群体的影响极大。比如对商品品牌的关注度，反过来会影响着他们的父母甚至祖父母。很多父母为子女选择品牌消费，是子女长期提及、暗示的结果。最为典型的事例是风靡全球的麦当劳和肯德基，这种饮食偏好和习惯的形成，并非来自家庭而是来自媒体广告、所处社会环境的影响。

在目前家庭轿车购买决策中，决策参与者是谁？每个参与者的参与权重各有多大？据2002年北京的一项调查显示：

单身决策时主要是自己做主（74%）；而已婚者无论男性还是女性，都必须和配偶商量。已婚家庭中，男性被访者声称自己做主的成分占到63%，女性被访者声称自己作主的成分占到52%。鉴于男性被访者多于女性被访者，推算出已婚家庭平均男性占到58%的决策，女性占到35%的决策。

男性在家庭购车决策中仍然占主导地位，在汽车刚刚走进家庭的中国，女性的决策地位只有男人的一半。然而，女性决策的未来走势将会看好。根据新华信的研究经验，对于一些较为复杂的消费品，如电子／数码产品、汽车、互联网等，男性对新事物的接受速度比女性快，因此理所当然地充当了市场领导者的角色（这也许和男性喜欢冒险的天性有关）。但随着这种产品的普及（在消费者中的拥有率达到一定程度），女性将逐渐成为推动市场增长的主力。我们再看西方国家目前女性拥有汽车的状况。据有关资料显示，在德国，57%的妇女拥有自己的私车；在美国，女性购车占全部汽车销售量的51%，并且她们影响着80%以上的购车决定。尽管现阶段中国汽车市场尚处于导入期，但伴随经济的发展，中国女性参与购车的比重将逐渐增大，甚至未来出现专门为女性造的车也不是不可能。

单身和已婚家庭会邀请其他人参与购车决策。除本人和配偶外，参与者还包括其他家人和朋友。在已婚家庭中，其他家人会参与7%的决策；单身不仅积极地邀请未婚妻／夫（6%）、其他家人（18%），还会有朋友们参与进来（2%）。

一个人在婚后的生活中的地位，则会因社会的变化、家庭夫妇双方的收入、地位、文化等因素而决定一个人的消费价值观和消费行为。比如，伴随女性受教育程度的提高，她们的经济地位和社会地位也得到相应的提高，因而在家庭的地位也明显提升。她们的生活价值观并不会在很大程度上受丈夫的影响，而是更多的取决于自己的社会地位和所处的社会阶层。女性的社会地位变化在一定程度上也改变了男性的家庭观念以及在家庭中的消费行为。在原先有关“丈夫支配型家庭”、“妻子支配型家庭”、“共同支配型家庭”的概念下所形成的对某些商品的购买决策，有些在今天都发生了戏剧性的变化。

（3）分析不同传播时代相关群体和意见领袖的作用

任何消费者都是一个社会的人，他必然与一定的社会群体沟通、交往并与这一相关群体产生相互影响。在传统的媒体传播时代，人们的信息交流受到传统媒体的条件限制，比起今天的新媒体时代，其传播形式的多样性、便利性、广泛性都受到制约。因此，这种“相关群体”的范围就局限在一定的条件下，大多是依赖于人与人之间的人际交往而形成的群体关系。

在新技术条件下，媒体革命带来了传播格局的变化，尤其是网络媒体的出现，不仅给相似群体之间的人群交往增加了便利性，而且也使原本距离比较远的群体之间的交往也成为一种可能，因为网络的虚拟性使人在网络上的交往处于一种虚幻的境界，“在网络世界，没人知道你是一条狗。”于是，原本意义上的“相关群体”概念被新媒体所修正，不同职业、不同收入、不同文化甚至不同国家的人群都可以成为网络交往的相关群体，他们之间的影响对于一个人生活方式和价值观念的形成是不可忽略的，网络媒体的形式以及它对社会联系方式所产生的变化和影响，又直接改变着现代人的消费习惯和消费行为。

讨论相关群体的影响是为了把握他们之间互动所产生的影响力，既然“相关群体”的空间距离已经变得“漫无边际”，那么，如何把握他们之间的心理距离，以及相互之间形成的“认同群体”和随之引发的“从众性”和“认同性”，最后由此而产生的市场“从众效应”？所以依据新媒体时代的传播特点，我们考察社会相关群体的影响力，必须将视野投向一个更为广泛、更为深刻的无限领域。一旦忽略了网络媒体的传播力量，那么就无法理解现代意义上的国际化营销趋势的本质。为此，对消费者调查、研究和把握，在今天就显得如此困难。

人类的“认同群体”、“从众心理”在本质上是只有心理距离，而没有空间距离的隔阂。比如，日剧、韩剧在媒体的大量上演所带来的日流和韩流，使我们的大批年轻一族在接受人类共有的爱情、友情、亲情等感情冲击之余，很快接受了他们的生活方式和价值观，并把他们作为一个“参考群体”，在消费行为上以极为快捷的速度将它表现出来。在东京、汉城街头流行的服饰、发式、手袋甚至手机上的小挂件，几乎可以同步出现在北京、上海、广州等城市的街头。而在中国某些著名大学的校园里，假如仅仅从衣着、打扮上区分，你根本分不清谁是中国学生，谁是日本、韩国留学生。

这就更进一步说明：人们除与自己频繁接触的相关群体之外，还有一个希望去从属的群体，即我们称之为崇拜群体。通过新媒体或各类文化载体的传播，出于对外来生活方式或一切通过某人群所显示的新的生活概念产生的好奇和崇拜，就会在一定程度上成为某一类人群的崇拜者。这样的事实已经在我们的生活中屡屡发生。因此，对于由相关群体影响所形成的消费行为的影响力调查，必须从经济的全球化进程角度对某一地区或国家的消费行为进行理性的思考，将不同的人群放在一个全新的框架下进行分析，否则很多现象是无法解释的。

这里还需注意的问题是：在人与相关团体的关系中间还有一个“意见领袖”的存在。所谓“意见领袖”，即有能力用一种观点或行为影响他周围的人。这类意见领袖必须具备一定的条件：首先他必须是一个“媒介人”，即能够有意或无意地收集各类媒介的信息；其次，他必须是某一个方面的商品或服务的特别喜好者，并具有相关的知识或能力；再者，他还要能够比较广泛地接近他人，并与他人进行良好的沟通；当然，他在相关人群中已经是一位别人十分愿意向他请教的人物。

“意见领袖”是早已存在的。尤其是在依靠有形媒介传播信息并不很发达的时期和地方，意见领袖几乎是某个地方、某类人群的权威信息中心。即便是在传统媒体时代，意见领袖也起到十分重要的作用。为此，很多企业和商家常常通过调查和分析，寻找与商品相关的目标人群中的意见领袖，并刻意地设计一些方案，千方百计地让他们接触和熟知这个商品，培养他们的兴趣和好感，并通过他们向相关人群扩散这个商品的关键信息。从传播学的观点分析，这是我们经常应用和熟知的“两阶传流”（two-step-flow）。

在新经济时代，由于媒体的变革导致信息传播的渠道的变化以及受众接受信息方式的变化，也促使我们重新思考意见领袖的地位和作用。比如，对于那些比较依赖通过网络媒体获取信息、并且习惯在网络上（如BBS等）与众多相似人群就一个共同感兴趣的话题经常讨论、交流的人群，他们之间有没有意见领袖？如果有的话，那么如何辨认信息爆炸时代的意见领袖？如何判断？怎样才能了解他们的特点，从而培养他们并通过他们扩散有关商品信息？这是需要深入调查和分析才能获取的。相对于传统营销时代，意见领袖的身份、地位和作用发生了明显的变化。

3.在人的社会性内涵中考察生活方式和价值观（年龄、职业、经济收入）

购买者既是一个社会的人，又是一个独立的人，但是最后的购买决策还是在很大因素上受个人特征的影响。这里指的个人特征主要是指由年龄决定的生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。

年龄是影响消费的一个极为重要的因素，人在一生中对食品、服饰、住房、交通、医疗、旅游、教育等产品和服务的消费需要是截然不同的，其关注的重心也随着年龄的增长而发生变化。比如对食品、服饰的需求和年龄的关联就比较大，因为不同时期的健康需求、社交需求、环境需求等因素都截然不同。

除外，消费还和家庭的生命周期的变化有着紧密的关系，比如单身阶段、新婚阶段、子女年幼阶段、培育未成年子女阶段、子女独立之后阶段、无子女陪伴居住阶段、单一老人独居阶段等等，他们的生活方式和价值观也会发生本质的区别。

一个人的消费模式还受到他的职业性质的影响。白领和蓝领的差别是鲜明的，即便是同样接受过高等教育的人，在商界工作和在教育界工作的人群之间也还是差别很大的。比如在高等院校工作的教授们对服饰的选择是有其规范的，尽管一些年轻的教授们的收入可以满足购买昂贵的商品，但是他们通常是比较朴素的，而在一些大公司工作的白领则为了职业的需要就必须西装革履。

当然最重要的是经济收入的多少、收入的稳定性、职业的稳定性、借还贷的能力等。这些指标还必须和经济环境联系起来考察，一旦经济大环境不尽如人意，消费信心指数下降，即便收入再多，消费行为也会发生变化。