广告表现的调查

二、广告表现的调查

广告所要传达的信息主题确立以后，就要对广告信息的诉求方式和表现的手法进行研究，一旦确立了一些想法，就要将这些初步的表现方法放到目标消费者中去测试和分析，根据被测试者的反映决定或采纳或修改。

（1）对广告诉求方式的调查和选择

广告诉求的方式千奇百怪，但是归纳起来不外乎这样两大类：理性诉求和感性诉求。

1）理性诉求：理性诉求侧重于消费者对产品或服务的实际的、功能的、物质的需求，于是广告强调的是产品或服务的特征或者是被消费者拥有、使用的好处，以及该品牌给消费者的实际利益。这种诉求要求信息的内容必须强调事实的陈述、说服与人们认识规律之间的逻辑性。比如，“高露洁”牙膏的广告，一贯以非常理性的诉求告知消费者，而且是低龄消费者假如使用该品牌的牙膏就“没有蛀牙！”；而“舒肤佳”香皂的广告则以“消毒、去菌”的理性概念说服消费者，使该品牌雄踞此类产品的销售榜首。因此，理性诉求趋向高度的告知性，注重信息化，须用有力的信息支持品牌的核心概念，向消费者证明该产品和品牌特殊的属性可以满足你的具体用途。

图2.8　广告片“牛奶”分镜头画面

一般说新技术性产品和具有高度参与性的产品或服务常常使用这种方式，诉求的点往往集中于新技术的功能、诱人的价格、强势的品牌、使用的广泛性等等。至于哪些事实性特点能够打动消费者则是需要通过调查和分析获知的。

例如：新饮料“养乐多”，则是以在世界各地（欧、亚、非）、不同民族、不同年龄（老、中、青、幼）的使用者对此产品的肯定，表明该产品的功能的普遍意义。

2）感性诉求：它与消费者是否会购买该产品与品牌的社会心理因素有着密切的关系。事实上很多消费者在做出购买决策的时候，通常是非理性的，相反是凭他们对该产品或品牌的感觉来触发他们的购买行为的。尤其是当那些产品或服务与竞争品牌确实没有多大差异的时候，如果使用理性诉求很难分辨差异，那么感性诉求往往就会起到较为满意的效果。比如时下房产的广告诉求，在建筑质量、房型特色、小区设施等因素已经没有太大差别的时候，就有广告以感性诉求方式吸引购房者，比如：“知本家的乐园”、“收藏城市的经典”、“心中的左岸”、“回家”等虚化实际的功能，而强化感觉的影响。

感性诉求一般侧重于这样几个方面的心理因素：人类的自我心理状态和感觉、人的社会性定位（社会分层）的心态和感受。具体达到的心理效果是：或为快乐、刺激、激动、幸福，甚至痛苦、辛酸；或为地位、成就、认同、骄傲、满足等。通常采用的手法有幽默、性爱、人性等为全人类所共同具有的心理因素为表现的切入点。为此，选择怎样的手法才能恰当地将这种感性的诉求激发到极至，并且确实能够被目标消费者所接受、认可，是需要投入精力去调查、发现和验证效果的。

人类的某些情绪、触动实际上是在不经意间产生的。“上海防酸牙膏”的产品利益点十分明确：使用该产品，能够防止和改善牙齿酸痛的症状。电视广告片的诉求非常煽情：讲述了一位中年男子回忆年幼时的生活，因为生活拮据，没有享受各种美味佳肴，人到中年有条件享用了却因为牙齿的原因没法享受。“上海防酸牙膏”满足了他的需求，于是人生的幸福感油然而生，这样的感性诉求可以打动有同样人生经历的一代消费者。

最为经典的案例是“万宝路”香烟，通过调研和市场策划，对该产品重新定位并以此制定广告策略，活生生地将一个原本属于女性消费的烟改造成一个非常具有美国开拓精神的、张扬纯粹的美国西部冒险精神的世界知名品牌。该品牌的力度和影响力在很大程度上得益于广告的感性诉求的效果。

（2）对广告表现手法和反应结果的调查和选择

当广告信息的主题、诉求点都确定了之后，就要进入广告表现手法的选择阶段。即针对特定的产品、特定的主题、特定的对象、特定的诉求方式，采用什么手法达到最终目的。在广告运作的这个阶段，依然要用调查研究的方法，去分析、判断和选择。

这里首先明确任何一则广告信息都可以用多种方式表现出来^[14]，诸如单刀直入的方式、科学性和技术性的证据、展示的效果、对比的运用、生活片段的写照、动画的演义、人格化的象征、幻想的魅力、剧情化的表演、幽默的启示等等。关键是什么方法最适用于该广告产品，需要从产品和消费者两方面去分析这种手法的效果、影响力和接受度。

对效果的研究往往需要采用相应的方式去测试和评价。目前大致有这样两种方式：实验室测验（labo test）和实地访问调查（field survey）。

实验室测验labo test是laboratory test的简写。要求被测试者进入实验室小组面谈，用各种方法向他们展示广告，测验他们的反应。

实地访问调查是由调查员访问被测试者，以此获得他们对广告的反应。

用上述的方法可以对广告表现的反应做这样几个侧面的调查和研究。

1）知觉程度的测试：比如对新产品的认知程度的调查。通常如果表现手法恰当的话，被接受测试的人经过眼球的观察，集结为影像，会在脑海中出现所归纳的感觉印象，而这个印象应该和我们原本的意图是基本一致的。如果知觉发生偏差，则表明广告表现的手法存在问题。在我们接触到的广告表现中，确有那么一些广告一旦展露给受众之后，人们无法在一瞬间从那些莫名的画面和文字上感知到正确的信息。假如还需要反复学习、琢磨和思考之后才能领悟，那么就不符合广告表现所要求达到的效果要求。

图2.9　2003年的“七喜”广告片分镜头画面

假如我们为某品牌的产品设计了一个报纸的整版广告，在单一存在的空间，被测试者肯定会有一定的注目率，但是一旦将该广告夹杂在一份报纸众多的广告插页里，读者（尤其是目标读者）在翻阅报纸时，是否还会有一定的注目率，这就需要通过各种方式的实验去测试。统计其视点、凝视点、视觉轨迹、认知度、主要要素的相对被接受强度以及整体印象的分析等。假设我们采用最简单的测试方法，向被测试者展示一条电视广告片，当然将其与同类或不同类别的广告片穿插在一起播放，假如一共播放了10条广告片，而结果在被测试的10个人中没有一个人注意到该广告片，或仅有很低比率的被测试者有一点印象，那么该广告片的被知觉程度也是很低的。

2）感情变化的测试：对感情变化的测试是指在产生知觉的同时能够进入认知心理的“感觉”阶段，达到一种感觉感情。比如：好与坏、整洁与肮脏、先进与落后、文明与愚昧等等。测试实验室设备条件允许的话，可以采用按钮记录的节目分析器（program analyzer）来捕捉随时变动的感情状态。在不具备设施的情况下，可以用尺度测量法，用比较、顺位、联想等方法检测。

比如我们将“幽默”类型的广告表现进行测试，你会发现虽然一些印刷类广告也采用这种方式，但是其对受众的感情影响效果远不如电视和广播，因为电波媒体的特点会将这种幽默所产生的影响力张扬到极致。

有一则西方的公益广告主题为提倡“儿童自我保护意识”，情节极为简单。画面开始是一位上了年纪的大夫在为一位产妇接生，大夫很顺利地接出一个胖孩子，笑眯眯地一手抓住孩子的两只小脚、一手在孩子胖胖的屁屁上打了一巴掌，出于人的本能，孩子一抖动，小腿“啪”的一下将大夫击倒在地（图2.10）。适度夸张的表现、出乎意料的结果，将“儿童自我保护”意识的与生俱来，淋漓尽致地演绎出来，使受众为最后非常幽默的结果产生一种感情上的震撼：在吃惊、继而开怀大笑的一瞬间领悟广告主题的深刻。这一类感情变化结果的测试，在实验演播室里就可以通过观察测试出来。

3）情绪波动的测试：情绪的波动与感情的变化相比，就显得比较外显化。一般人的喜怒哀乐，往往溢于言表，一旦感觉恐怖、恼怒，就会在情绪上反映出来。目前在有些书中所说的“自律神经系统反射测定”，实际上很少有条件实施，而且广告表现上的细微差别也未必就能在测试中反映出来。一般情况下，在实验室小组面谈时要把握这些情绪上的波动，就需要有经验丰富的主持人才能当被测试者的情绪发生变化时敏锐地观察到，并能准确地把握、表述出来。

比如上述那则公益广告的表现，在被测试者感情变化的同时，情绪的波动发生在哪一个情节处？如何时诧异、何时吃惊、何时开怀大笑，是否达到创意者预期的目的，假如最终没有达到预期效果，那么在哪个环节上观众情绪平平？都是应该把握的。

4）态度差异的测试：态度是指消费者在接受广告信息之后，是否会有“打算购买”、“想尝试使用”等心理意念，在心理学上被称之为“意向”、“意图”、“信念”等，而社会心理学将它称为“态度”。从社会心理学意义上讲，“态度”是一个人对各种对象、事物，一种特定的反应倾向。它包括感情的因素、认识的差别、行为的决策等。在相对大的概念上考察态度的差异，是比较容易把握的，如对某一重大事件的态度，对某一类事物的态度等。比如对社会存在的现象中“同性恋”的态度，有人认为可以接受，有人认为可以理解，有人则视之为人性的变异等等，不一而足，而这种态度的差异又直接影响着他们各自的行为规范。

图2.10　公益广告“儿童自我保护”分镜头画面

从广告表现上的差异直接测试出在影响效果的“态度”上的变化是有一定难度的。现在常用的方法是向被调查者展示了有关的广告之后，用问卷调查，用“态度尺度法”、“李嘉图尺度法”来测试“意图”、“意见”和“评价”等，然后归纳、分析一类“同质”态度群和另一类“同质”态度群之间的差异；或是测试、分析不同的广告表现产生的不同态度的差异。

这里值得注意的是要区分的广告表现未必一定与“态度”发生一致的效果。

5）学习记忆的测试：对广告表现“理解度”、“记忆度”、“知名度”的检测通常被称为学习记忆测试，这种测试一般是事后测验（post test）。为什么有的广告表现能够被受众在较短的时间里记住，并在较长时间里保持记忆，这就需要对广告表现的方法进行研究并做出分析和解释。

一则优秀的广告语展露多少次能够被识别，暴露多少次能够被记忆，都是需要在一定范围内进行测试和分析的。比如“平安保险”的电视广告片，以“平安”为主题，在其短短的几秒钟时间内，用青海的平安县、北京的平安大街、广西的平安乡、东北的平安屯、上海的平安里，老人、儿童期望的平安等优美的画面和吉祥的字样，叠叠闪现，最终以“中国平安、平安中国”的画面收笔，整个创意的智慧不言而喻（图2.11）。

广告表现被学习记忆的程度在信息传递的过程中受到很多因素的制约，所以在测试学习记忆时必须要考虑到其他相关问题，诸如：媒体的形式、信息的多寡、受众的特征、外界的干扰等问题。在研究的过程中我们可以采用这样两种方式：一是实验室测试；二是在实际发布场合的各种干扰之下的测试。比如我们会发现在实验室测试中，那些在平面广告的表现中，无论创意的思想、色彩的运用、图形的设计都十分的恰当、醒目，便于认知、记忆。但是为什么在发布现场却效果无法达到这样的程度呢？这就是信息传播环境下的干扰。这种干扰有的是因为信息的庞杂所造成的、有的是因为效果的相似性所造成的等等，都是需要认真研究的。

尤其是在新媒体时代，各种媒体的特性也影响着广告表现的被学习和记忆的程度。比如网络媒体上的首页弹出广告，有些设计得非常出色，从单一广告实验室测试肯定是优秀的，但是受媒体特征的影响，效果则显然锐减。

图2.11　“平安保险”广告片分镜头画面

6）思考深度的测试：思考深度是指广告表现能否使被接受者完全正确地解读并在认知后发挥到一个较高层面去理解和接受。我们通常所说的理解度调查，是指广告的诉求点或产品的特征而言的，被看成是记忆测试的一种。事实上，思考与记忆是人的认识过程不可分割的一个思维整体。任何一则广告的文字、图像、色彩、音乐、人物等都对人的大脑形成一个印象，凡是能够引起思考的，则必然能够加深理解和记忆；而理解和记忆的过程又是一个再思考的循环。广告尽管只是几秒钟的闪现，但是在人的认识过程中，也与其他事物一样遵循着这样一个规律。

比如美国的“贺曼”贺卡的电视广告片，讲述了一个极为平常的邻里故事：对门的年迈母亲每当邮递员来送信的时候，都会迈着沉重的步伐来到路边的邮箱，但都失望而归。年轻的邻居妈妈深深理解这位母亲的心；在随后的母亲节前，年轻妈妈让儿子杰克将一张精美的“贺曼”贺卡给老人送去，带去了最诚挚的祝福。当最后的画面上出现两位母亲伸出双手拥抱的时候，你会被深深地感动，久久不能忘怀。随着音乐的终了，你依然会沉浸在人间最美好的情感之中，思考着……这种思考，完全源于广告的表现，而思考的问题已经超出了贺卡的本身。“贺曼”品牌的内涵也由此而升华。

这种对思考深度的测试，我们认为已经不是单单在实验室里所能检测的，这种效果体现在人的内心深处，会刻下深深的印记。广告表现的任何一个画面都是连接在一起的，都会被转换成一个更高层面的思考。从这个意义上讲，凡是达到这一类效果的广告表现，都将是大创意。

7）行动决策的测试：这里的所谓行动测试是指受广告影响后的购买行为。因为购买行为是随市场的众多因素而变化的，因此，须锁定其他因素测量销售的变化，通过改变广告表现来检测购买行为变化。在具备一定条件下，这是一种市场实验的微缩版。它是通过在实验店铺里的观察被访者在广告影响下的购买行为，并记录他们的每一个细小行为。

在没有实验店铺的情况下，可以这样操作：将同一产品不同广告表现的电视广告片插播在一组广告片里，然后播放给不同的小组成员观看，之后观察他们在一定的商场内购物时的行为反应。

其实，行动决策和态度差异的变化是一个问题的因果关系，通常可以将它们联系在一起考察。

思　考　题

1.从哪些方面去调查、分析并确立广告主题？

2.如何对广告表现的受众反应进行调查和研究？

3.对广告表现的反应可以进行哪些方面的测试？