为媒体策略制定开展的调查

三、为媒体策略制定开展的调查

在制定媒体战略的时候，计划者要考虑怎样去实现广告目标，为此，要考虑到这样几个方面的问题：媒体的组合、目标市场的覆盖面、地理覆盖面、时间的安排、到达率和接触频率、创意和情绪、计划的弹性空间、预算方面的考虑等。现归纳分析如下。

1.选择最适当的媒体达到一定量的目标市场覆盖面（含媒体选择、目标市场覆盖、地理覆盖、时间）

通过什么媒体能够最有效地将广告信息传递给目标消费者？这是考虑媒体战略的先决条件。从这个目的出发，我们将最适当的媒体和该市场结合起来制定媒介计划。即媒体的基本受众群必须和广告产品的目标消费人群基本吻合。该产品的目标消费人群是年轻白领，那么选择的媒体必须是该人群经常接触的媒体。媒体的覆盖面和目标消费人群越是接近，那么媒体投放资金的浪费就越小。媒体计划者的目的是使覆盖面浪费的最小化和尽可能地扩大目标受众人群。但是，如果媒体覆盖面浪费的成本小于使用该媒体所达到的市场覆盖目的，那么这种浪费是合理的，因为这里还要取决于市场的战略目标。

AC·尼尔森公司2002年7月31日公布的亚洲地区广告支出报告显示，由于世界杯决赛首次在亚洲举办，因此带动该地区广告支出在世界杯赛季期间强烈反弹，与2001年同一时期相比，许多亚洲国家的广告支出都有双位数的增长。其中，中国再度成为第一广告市场，并取得33%的增长。

据央视索福瑞调查统计，由于2002年中国队首次冲进世界杯决赛圈，世界杯64场赛事在家庭的累计收视率达到575．8%。这意味着约有74．58亿人次在家中收看世界杯。同时调查又显示，在所有收看世界杯的观众中，有33%是在单位或公共场所收看，这部分的收视人次为38亿。这就是说，本届世界杯中国观众的收视人次超出100亿。

与上届世界杯相比，至少有10种以上广告形式首次亮相，如特殊广告形式：赛事全程直播独家特约播出、总主持演播室全程背景板赞助等。一些乍看不熟悉的服装、金融、通信服务等行业纷纷在央视露脸。经过39轮争夺，一贯注重体育赛事广告投放的健力宝以3 100万元买断世界杯赛事全程直播独家特约播出。

央视市场研究公司世界杯期间赛事转播广告的投放数据是，2002年6月份，海尔智慧眼变频聪明风空调以3 569秒的广告总长度位居世界杯电视广告投放的头把交椅（这是2002年6月份CCTV1、2、5台的统计结果）；韩国的起亚和现代两个品牌投放长度并列第二；而另外两个国内品牌喜之郎（果肉果冻和水晶之恋果冻相加）、雅倩分获第四、第五位；可口可乐排位第六。

由于啤酒与足球的不解之缘，使众多啤酒品牌借世界杯之际加大投放力度，而且把投放的重点放在体育类报纸上。《东方体育日报》、《足球报》因此进入了食品饮料广告的前10位报纸。百威是啤酒广告量最多的品牌，广告集中在《足球报》和《东方体育日报》上。百威打着“2002FIFA世界杯全球合作伙伴”的招牌，在《足球报》上做的“百威世界杯经典重温”的专题，在《东方体育日报》上则以“享受非凡百威，感受精彩世界杯”为口号，特别是用双整版的大幅彩色广告，令别的品牌都望尘莫及。

当新媒体的发展改变了受众的媒体接触状况时，如何识别和判断新媒体在信息传播中的特殊位置就成为调查的重点。

比如，今天的互联网已经在一定量的目标市场超越了其他媒体，根据新生代市场检测机构2005年度调查显示：高价值消费群体受网络影响非常显著。该调查机构将“高价值群体”概括定义为：年龄24～34岁、月收入3 000元以上、大专以上学历的人群。该群体的媒体接触变化趋势与大众消费者趋同，传统媒体接触率下降，网络媒体接触率上升。这一群体在2004年的平均网络接触率为81．8%，高出网民平均水平近五成；高价值群体平均使用互联网时间由2001年的10小时增加至2004年的13．2小时，增长约32．0%。

针对上述情况，利用互联网针对高价值消费群体进行汽车营销传播已经成为汽车行业对媒体选择的一个趋势。该机构的调查数据（2005年）表明：在未来一年有预购家庭用车打算的消费者中的31．8%，已经拥有家用车的消费者的23．5%，均是互联网的重度使用者。同时，调查在新富群体中预购车者的家用车信息获取渠道的数据显示：28%来源于网站的汽车频道；19．3%来源于销售店展示；18．5%来源于汽车展示会；16．3%来源于厂家的网站；16．1%来源于杂志报道。在促进汽车销售的大环境方面，互联网为消费者提供了丰富的资讯内容，对消费者构成了强大的吸引力^[15]。

2.到达率与接触频次

到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体的不同受众的人数的测量，意味着信息传播的广度。接触频次是指接受者在一段具体的时间内接触媒体的次数。覆盖面分析是指可能通过媒体接受到信息的那些“潜在受众”的面有多大；而到达率则是指已经收到信息的“实际受众”。

广告主有各种各样的目的，同时有受到广告经费的预算限制，所以他们需要在到达率和接触率之间寻求均衡。即究竟是让更多的人曾经接触到广告信息，还是让有限的人群经常地接触到该广告信息。这是完全不同的市场策略，因而媒介策略也不同。

（1）需要多高的到达率

达到多高的到达率是根据市场营销的目标而确定的。要让人们知道某一产品和品牌就必然要求达到一定的到达率，目的使潜在消费者能够接触到信息，为此，新的产品和新的品牌是需要达到较高的到达率的；而如果是为了加强与老顾客的联系，那么媒介的到达率和市场的覆盖面应该尽可能地一致，以免过多的浪费。

（2）需要什么水平的接触频率

即使我们选择的媒体能够使目标消费者尽可能多地接触到广告信息，但是，是否保证该目标消费人群都知道了该广告信息，即便是插播节目，也有人转换频道。于是问题接着出现：多少必要的接触频率才能使目标人群留下印象。

有学者已经研究估算的结论是：一条商业广告的实际受众要比节目的受众低30%，但是很多研究者并不同意该数字，因为，其间的变量是很多的，比如，节目的内容对受众的吸引度、节目播出的时间、广告的创造性、受众的情绪等等。同样是在新闻节目中插播商业广告，晚上的效率要比早晨的效率高得多，因为早上人们忙忙碌碌不可能定下心来收看节目。所以，广告主们非常清楚节目的收视率和广告的接触率绝对不可能是对等的。媒介计划书中的接触频率往往高于广告信息的实际接触率。但是，由于没有一个确定的方法来测量，所以，目前的状况是一个模糊的概念，只要媒介的接触率达到，观众就算有可能看到商业广告。

（3）确定到达率和接触频率目标

任何一则广告不可能仅仅出现在一种媒体上，一般会选择多种媒体在一段时间内发布。假设在一种媒体上出现一次，接触到的人数就是到达率。在同一媒体连续播放某一节目，视听者累积接触的人数为非累积到达率。如果广告信息在两个或两个以上的节目中出现，一次接触的总人数称为累积到达率。累积到达率和非累积到达率都是非常重要的数据。

在电波媒体中，节目的视听率是测量潜在到达率的依据。比如，可以这样估计信息所到达的家庭总数：该城市如果有50万个家庭拥有电视机，广告投放的电视节目视听率是18%，那么，到达率就是9万个家庭。

（4）总视听率的运用

视听率是测定广告效果的一个指标，它的高低是选择电波媒体节目插播广告的依据，也是评价媒体节目的一种测量手段。视听率有以家庭（户）为单位所测定的，也有以个人为单位所测定的。

家庭（户）视听率表示一个节目有多少家庭（一个家庭中至少有一人观看）在看，这是家庭视听率。有多少个人在看，则称之为个人视听率。假设在拥有电视机的100个家庭中，如果有35个家庭在看该节目，那么家庭视听率为35%；而每100个人中有35人在看该节目，其个人视听率为35%。

如果看电视的所有家庭全家都在看该节目，那么，家庭与个人这两种视听率就几乎相等。家庭视听率与个人视听率之间的关系非常密切，一般情况下，家庭视听率高的节目，个人视听率也比较高。

媒体购买者大多通过数字来了解有多少潜在受众能够接触到某一广告信息。一般将某时段的节目视听率和家庭接触节目的平均次数结合起来（接触频率）的测量结果作为参考的依据，称之为总视听率（gross rating points，GRP）。

GRP＝到达率×接触频率

GRP是以媒体可以到达的全部受众，即总视听众为基础的，不关心重叠或重复暴露于个别广告媒体之下的受众。计算的方法是：将每一次插播播出的次数乘以每次插播的收视率。假如一个节目的收视率为20%，那么播出4次，GRP就达到80。这是一种估计信息送达毛额的计算方法，GRP不测量实际到达率。

广告主们会询问：为了取得某一到达率，需要多少的GRP？许多研究者曾经探讨过这一问题，有研究显示：2500个单位的GRP可能导致大约70%的高度认知可能性，1 000至2 500个单位的GRP大约有33%的可能性，而低于1 000可能不会引起任何对产品或品牌的认知^[16]。当然，这里还有很多潜在的客观因素的影响，比如大量的高GRP投入的广告信息的干扰等，这些因素与广告信息效果的直接联系是很难确定的，有时，重复次数迅速增加了人们对产品和品牌的认知，但是对态度和行为的改变的影响并非增加迅速。

（5）决定有效到达率

由于广告预算的限制，媒介策划者必须决定：是以接触率为代价增加到达率，还是集中对少数的目标受众增加接触频次，做出这样的决策是受到营销的各种因素的影响。往往新产品和新品牌的引进会采用到达率，尤其是非累积到达率的最大化，目的是尽快地使更多的人都能知晓这一产品或品牌。相反，对于一些客户群相对集中的产品和品牌而言，需要一定的接触频率来取得有效的到达率。

由于广告的一次接触可能不足以传播目标信息，所以，以往的广告主们把三次接触作为最小值，少于三次的接触被认为是非充分到达率，而超过10次的被认为是过度接触，因此属于无效的到达率。但是，不同的信息可能要求不同的接触水平。尤其是当媒体充斥着广告信息的时候，如何才能知道一则广告能产生效果到底需要怎样精确的接触数字是值得研究的。

确定接触频率水平时的重要因素^[17]

营销因素

1.品牌历史：是新品牌还是已建立的品牌？通常，新的品牌需要更高的接触频率水平。

2.品牌份额：品牌的市场份额和接触频率之间存在着反向关系。品牌的市场份额越高，所需要的接触频率水平就越低。

3.品牌忠诚度：品牌忠诚度和接触频率之间存在着反向关系。品牌忠诚度越高，所需要的接触频率水平就越低。

4.购买周期：所需要的购买周期越短，维持对品牌认知的接触频率水平就越高。

5.使用周期：每天或经常都要使用的产品一定是很快就要替换的，因此需要更高的接触频率水平。

6.竞争对手的份额：当存在很多竞争对手并且你的目标是迎战或击败竞争对手时，就需要更高的接触频率水平。

7.目标对象群体：目标对象群体了解并记住信息的能力对接触频率有直接的影响。

信息或者创作因素

1.信息复杂性：信息越简单，需要的接触频率越低。

2.信息的独特性：信息越独特，需要的接触频率越低。

3.新的与持续性的运动：新的广告运动需要更高的接触频率来传递信息。

4.形象与产品销售：创立一种形象所需要的接触频率水平比具体销售产品要高。

5.信息多样性：一种形式的信息需要较低的接触频率，而多样的信息需要的接触频率较高。

6.厌烦感：高的接触频率可能导致厌烦感。这种影响必须追踪研究并用来评价接触频率水平。

7.广告单元：在传播信息时，较大的广告单元比较小的广告单元要求较低的接触频率。

媒体因素

1.干扰度：媒体中各种广告越多，就需要更多的接触频率来突破这种干扰。

2.编辑环境：广告与编辑环境一致性越高，所需要的接触频率越低。

3.关注程度：媒体所获得的注意程度越高，所需要的接触频率越少；而所获得的注意程度低的媒体，则需要更高的重复次数。

4.时间安排：连续的时间安排与间歇式或脉动式相比需要较低的接触频率。

5.所用媒体的数量：所用媒体越少，所需接触频率水平就越低。

6.重复出现：出现重复次数越高的媒体（如月刊杂志），则需要越低的接触频率。

关于正确的接触率到底是多少？一直是业界争论的问题。现归纳近年来国际传媒的购买计划者和有关学者的观点和意见，主要有这样几点不同看法^[18]：

1）有声称“一次接触可能就足够”，并有对此主张进一步补充为“建议采用全年连续的一周一次的方式”；

2）与通常认为接触三次是最小值的观点持相反意见的认为：三次接触的观点在20年前是正确的，但是现在不可能了，原因是消费者每天接触的广告信息是20年前的3至5倍，尤其是电视媒体节目的激增、杂志数量的增加以及新的媒体的出现，一则广告可能被注意到的可能性相对降低了。如果要到达20年前三次的效果，则现在需要12次才行；

3）有人认为“所接收的信息距离购买决策的时间越近对品牌销售的影响就最大，因此，如果能够在与购买时间极为接近的时间内使广告到达消费者，就可能降低所需要的接触率并且节约广告开支。为此，建议根据顾客的地理集中情况、购买的季节性、购买时间以及人口统计的变量合适地安排广告”；

4）有人认为“几乎所有的产品都有广告压力的魔力区域”，为此，消费者购买的动机、购买周期、产品类型、信息的复杂性、信息的长度以及其他因素都影响着所需要的广告接触频率的水平。

总之，目前的状况是媒体策划者越来越重视有效到达率的问题，从业人员很关注他们是否能够确定有效到达率的能力。在一些观点上基本达成默契：即在接近购买决策时如何使信息到达消费者的难度越来越高；广告出现的时间是极为关键的因素，出现的时间与购买行动的距离越近，就越可能产生效果。