针对消费者促销的策略研究

一、针对消费者促销的策略研究

促销（sales promotion）是一种短期性的刺激工具，用来刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定的产品或服务。

在整合营销传播活动中与广告一样，都是刺激消费者对某一特定品牌产生即时的购买行为，由此达到对社会消费需求的创造。为此，我们要首先明确促销的目的，它是通过各种销售手段，刺激消费、加速产品的销售运转、促进销售的最大化。尤其对那些已经通过广告认知了产品，而未产生购买行为的目标消费者，目的是加速他们的购买行为，缩短他们的一次购买周期。

1.对促销活动基本方法的分析和选择

针对消费者的促销一般有这样几个类型：样品赠送、优惠券、赠品、抽奖、折扣、包装赠送、降低价格、消费者俱乐部、开放参观和展示会等等多种方式。

首先，要分清采用不同促销方法的使用特点和基本原则。

采用样品免费赠送的方法主要是这样几类商品：食品、美容化妆用品和保健品。一般来说，最好符合这样几个原则：可以单独分割包装、商品价格较低，而且大多为易消耗商品。比如，某一品牌饼干的新口味上市，可以采用小包装的样品赠送给客户品尝，目的是使消费者尽快知晓这一口味，并产生好感。或者是某一著名品牌的化妆品推出新的品种前，给购买者免费赠送的新品样品，如“资生堂”一般常使用这种方式。它的优点是直接让消费者接近产品、更大程度地了解产品，从而可以获得更高的试购买率。鉴于这个原因，产品效果产生较慢的商品，消费者对商品的优点感悟也较慢，促销的即时效果就不会很明显。但是，对一些著名品牌而言，该方式对老顾客的吸引力颇强。

优惠券是一种历史最悠久的促销工具，早在1895年，就有生产商开始使用这种方式，直至20世纪的80年代和90年代一直被广为使用，尤其是在美国，调查显示有超过80%的家庭使用优惠券。这种方法无论是新产品还是老产品都可以采用，诸如咖啡、饮料、洗涤剂等易消耗商品。尤其对那些价格敏感型的消费者特别有效，由于降低价格同时也降低了购买新产品的风险，同时当消费者在首次试购买后可以再次购买。但是，从20世纪90年代后期优惠券的使用率下降，因而发送总量也开始下降，甚至不少营销商从优惠券上撤退。究其原因是近年来通过调查发现使用优惠券促销没有使足够数量的消费者得到利益，许多愿意使用优惠券的消费者事实上减少了使用，这样造成的促销成本太高。但是，一些品牌知名度不高的企业还是十分看重优惠券对新产品尝试使用的作用。

赠品是当消费者在购买某一产品时，附加赠与的一些小礼品，它可以是完全免费赠送的，也可以是让消费者自己承担一部分费用。一般方式是采用随包装赠送，常用的产品有食品、快餐等，通常是赠送另一种产品的样品，比如世界著名的快餐麦当劳、肯德基就经常采用这种促销方式（图2.12），出于对成本的考虑，对成人销售的商品使用较好的赠品则费用太高，而使用廉价的赠品会使结果弊大于利，所以赠品的使用方式是需要慎重研究的。即便是麦当劳、肯德基这样大品牌的商家，也常有引起消费者不满而造成不良舆论的事实，更何况小品牌，稍不慎重反而带来负面效应。

抽奖是一种比较普遍运用的促销方式，完全凭运气获得奖品。它不一定要求购买特定的商品，有时只要填写一份表格，就有被抽取获奖的可能性。有时是与商场的活动联系在一起设计的，目的是引起相关消费者对某品牌的关注、刺激购买和引发重复购买。需要研究的是投入多少奖励额才有可能产生一定的促销效果，而不会因为获奖面太小而挫伤了受众中关键的潜在顾客的积极性。

图2.12　肯德基餐厅赠送的百事巨星F4珍藏集封面

2002年11月18日开始的5周时间里，全中国700多家肯德基餐厅同时进行“买百事星光套餐（田园脆鸡堡＋一对辣翅＋中杯百事）送百事巨星F4珍藏集”促销活动。

折扣是一项最为广泛应用的促销方法，尤其是对耐消耗商品，该类商品的价格相对比较昂贵，对那些价格敏感型的消费者就有较大的吸引力，比如家具、家用电器、计算机、汽车之类的商品。消费者在看得见的利益的驱动下，往往会起到较好的促销效果。目前，由于商业的竞争十分激烈，在更大范围内采用了折扣这种临时性的减价方法。与其他方式相比，它可以激励消费者转换品牌、并创造新的客户，这在易消耗品销售领域也是一种常见的方法。比如在奶制品销售大战中，在产品质量、技术含量的差异越来越小的情况下，折扣就往往成为促销的法宝。

包装赠送就是在原有的包装规格上增加包装的容量，向消费者提供超值的产品，降低单位产品的成本，这种方式在销售现场是颇有冲击力的。这种方式直接向消费者提供附加利益，又省去很多销售上的麻烦。但是对于品牌忠诚者而言，不管是否加量，都不会影响购买行为，而对价格敏感人群、品牌忠诚度较低的用户是很有吸引力的，通常这种方法也是使用在易消耗品的销售中。

降低价格通常是直接的价格减少，有的是在商品的包装上标明新的价格，有的是在原有价格的标志上按照一定比例降价。前者的方法比较容易为消费者所接受，相信它的真实性，而后者则比较为销售商所采纳，因为提供了一个可比较的印象。

在如此众多的促销方法上，选择哪一种合适是需要深入调查、分析、比较之后才能决策的。

2.对促销方式的选择

对各类促销方式的选择要考虑诸多的因素：比如消费者的喜好、商家的态度、操作的便利性、效果的可测量性、对品牌利益的维护以及最终的获利程度。没有事先的研究，跟风而上地选择促销方式，效果则很难把握。

优惠券的使用效果预测和分析，应该包括这样两个重要因素：一是消费者的接受和使用程度，二是成本的预算和分析。

比如对于消费者的分析，就要了解在推出优惠券的目标人群中，有多少人能够认可这种方式，认为可以从中得到真正的实惠，又有多少人曾经将优惠券在购物时带去并在付款时使用过。他们对于这种促销方式的看法、态度和具体行为的分析，是选择是否运用优惠券的关键。

事实上调查数据会显示：针对哪类消费人群，推出什么产品，使用优惠券会给生产商和销售商带来利益。这不仅从消费习惯上去研究，还要深入消费者的心理去探究。一般而言，一些有着比较高的社会地位和经济地位的人群，很少有人为了购买一些易消耗品而记得或使用仅仅节省很少金额的优惠券。那么谁是此类产品的价格敏感型人群呢？那么这类人群又对什么商品的价格具有敏感性呢？有针对性地投放优惠券是确保促销效果的第一步。

对上海市大学生的消费观念与消费行为的调查结果显示，最能吸引大学生购买产品的促销手段中，打折是最受大学生欢迎的促销手段（60．8%），其次分别是试用装产品16．6%，捆绑销售（如：买一送一）8．1%，送小礼品4．6%，送购物抵用券和抽奖同为2．5%，而现场活动、优惠券和积分活动等促销手段分别只有1．7%^[19]。

对于成本的预算和分析则是一项十分严密、精细的工作。优惠券分发的成本、兑现率、零售商的处理成本和受理费用、每张优惠券的兑现成本、实际兑现的产品销售量以及按照实际卖出产品平均的成本等，也都是要经过研究分析的。