促销活动与品牌建设的关系

二、促销活动与品牌建设的关系

各种各样的促销手段是否会影响品牌的声誉？这也一直是业界探索的话题。

品牌，是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来。因此，品牌的塑造是由多方面的因素所形成的，它是产品战略中的一个主要课题。开发一个有品牌的产品是需要大量的、长期的投资才能形成的。特别是在广告、促销和包装等问题上，都从不同的侧面传递着品牌的信息。

无规则的促销活动在一定程度上是有损于品牌形象的塑造，尤其是对一些顶级品牌的形象，随意的促销和折扣会损害忠诚消费者的情感和利益。所以，常有一些品牌始终坚持着自己的销售风格，以此保持着自己的品牌地位。为此，促销活动一定要考虑到以下一些问题，并通过调研来分辨和选择究竟哪些促销活动是于品牌建设有益的。

1.避免促销的短期行为

有时促销活动能够使短期的业绩产生鲜明的效果，因此就有不少管理人员把对消费者的促销看成是最为有效的手段，目的是推出新的产品或是保证竞争地位，实现销售额和市场占有率。但是，往往采用的是与价格有关的方法，虽然与广告的激励相比效果更为直接，但是如果一味地依赖“价格”促销满足即时的销售额，那么，品牌形象就很有可能被这种过多的交易而损害，在不知不觉中降低品牌的知名度。

所以，在设计促销活动的时候，要考虑到品牌名声的管理以及顾客对品牌的态度。比如一个具有较高地位和享有良好声誉的品牌，就不能随意地在促销中使用价格手段，而可以采用展示会、消费者俱乐部等形式，通过这样的形式推出新产品，取得会员对产品的关爱与支持，维护消费者对该品牌的忠诚和信赖，从而达到较为稳定的高收益，因为一个属于特有人群的品牌，消费者是愿意为它做出贡献的。

2.要有助于建立消费者的偏好

通常我们把对品牌的偏好和形象的建立仅仅看成是广告的作用，实际上建立消费者偏好的促销可以使消费者对品牌更熟知，可以使产品的特点及优势等信息有效地沟通给消费者，以此建立有利的品牌形象。

不少资深的促销代理公司会设计一些丰富多彩的活动来建构品牌资产。比如，采用一些动态的促销手段激励重复购买和长期购买，即每次购买以后都可以得到奖励积分，这些积分达到一定的数量就可以变成各种形式的物质奖励。运用该种方法最为普遍的是各大航空公司的里程累计奖励，以及各大百货商店的购物积分奖励。这种方式为忠诚客户提供了特别的承诺，激励他们永久惠顾。

有些商家也采用这类方法提供与品牌形象有关的奖励，以维护品牌偏好的建立。比如在某一品牌的消费者中进行抽奖活动，评选最幸运的消费者，以巩固消费者的好感度。或者通过建立稳定的价格制度来维护消费者对该品牌所付出的高价位的代价，比如韩国的服装品牌“衣恋”在中国推出的市场策略是永远维护着“精品质量”的产品概念，几乎从来不在价格上做促销活动。尽管价格不菲，但是依然博得消费者的青睐。

3.通过赞助等活动来提高和增进品牌的形象

很多品牌的营销活动实际上是集中在特定的细分市场中的，而且始终努力将品牌良好的形象送达目标消费者，以求得品牌与他们之间长期的、可信赖的关系。于是，在促销工具中选择与赞助对品牌形象有利的活动、目标消费者喜爱的活动，是目前十分流行的做法。从表面上看，这类促销活动没有在短时期内给销售带来利益，但是，从长远的目标来看，在消费者的心理上建立了良好的形象，以此维护相对长久的营销利益。比如，可口可乐、百事可乐、东芝、菲利浦等大公司选择体育赛事、娱乐活动等进入特定目标市场的做法，已经取得了非常成功的效果。

例如现代汽车：世界杯，新形象

品牌的先天不足和汽车文化上的单薄，是现代汽车一直以来的致命弱点。现代汽车立志10年之内跻身世界汽车业五强，而要实现这一目标，中国市场的营销将是现代汽车的战略关键。

2002年，现代汽车开始大力拓展中国市场。除与北汽合作生产索纳塔轿车外，作为2002FIFA世界杯TM正式赞助商，借助韩国作为世界杯东道主之一和中国队首次进入世界杯决赛圈的契机，现代汽车大打体育营销牌，改变在人们心目中的不良印象，提升品牌的认知度。

在中国，现代汽车借助“世界杯”契机所进行的体育营销无疑是成功的。现代汽车公司先后在大连、上海、广州、北京四地举办了巨型足球签名、五人制迷你足球比赛等体育活动，特别是世界杯期间“会踢足球的汽车”的电视广告横空出世，迅速提高了其在中国市场上的品牌认知度和影响力，另外世界杯赛场边的广告板也成为现代汽车品牌传播的一个主要途径。

体育营销最基本的功用就是建立或改善企业和消费者之间的关系，通过把体育文化融入到自身的品牌文化中，使消费者对品牌产生认同。现代汽车在世界杯期间的营销策略，向中国观众传达了其世界级的实力和品质的信息，获得了非常突出的效果。央视市场研究机构调查显示，现代汽车的广告仅次于可口可乐成为中国观众在世界杯期间印象最深广告的第二名，对潜在用户的影响更为有效。

4.促销的过度使用有可能对品牌的建设产生威胁

营销管理者要充分认识到促销的短期市场效应，以及它与建立长期的品牌形象的关系，切忌对这种短期方式产生一定程度上的依赖。因为与广告相比，假如通过广告将这个产品与其他产品区别开来，要比用促销向消费者提供即时的优惠所产生的效果要困难得多。

在消费行为研究中，已有学者使用态度理论的概念来检验促销是如何影响消费者态度的^[20]。根据这一理论，可以通过观察人的行为以及分析产生这一行为的原因，来得出态度的产生和影响。比如，对那些不断购买某一个品牌洗衣粉的消费者来说，由于该品牌长期采用了不同的促销方式（诸如：优惠券、增量不增价等方式），那么完全可以认为那类消费者购买行为的发生是因为外部的促销刺激，而并非是对品牌的满意度或忠诚度。如果不是经常存在外部的刺激，而消费者还是经常地购买某一品牌的洗衣粉，那么我们才可以认为消费者的行为是因为对品牌具有一种潜在的认识和感觉。

基于上述的原因，就会产生这样的结果：一些消费者会因为这个品牌经常打折而拒绝购买；而购买的人则是为了得到赠送的样品和优惠券，并不是出于对产品品牌的好感，一旦没有刺激，他们就会转移品牌。由此可见，促销的运用对于建立一个品牌良好的形象是有着极其密切的关系。如何根据产品、品牌的定位，选择恰当的促销方法是非常重要的，需要通过测试和分析从而正确地把握它的分寸。