定性调研的特点及局限性

一、定性调研的特点及局限性

1.定性调研的特点

定性调研现在越来越被市场研究者们看好，并被广泛地运用。在一些单项的调研项目或系列调研中，都常用到这种方法，或是综合运用定性和定量两种方法。

定性调研的最大特点是操作成本低，而且是直接了解消费者内心深处的动机和感觉的最好的方法之一。参与调查的人员可以亲身聆听消费者的声音，亲眼观察消费者对各种观念的反应，能够对消费者有最直接的感受。有条件的公司会将这种群体小组访谈安排在一个特殊的会议室里，由主持人根据预先拟订的提纲组织大家就某些话题展开讨论，委托调查方可以在这种特殊会议室的一面硕大的单向镜后面直接观察整个会议的过程。

其次，定性调研还可以提高定量调查的质量和效率。在定量调查的问卷设计过程中，有些问题的拟订是需要首先通过定性调查才能比较确切地设计出来的。当然也有定量调查先于定性调查的，目的是通过定性调查可以从原因和消费者动机等方面丰富定量调查所得出的结论。

一般情况是将两种方法结合起来运用，以便提高对问题的深入认识。定性调研需要很好的技术支持，即如何设计谈话的问题，如何运用诱导、刺探方法等，从中获得丰富的资料，这些材料更具有人情味，也更具有揭示性。

2.定性调研的局限性

1）由于任何策略上的细微差错就会导致营销、广告等活动的最后成败，而定性调研又不可能像大规模的定量调查那样细致地区别那些微小的差别，所以，定性调研解决的是相对属于比较观念性的问题，但是它可以用来查明定量调查中那些被忽略的，或无法深入了解的问题。

2）要严格把握参与访谈的人群的代表性，否则不一定能够反映出调研者感兴趣的信息，所以对选择谁来参与讨论是很重要的，需要认真地做好“配额”，因为访谈的“样本量”本身是很小的。

3）主持人是否很有经验是调查成功的关键的因素，假如他在小组讨论会上没有因势利导，那么很有可能在同一定性调研中出现多种很大差别倾向的结论。既要将话题引导得合理，又要不压制参与者讨论的兴致、热情表达自己的意见，这就全靠训练有素的主持人了。