介绍经常使用的测量和态度量表

三、介绍经常使用的测量和态度量表

测量是指按照一定的规则将研究的目标和事件用数字表现出来，换言之，是将其特殊的规律量化的一个过程。实际上它是一个分配数字的过程，每一个数字都反映了人、物和事件的特性。所以，测量的规则是一个计量的指南，为了达到测量的准确性必须使规则清晰、具体，测量的规则应包括顺序、距离和原点等。

任何测量都要用一个量表来表示，量表是指将主观的、抽象的概念进行定量化测量的一种程序。这种程序是以数字代表被测量客体的某一特征，从而达到对所研究客体的不同特征以多个数字来代表的过程。

1.几种主要的测量量表

（1）类别量表

运用类别量表的目的是将测量对象用数字分成详尽的、互不相容的类别。每一个数字只表示一个惟一的类别，并且所有相关的类别都应该包括在这个量表中。

例如：

性别：（1）男　　（2）女

年级：（1）高中一年级　　（2）高中二年级　　（3）高中三年级

数据统计之后所要计算的是：每一个类别的总数（也称频次），以及它在这个总体中所占有的比率（百分比）。假如女生有51位，男生有49位，那么他们在这个总体中的比率分别为51%和49%。根据上述两项的测量，还可以分析得出女生在三个不同的年级中的数量和分别所占的比率。

（2）顺序量表

除了具有类别量表用数字代表特征的特点外，顺序量表还增加了对数据排序的能力。这种排序能力是基于一种可传递的假设，并且是可以用语言描述的。从推理逻辑上讲是：“如果A大于B，B大于C，则A大于C。”但是在顺序量表中必须有一系列可替代的词语，如：更喜欢、比……强、最好……

例如：

请问你对下列各品牌茶饮料的口味感觉如何？请用数字表示。

（请选择你认为恰当的数字，从1到5排序的含义为：1表示最喜欢，5表示最不喜欢。）

统一_________________

三得利_________________

麒麟_________________

康师傅_________________

娃哈哈_________________

顺序量表统计的结果仅仅表示一种等级的顺序，不表明绝对数量，也不表明数字两两之间的差距是相等的，其测试的目的是排序。假设结果“麒麟”排序在前，“三得利”排序在后，那么只能说明被访者认为“麒麟”比“三得利”略好一些。计算的方法是将对“统一”所选的所有的数字累加，数字最大的则是排序在最后的品牌，但也只是说明在这五个品牌中，被访者最不喜欢而已。

使用这种方法常常会产生误解，即会模糊地认为在排序的1至5之间的距离是等分的；假如要判断量表范围内的间距是相等的话，那还要运用有利的统计参数检验，那就比较复杂。

（3）等距量表

除了包含顺序量表的所有特征之外，还增加了限定量表范围内各个测量点之间的间距相等的条件。这样我们可以把握不同点之间的差距比例，对被测量体有比较明晰的判断。

比如我们经常接触的“温度”的概念就是基于相同的间距，36摄氏度、37摄氏度、38摄氏度之间的间距是必须相等的。但是等距量表的零点是任意的，而摄氏温标是有“零点”（冰点）的。

（4）等比量表

等比量表综合了上述三种量表的特征，还增加了绝对零点或原点的概念。由于人们对零点的确定有一致的意见，所以就可以对等比量表的数值进行比较。等比量表反应了变量的实际数值。因为，分析的起点是一致的，测量点之间的距离又是相等的。

例如：甲品牌鱿鱼丝每包的重量是40克，乙品牌鱿鱼丝每包的重量是20克，因此，甲品牌每包的重量是乙品牌每包重量的2倍。

2.几种主要的态度测量量表

态度是一种心理学架构，是指一种将无形的东西概念化的方法。态度难以直接观察和测量，它的存在是从结果中推断出来的。态度又是一种与我们周围环境的某些方面相关的包括动机、情感、感觉和认知过程的持久结构，是对某一客体所持有的一种比较稳定的赞同或不赞同的内在心理状态。所以，态度一般较持久并包括了一组内在相关的信念，例如：基于对娱乐需求、卡通人物、幻想、拥挤人群、排队等候以及其他的看法，可能测量对某一主题公园的特定态度。

但是通过态度调查预测行为时应考虑的因素是，态度与行为之间的关系是相当复杂的。对一群消费者的未来行为的预测要比对一个人行为的预测更难。通常评价对态度的调查结果是否能预测行为，应着重考虑是否包含了这样一些因素，如顾客的参与、其他人的影响、情景因素、其他品牌的影响和态度强度等。

因此，态度测量与物理学中的测量相比要困难得多，而且很少用精确的尺度。因为态度是存在于人的头脑中的一种结构，并不能直接地观察，所以态度测量量表是建立在用以测量态度结构的各种操作性定义的基础上的。在许多情况下，测量态度的量表属于类别量表或顺序量表；而一些更精细的量表使研究人员可以在等距水平上测量。

态度量表有一维和多维之分。下面我们介绍一维量表，它是专门用于测量单一特性的量表，是多维量表的基础。比如，可以设计一种量表测量消费者对价格的敏感度。

（1）图示评比量表

提供给应答者一个有两个固定端点的图示连续体。

例：

图示评比量表制作方便，只要被访者有一定的分辨能力，那么通过这种量表就可以分辨出细微的差别。用图示评比量表获得的数据通常作为等距数字使用。该量表存在的问题是：被访者在比较难以判断的情况下经常会选择中间的答案，而且你无法知道他在回答时选择的评价标准是什么，所有的答案比可能是一个统一的标准。

（2）列举评比量表

与图示评比量表非常相似，但要求应答者必须在列举评比量表上有限的类别中做出选择。列举评比量表比较容易设计和操作，但是很难区分微小的差别，可靠性较强。

例如，请你为某品牌运动鞋作如下评判：

极好　　非常好　　好　　　一般　　　差

价格标准　———　———　———　———　———

售后服务　———　———　———　———　———

品牌声誉　———　———　———　———　———

产品质量　———　———　———　———　———

舒适程度　———　———　———　———　———

（3）等级顺序量表

等级顺序量表是可比较的，要求应答者将某一事物与另一事物进行比较。它在调研中被广泛地采用，使用简便，题型容易被理解，应答者可以在一个平和、现实的状态下执行，而最终被评价的事物可以按照顺序排列。

使用这种方法的缺陷是用一系列的选项来对这些品牌做评价，但是要排序的这些因素可能完全超出被访者个人的选择范围，因此就会产生毫无意义的数据。其次，我们无法知道被测量的客体之间究竟有多大的差距，或者应答者对客体的划分的态度有非常强烈的区别。

例如，对下列产品作比较分析：

　　　　有高质量的包装　　有高质量的口感　　有高质量的营养

奥利奥　　———————　———————　———————

闲　趣　　———————　———————　———————

蓝罐曲奇　———————　———————　———————

王子饼干　———————　———————　———————

（4）语意差别法

最初研究的焦点是测量某一客体对人们的意义，因此，这一客体可能导致人们产生某些联想，而某一特定群体联想的图像具有一定的意义。

第一步，确定要进行评分的概念，如公司形象、品牌形象或商店形象，挑选一些能够用来形容这一概念的一系列对立的形容词或短语。

第二步，在量表上对测量的概念打分。

第三步，计算出每一对形容词平分的平均值，以这些数据为基础构造出形象图。

例如，评价一个产品的形象。

形容词1　　　每组形容词的均值　　　形容词2

现代的　　　　1 2 3 4 5 6 7　　　　传统的

可靠　　　　　1 2 3 4 5 6 7　　　　不可信赖的

引人注目　　　1 2 3 4 5 6 7　　　　毫不显眼的

色彩鲜艳　　　1 2 3 4 5 6 7　　　　暗淡无光

锐意创新　　　1 2 3 4 5 6 7　　　　因循守旧的

丰富多彩　　　1 2 3 4 5 6 7　　　　单调乏味的

采用语意差别法可以快速地区分某产品或概念的优劣，具有比较鲜明的差别印象。但是，对一组对比形容词的选择是需要花费工夫的，没有一个标准可以参照。既要准确地表达，又要让应答者能够理解。在7分制的评分表中，往往应答者会采取中立的态度，出现令调查者非常头痛的“4分”现象。

（5）利克特量表

利克特量表避免了设计对立形容词的难题，它是由一系列能够表达对所研究的概念是肯定还是否定态度的陈述所构成的。被访者应回答对每一个陈述同意或不同意的程度，每位所选择的答案都应给予一个分数，以便反映意见的程度。将这些分数相加，就可以知道被访者对此问题的总的看法和整体态度。

例如，为测试“耐克”某阶段广告效果设计的利克特量。

完全同意　　同意　　无所谓　　不同意　　完全不同意

运动就是时尚　　　　5　　　　 4　　　　 3　　　　 2 　　　　　1

女孩的时尚　　　　　5 　　　　4 　　　　3　　　　 2 　　　　　1

运动服很美　　　　　5　　　　 4　　　　 3　　　　 2　　　　　 1

运动失去性感　　　　5　　　　 4　　　　 3　　　　 2　　　　　 1

女孩应该运动　　　　5 　　　　4　　　　 3　　　　 2　　　　　 1

我会穿运动服　　　　5　　　　 4　　　　 3　　　　 2　　　　　 1

逛街体会时尚　　　　5　　　　 4　　　　 3　　　　 2　　　　　 1

运动和时尚无关　　　5　　　　 4　　　　 3　　　　 2　　　　　 1

在市场调查中这个方法非常流行，制作简便、容易操作。调查者在得到被访者整体看法的同时，还可以看出他们对量表中的单个判断语所体现的问题究竟是什么态度作出判断。假设在上述表格中，占一定数量的应答者对“逛街体会时尚”持较高的赞同率，那么就能从中发现很多对营销或广告策划有意义的现象。

（6）购买意向量表

该表在商业市场调研中使用最为频繁，主要解决的问题是：顾客会不会购买该产品？如果买，期望占领的市场份额是多少？顾客购买之后会不会推荐给朋友？也有调查项目并不是为了测试市场份额，而是为了新产品的开发做可行性测试，其效果也往往令人满意。